經濟觀察報記者 陳白 實習生 程家玟 「人類之所以進步，主要是下一代不怎麼聽上一代的話。」在談到正在發生的新消費浪潮時，長江商學院市場營銷學副教授李洋引用了香港著名作家倪匡的這句表述作為總結。
在2020年歲末的長江青投論壇上，李洋和包括元氣森林副總裁宗昊在內的三位潮流一線品牌運營者，展開了一場對話。迄今舉辦已經7年的青投論壇，如今把目光聚焦在國潮新消費領域。
作出這一選擇的背景是，一大批國產潮流品牌正在消費的各大領域如雨後春筍般集體崛起，從故宮口紅，到完美日記、花西子、喜茶、元氣森林、波司登、飛鶴奶粉，一輪輪的國貨消費熱潮持續升溫。
不過，其中最為耀眼、競爭也最為激烈的，是飲料市場——今年以來,已有數十億元資本進擊新式茶飲市場,喜茶、奈雪的茶IPO消息頻傳。「新茶飲第一股」尚未落幕,更傳出4元一杯的蜜雪冰城估值已高達200億元的消息。
元氣森林毫無疑問是茶飲新品牌中最受關注者之一。和喜茶不一樣，主打罐裝飲料的元氣森林，進入的是一個更為古老的戰場——這片紅海中隨處都是競爭者，其中最老的玩家，比如可口可樂，已經有百年歷史。
李洋在接受經濟觀察報記者專訪時表示，作為消費品的飲料，正在成為不同代際之間進行自我區隔的「武器」。「一個00後，他大概率不會選擇香飄飄這一類『上個時代的飲品』，喝屬於年輕人的飲料，這是他們取得社交認同的方式之一。」李洋說。
李洋所說的00後，被定義為Z世代，指在1995年-2009年間出生的人。
在李洋看來，飲料這樣的並沒有太高核心生產門檻的行業，真正的差異還是在於營銷，在於能不能抓住Z世代的新用戶。確實，無論是元氣森林還是花西子等等，他們在成立初期，其生產都是由代工廠進行。
「傳播品牌和傳播品牌的名字，這個差別很大。」李洋說。「企業有的叫商標，一個企業能不能把一個商標做成一個成功的品牌，能不能在消費者內心佔據一定的地位，能夠讓人家一旦有消費需求的時候，能對你產生足夠多的聯想，能夠去搜索你、去購買你，這才叫做品牌。」
元氣森林的消費者、大四學生夏俞晴是95後。她說，元氣森林亮眼的包裝在貨架上一下子就吸引力她的注意，於是就有了第一次的嘗試，「我最喜歡的是卡曼橘口味的氣泡水，而且它零糖、喝起來沒有什麼負罪感。」至於香飄飄，她說自己已經很少喝了，畢竟現在外賣上奶茶店都很豐富。
國際巨頭、本土玩家，加上奶茶外賣，留給罐裝飲料再創新的空間並不算多。
宗昊選取了一個百年前的案例來佐證元氣森林當下所面臨的變局。
一百多年前，福特汽車的創始人到處問用戶想要什麼樣的交通工具。用戶馬上回答想要一匹更快的馬。福特是一個汽車公司，沒有成為一個馬廠。實際上，福特創始人的理解是，用戶並不是想一匹更快的馬，核心想要的是一個更舒適、更便捷、更快速的到達目的地的工具。
渠道與工業
就在剛剛過去的2020年最後一天，在B站「2020最美的夜」的跨年晚會視頻彈幕裡，總冠名商元氣森林的LOGO格外明顯。
B站與元氣森林，如果要在商業世界找到符合Z世代的CP，這一對放在一起，相信不會有人覺得違和。
就在一個月之前，在2020年的雙十一大戰，元氣森林首次超越可口可樂，在天貓和京東均成為銷量第一的水飲類品牌。
如果我們回看元氣森林出現之前的中國飲料市場，事實上主要被這兩類公司所佔據：一類是進入中國數十年，已經品牌固化的全球品牌，最具有標誌性的是兩大可樂及其衍生品牌；另一個是本土品牌，它們往往主打價格優勢，主攻相比全球品牌稍低一個層次的市場。
在傳統的水飲市場中，品牌營銷推廣和產品鋪貨銷售，事實上處於兩個維度之中。以香飄飄、優樂美等等為代表的中國茶飲公司，其標誌性的打法就是試圖在大眾媒介上不斷重複其品牌，以使得消費者對品牌產生認知。
