平凡連接真實 伊利獲評營銷經典案例

2020-12-15 和訊

　　2013年，隨著美國新聞周刊終止紙版發行，傳統媒體逐漸走向衰落，然而以微博、微信等社交平臺為代表的新型媒體形式強勢進擊，卻宣告著新媒體時代拂曉而來。在全新的媒體時代，企業的對外傳播或固守陳規自說自話，或轉變方式鶴立雞群，都面臨著勢必發生的重大轉折。


　　2014年1月21日，由中新網攜手國內多家權威媒體共同舉辦的「中新網2013年度盤點」在京頒布了涵蓋創新營銷領域的多項年度大獎，為媒體環境巨變下的中國企業新型營銷方式加冕。伊利集團憑藉一年來，以紀實性圖片故事形式對企業5位不同崗位草根員工故事的挖掘、傳播，柔性切入伊利產業鏈各個環節對產品質量的嚴格把控，一舉摘得 「2013年度創新營銷經典案例」大獎，開創了以員工故事溝通消費者的全新模式。

　　以「員工」為主體進行的傳播其實並不少見，比如肯德基向消費者傳達「食材均選用無激素良品雞種」而發布的一系列「員工證言」式的廣告片，通過員工之口，向公眾表達肯德基的食材選擇標準極高，打消消費者疑慮，再配合一些專家證言、家庭聚餐式的溫情廣告，基本撇清了廣大消費者對各大快餐品牌使用「激素雞」作為食材的質疑。

　　此外，2013年五一小長假，國美圍繞不同崗位員工，藉助官方微博以長假倒計時的形式，每天介紹一個員工為在五一小長假為消費者以貼心服務，所做的一系列準備工作。雖然這組圖片並沒有引爆像加多寶的「對不起體」那樣轟動的效果，不過早已被各種「低價」「折扣」「滿減」等「偽低價」營銷淹沒的我們，顯然更容易接受國美這種主打「服務牌」的溝通方式。

　　不同於肯德基的平鋪直抒和國美的短線傳播，伊利顯然為傳遞「員工形象」、轉變溝通形式，做了更加深入的布局，從年初的「中國牛仔」趙國梁到年末的「90後辣媽」於山丹，5名崗位各異的員工，幾乎涵蓋了從奶源基地源頭控制，到生產質量嚴格把控的整條產業鏈。以圖片故事的方式記錄5名員工一天的工作流程，並通過對員工個人故事的挖掘，使消費者首先在潛意識中對員工「個人」產生好感及信任，再通過細節的展示，突出伊利在乳品生產過程中對於品質的苛求和科學的管理方式。

　　2013年，伊利率先開放了「參觀工廠」活動，並引領了各大食品、乳製品行業開放工廠參觀的熱潮。然而，獲取消費者的信任，本就是一個全方位、立體化的工程，伊利著手草根文化，呈現幕後員工的故事，從更大的意義上來說，是伊利落地企業文化、鮮活企業形象的點睛之筆。

　　2014年，新的傳播平臺必定會進一步更新，「高大上」的傳播手段也必定青出於藍，然而企業在追求更新、更炫的路上，是否也改回歸本源，接接地氣兒了？

（責任編輯：胡永明 HN005）

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