海底撈O2O,會員體系如何建立和運營

2020-12-16 聯商網linkshop

  海底撈CIO、海海科技CEO施琦發表了《跳出優惠券,會員體系如何建立和運營》的演講。施琦從會員制、支付方式、產品評估流程、網際網路體驗店等多方面介紹了海底撈在O2O上的嘗試。對於O2O的出發點,海底撈自己理解成快速、準確、個性化這三條。

  以下是演講實錄,轉載有刪節:

  非常感謝各位同學。我把題目稍微偷換了一下,一切商業都是娛樂業,這是我跟大家分享的:服務和遊戲的O2O,簡單說,就是好吃的和好玩的。

  現在我們看,像信息跟人的對接,如百度、門戶網站;商品跟人的對接,如阿里、京東;人和人的對接,微信就是一個例子。服務於人的對接,這是最難的,因為服務是要面對面完成。所以現在所有的創業的方向幾乎都是在服務跟人的對接上。雖然億邦的主題是偏向電商,電商本質是賣商品,但是後面怎麼賣?也不僅僅是簡單直接賣商品,還是有很多服務在裡面,不管是到家的服務,還是跨界的服務。

  對於餐飲業和服務業來說,之前主流的O2O的形態是營銷和引流,線上平臺流量引到線下店面。但是現在越來越多的店面商家意識到,營銷和引流對服務提高沒有實質性的改變。我開始講今天的主要內容,第一部分跟海底撈相關,第二部分是海海科技。

  海底撈,很多同學都熟悉,它是以服務見長。海底撈兩個理念是服務好客戶,服務好員工。還有O2O的出發點,我們自己理解成快速、準確、個性化這三條。在海底撈的發展歷程中,沒有網際網路的時候,實際上內部要求快速、準確、個性化。現在有了移動網際網路,希望把這三條做得更好。營銷和引流要做,但是不作為最重要的事情。

  下面我舉例,線上的入口,我們保證指向相同的服務,無論是哪個入口進來,顧客都有相同的體驗。比如說這個是微信公眾號,這個是支付寶的公眾號,百度、智能WIFI,搖一搖、二維碼的掃描,無論用什麼渠道進來,最後應該是指向相同的服務體驗,跟APP的品質應該是一樣的,APP提供所有的服務在線上渠道中都應該有相同的服務。

  對於餐飲來說,有什麼服務?線上入口進來之後,相同的服務功能無非是排隊、定做、點菜、支付、外賣、電商、會員等7-8項服務。無論有多少系統,跟客戶相關只有這幾項,最重要是保證他從線上無論哪個渠道進來,他享受到的UI、UE和他操作習慣,功能是一致的。如果從不同的渠道進來是不同的體驗,那麼顧客會比較混亂。

  舉個例子,比如說像訂餐是最常見的服務。有三種場景:一種是沒到店,在路上用手機APP訂餐;如果顧客在辦公室,會用官網訂餐;如果已經到了店裡,用微信搖一搖就可以訂餐。有了這個以後,我們可以由一些很個性化的需要,比如說可以看門店全景的圖,預定成功後,用語音進行點餐。在訂餐的時候可以選個性化的服務,比如說座位在什麼位置,涼菜要不要先上。訂餐之後要進行導航,導航都會定到商場,具體樓梯怎麼走顧客不清楚,所以需要100米的引導。

  如果訂不到座位怎麼辦?就可以多個系統聯動,可以選擇更多方式或者是排隊取號,可以選擇用外賣。如果已經到店裡了,我們就要尖峰時段要等待,所以為了給顧一些方便,等待的時候提供了很多豐富的娛樂和服務,這部分後面才是我重點要說的內容。

  這部分在傳統的餐飲企業裡用得比較少,把吃飯就當成吃飯了。吃飯其實是社交的事,就好比家庭影院可以在家裡看,有了家庭影院為什麼電影院還爆滿呢?因為有社交的屬性在裡面。在飯店吃飯也一樣,後面重點把社交的屬性做出來。

  舉個例子,可以掃描二維碼,打開店面H5輕應用,可以看看你排的號,也可以提供一些服務,同時可以提前把菜點好,也可以列印照片。這個是近距離社交,像照片牆社交屬性就很強。也許不是在海底撈體驗店才有,很有可能在海底撈之外的一些門店會很快就會用起社交的功能,因為我們開發一個平臺,可以給其他的餐飲同行一起使用。

  中間穿插一個會員制的理解。我們之前分析了一下,以前的會員制基本上是6步,註冊、發卡、積分、禮品、打折、騷擾,其實是懶政體系。服務沒有太大的提升,創新和用戶黏度並不是太高,尤其是90後對傳統的六項體系對年輕人的吸引力非常弱,大家都不願意辦會員。

  所以海底撈發展了20年,去年才開始用會員體系。之所以用,我們分析了一下,線下電商網際網路公司它們有顧客詳細行為數據,但是傳統的實體商業無論是餐飲還是商場,我們有很多的顧客的詳細精準的數據,比如他來店吃飯要服務員來服務幾十次,甚至還要交談和交流。但是有一個問題是沒有記錄下來,顧客到了商場之後,走了之後,一不知道哪個顧客來了,二不知道是買了什麼東西。這個問題就可以用會員制來解決。