李洋說，傳統飲料的打法是重金投入最火爆的節目，競標大眾主流媒體，之後在大眾中形成品牌認知，從而幫助產品的線下銷售，「但他們更多只是在重複品牌的名字，而沒有任何的內容和情感上的相關性，只是為了出現而出現。」
不過，元氣森林從誕生開始就出現了差別。
宗昊介紹，元氣森林在2019年時，線上成交量佔到了總銷量的4成，這並不是一個小數字，「尤其是像水這種快銷品，其實是傳統的重品。一瓶淨含量大概是500毫升，按照1斤計算，一組是15瓶加上包裝，運輸的重量應該是在17斤左右。這個是很重的，配送成本是很高的。」
但元氣森林之所以還願意這麼做，「你要改造的是用戶習慣。」宗昊說。
和傳統品牌相比，元氣森林淘寶官網旗艦店粉絲量達到了335萬，超越了農夫山泉的105萬、康師傅飲品旗艦店的47.1萬以及可口可樂的72.2萬。
除了在電商銷售上的布局，直播帶貨、KOL口碑推廣是元氣森林快速崛起的另一重助燃劑。
元氣森林在微信、微博、抖音、B站、小紅書等各大社交媒體平臺上曝光度極高，不僅有明星發文關注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。其中在小紅書上，元氣森林的種草文章已經有近萬篇，是同為無糖茶飲的東方樹葉的五倍。
除了電商和KOL口碑推薦，元氣森林在其目標用戶群中有更多一重曝光。711的統計數據顯示，20 歲至 40 歲消費者在便利店消費人群中的佔比已經達到 88%，與元氣森林這類新消費品牌的用戶群高度重合。而搶佔便利店鋪貨，在過去兩年一直是元氣森林的重點。
對於元氣森林來說，在上一個時代被割裂的品牌營銷和產品銷售真正意義上被融合起來，而且，這種方式並沒有引起年輕人的反感。
在宗昊看來，元氣森林抓住了兩個「時代機遇」，首先是渠道的變革。「通過連鎖便利店和電商平臺這兩大「新興渠道」，能夠更有效地連接消費者。」
但他也提到，元氣森林是快銷品，用戶如果不能快速復購，做什麼都是錯；如果建立一個模式，用戶喝完第一口到快速把一瓶喝完，甚至還會建立成囤品，長期消費的習慣證明你做的所有東西都對，「所以，我們還是專注於工業機會。」
這裡的工業機會，是指赤蘚糖醇的使用。這是宗昊認為元氣森林抓住的另一重機遇。
他們率先使用了赤蘚糖醇——這被認為是相比傳統碳酸飲料添加的阿斯巴甜更為安全的甜味劑。赤蘚糖醇提取自玉米澱粉，是天然的甜味劑，0熱量，甜度是普通蔗糖的60%-70%，但價格卻比蔗糖高不少。
事實上，無論是在口號上主打零糖零脂零卡，還是在工業原料使用上率先使用赤蘚糖醇，這在飲料市場其實都並非首創。
宗昊也承認，「（我們）之所以能夠創新，完全是因為做到零糖零脂零卡還好喝，同時好喝又健康。」
產品與用戶
但即便如此，圍繞在元氣森林周邊的質疑從未減少過，除了最開始品牌LOGO上的日系擦邊球質疑，更大的焦點正在與赤蘚糖醇的應用上。
在搜尋引擎中輸入關鍵詞「元氣森林」，出來的聯想除了「偽日系」「包裝設計抄襲日本LUPICIA和不二家」等負面之外，出現最多的疑問是「喝元氣森林不會長胖嗎」？
不過，好喝健康不長胖，恰恰是元氣森林對年輕消費者需求的洞察。
從元氣森林的創始團隊來看，幾乎都是網際網路出身，並沒有傳統飲料行業的從業者。
而且，赤蘚糖醇到底多安全也並無真正定論；此外，元氣森林將無糖與肥胖等相關聯，被業內質疑為誤導消費。
在元氣森林京東旗艦店的產品宣傳中，其蘇打氣泡水在廣告文案中被定義為「喝不胖的氣泡水」，同時文案中提到蔗糖吃多了會導致肥胖、加速皮膚老化鬆弛、腐蝕牙齒。此前，元氣森林還因無糖、不引起齲齒等宣傳語被消費者告上法庭。
無論如何，至少在資本市場上，元氣森林的故事已經講通了：其經營主體元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，於2016年4月成立，不到5年時間裡已經獲得了多輪融資。
據媒體報導，元氣森林即將完成新一輪融資，投資後估值將為20億美元，約140億人民幣。新晉投資方為紅杉中國以及元生資本，另外有部分老股東跟投。
有投資人說，「不了解年輕人不要緊，買了解年輕人的公司就夠了。」而Z世代的年輕人，被認為是包括元氣森林在內的一批國產品牌崛起的基礎。
李洋說，從供給側來看，傳播渠道的變化正在極大影響消費品公司的品牌構建：正如Z世代聚集的B站所呈現出來的更強烈的本土認同感和自豪感，這種群體情緒反應在商業上，是年輕人對於國產品牌的極大期待。
1998年，娃哈哈推出非常可樂，試圖打造一款「中國人自己的可樂」，最終以失敗告終。二十餘年後，當網際網路人開始進入線下，雕爺那句「所有消費品都值得重做一遍」的判斷正在變成現實：儘管最開始是以打著日貨擦邊球的方式，這家誕生於中國本土的飲料品牌正在快速擠佔連鎖便利店、商超的貨櫃。
「嶗山可樂、北冰洋汽水等很多國產飲料其實在網絡上也很火，」夏雨晴說，「但是這些網紅似乎只是存在於獵奇的段子或者情懷中，我在現實生活中還是很少見到看它們。但元氣森林在便利店就能夠輕鬆買到。」她補充道。
相較於以前、無論是茶飲還是其他領域，她現在更願意選擇國產，國產品牌無論是在產品還是在廣告上進步都很大。她認為比起全球品牌，國產品牌更有親切感和文化上的認同感。
「但是國產品牌市場有些參差不齊，有時產品跟不上營銷，有時營銷又落後於產品。」夏雨晴表示，「全球品牌還是更標準化一些，整體質量也會更高一點。」
前瞻產業研究院一份數據顯示，排除飲用水，茶飲料在中國市場規模最大，其次是果蔬飲料和碳酸飲料。碳酸飲料尤其特殊，幾乎被可口可樂和百事可樂壟斷，國產品牌基本敗北。
但現在人們進入一二線城市的任意一家便利店就可以清楚發現，元氣森林的系列零糖碳酸飲料，正在瓜分可口可樂、百事可樂以外的冰櫃空間。
在長江商學院青投論壇的演講中，剖析年輕人成為了宗昊演講貫通的內核。
宗昊說，「年輕永遠是一個相對的概念，我覺得是說我們只是用現在的這套邏輯服務現代的用戶；要知道用戶成長的非常快，我們在2016年、2017年當時做這個產品的時候，還服務的是1995年的用戶，我們現在賣這麼好的時候，已經服務的是2000年的用戶，那麼過兩年的時候，大家看到元氣森林可能真正的變成一個百億以上的公司，然後可能我們服務的就是2005年的用戶。」
在宗昊看來，當所有人都在說要堅持用戶第一、用戶至上時，許多人忽略了一點，那就是到底什麼是用戶？什麼是你？「我們認為，應該聚焦到變化的本質中。」
「在對於消費者的核心需求洞察上進行產品研發。」這是宗昊總結元氣森林的打法之一。
宗昊在長江青投論壇上說，「在我們進入市場之前，我們先成立的是研究院，然後再打造產品。期間，我們發現國內的含汽飲料基本上都被國際品牌所壟斷了，但是消費者的需求並沒有得到很好的滿足。」
元氣森林掌門人唐彬森，在2020年10月末的經銷商大會上表示，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將是元氣森林的「產品大年」，研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。
在李洋看來，找到最核心的用戶群並洞察他們需求，通過他們再進行轉化，是包括元氣森林、喜茶等等在內的當下這一批國潮品牌的主要打法，「它們都遵循了這樣一個規律：我們套用流行的話來說，就是那句——用一小群人的狂歡引來一大群人的圍觀。」