  從2014年7月份開始推行,到先11個月積累了400多萬活躍會員,260萬公眾帳號粉絲。我們識別出會員是為了提供更好的服務。服務分為兩類,一個是顧客自己完成的,第二是服務面對面提供的。

  舉個例子,歷史菜單是最常用的,如果說顧客到海底撈吃飯,是用會員登錄的。他點菜的時候會用歷史菜單,因為吃火鍋,一般不會怎麼換菜。要從標準菜單把這挑出來很麻煩,會員登錄之後,點兩下,把歷史菜單調出來,然後點一下單就可以了。我們有一個千人千味,每個人根據個人的口味更改自己的鍋底,還可以標註這次的辣度是否夠,這就形成每個人都有自己的口味,這些東西都是靠會員記錄它的信息。

  在就餐環境中,除了吃飯,還要吃安全和舒心。舉個例子,比如說食品安全。在我們的APP都能看到每個門店後廚的時時監控,這樣就對食品安全有保障。還有一個是周末聚餐帶著小孩,媽媽最煩孩子鬧,怎麼辦?海底撈都有一個遊樂園,但是大人吃飯孩有遊樂園不太放心,所以有時時視頻看孩子玩,類似於這樣小功能都是顧客提出來的建議,然後我們採納之後變成了現實。

  支付的話,可以選擇多種支付方式。發票是特別煩的事,最近正在做,顧客維護自己好發票的抬頭,下次來直接列印下來拿走就行了。聽聽顧客的心聲,我們弄了一些渠道可以跟顧客交流,比如說跡語,類似於日記的功能,是電子的。顧客可以留下自己的心情,此時此刻一種情感在裡面,也許十年後海底撈門店還在,但是您已經搬到別的小區。但是十年後再來到這裡,還看到你當年在這裡住的心情,這個在微信,APP上可以有一些互動。

  O2O的產品評估流程,今天借用這個場地邀請各位,如果有粉絲的話,可以跟我們一塊來評估海底撈的一些系統,或者是服務的流程。這個是我們對內的,內部2萬多員工,他們每天都發起一些改進的建議,我們整理出來之後給他們一些獎勵。舉個例子,排隊對用戶非常重要,左邊是老的APP版本,右邊是更新的版本,有粉絲說,在尖峰時段,我就直接在網上排號,然後把排號單獨拿出來的。

  首家海底撈網際網路體驗店,如果是O2O自媒體,如果需要組織這種長期的沙龍,需要提供場地,就可以到我們店裡。如果是O2O的創業者,你覺得這個服務很牛,你可以到海底撈的上地店提供服務。如果你是吃貨,還有一些新奇的想法,但是自己開店又沒有辦法,可以到海底撈上地店試試。最後的邀約是對網際網路人群的,無論是程式設計師、設計師等等,只要你願意一塊改變這個店,我們都可以一塊嘗試。

  這個店開店之後會有1、2個月的公測,招募會從三群人中進行招募。遊戲和娛樂是未來,這是最後話題。所有商業不能改變的趨勢是顧客,90後之後是00後,顧客是完全不能改變的,誰抓住了年輕人誰就抓住了未來。年輕人意味著未來一切商業都是娛樂業,人的天性就是愛玩遊戲,結論是近舉例社交。

  遊戲過程中留下的數據是很有用的,我這裡有一些圖片,這不是演唱會,這是現在的年輕人天性都喜歡幹什麼,溫飽跟90後00後沒有關係,所以剩下的應該是娛樂。看他們專注的神態,這是DOTA2的現場,今年的獎金已經超過1500萬,超過了網球大滿貫的獎金。這個是電子競技的現場。DOTA2,很多年輕人都願意把自己的頭剪成標誌,電子競技現場的興奮的感覺,完全不是演出來的,是發自內心的,這是人的天性。

  年輕人除了遊戲之外,還有一切美的東西,最重要是美女。我們缺什麼?就是銀行,電影院、餐飲、機場,他們有一個共同的特徵就是傻等,尤其是電影院買一張8點的票,現在是7點,這中間1小時就傻等。我們推出了一個遊戲平臺,通過掃描關注公眾號就可以進來,電子競技對時間場地要求特別嚴格。

  其實每個人都有比賽和遊戲的心理,但是電子競技時間場地太嚴格,大家不能參與,我們就把無聊等待的事就結合在一起。你看一個遊戲馬上要開始就成紅色了,你就馬上進去。 遊戲結束了,第一名第二名第三名就得到了店裡提供的獎勵,所以是非常高興的事。

  我們統計了一下,15-35歲的年輕人在無聊的等待80%的人都會加入現場遊戲比賽中,我們把他們叫做日遊黨,這就是在海底撈等位區。而且還有更牛的,有一個顧客比賽結束之後,打得不過癮,邀約好友一塊打,這是比賽完獲獎的情況,謝謝大家。

  (來源:億邦動力網)

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