為什麼這麼多商家都在做會員運營呢？這件事有多重要？
本文作者：高端訓博士 大數據營銷專家，李奧貝納集團大數據品牌首席顧問，大數據熱品牌創新中心創辦人，商業總會品牌創新服務加速中心品牌長。本文整理自高端訓博士新書《刷新品牌》
大家的錢包裡，可能已經不會像以前那樣塞滿「會員卡」了，但點開微信、支付寶或一些消費類 app的「卡包」，也許會驚訝於自己已經有了這麼多的會員資格，外賣奶茶店、服裝網店、日化連鎖店...其中一些自己甚至都忘了是什麼時候註冊的。這些會員卡中，有的提供額外服務，有的可以直接在價格上打折，有的則是多種實惠兼而有之...總之會員權益是多種多樣。
為什麼這麼多商家都在做會員運營呢？這件事有多重要？
作為一個商家，如何做好會員運營呢？
為什麼需要會員運營？
降低營銷成本：在當那些接近飽和狀態的市場中，每個商家都在找開發新顧客的路徑，但開發一個新顧客的成本是維持一個老顧客的很多倍。所以，會員意味著控制成本，特別是大幅降低營銷成本。
大數據便利：從前主要是大企業在做會員，現在中小企業通過網絡，也可以實現低成本的會員溝通和運營。
精準轉化：經過一段時間的網絡流量熱，更多企業發現，線上獲客成本不僅高，獲客後要麼不精準，要麼還不能有效留存轉換，不如會員在手來得高效！
當然，也不是有了會員就萬事大吉，就像有些會員卡會被你視為雞肋甚至直接丟棄。會員體系沒搭建好，不僅留不住顧客，還可能把自己帶進溝裡。
為什麼會這樣呢？如果你是商家的話，該怎麼打造自己的會員體系呢？這裡主要給大家分享重要的三點，也許可以幫大家的企業打造出合適的會員體系
第一、認清會員體系的基本類型
會員營銷雖然重要，盲目地投入也是一場災難。首先你需要認清會員的類型，再決定哪一種會員形態適合你。根據我過去20年經營會員的經驗及觀察，我將會員制度分成5大類，也可以說是5個有遞進關係的級別：
第一級：註冊即可成為會員。
第二級：消費到一定金額才可成為會員。
第三級：交年費才可成為會員
第四級：銀行聯名卡會員
第五級：受邀尊寵會員
例如優步、愛彼迎、Grab、瑞幸咖啡等平臺，都會提供首次消費折抵、免費試用期或免費點數給註冊用戶。這一類會員制度的設計在於吸引更多新會員的加入。
而網際網路巨頭亞馬遜實行的是交年費才可成為會員，亞馬遜在全球已經積累有超過1億名符合Prime級的會員，2018 年亞馬遜的會費收入高達142 億美元，佔總營收2329億美元的6.1% 因此，我認為這類公司的會員制度設計，是一種商業模式，而不只是一種營銷策略。
★ 對於一般中小企業而言，可以參考的是第一級、第二級、第三級會員；當你的品牌進入另一個更高層次的需求時，你才需要去思考第四級、第五級會員的制度設計。
第二點，如何設置會員權益？
會員權益分六種類型，可以參考對應的案例，選擇適合自己企業的會員權益類型：
價格優惠型：加入會員可以馬上享受購物優惠，例如：一旦成為花旗享樂生活卡會員，就可享有在王品集團餐廳用餐9折、威秀影城買一送一優惠。另外，很多電商平臺也偏好提供現金折抵消費。
服務擴大型：指取得會員資格，可以享受更多的尊榮服務。
功能升級型：一旦會員資格升級就可以享有更高產品功能體驗。例如選擇網飛的最高會員等級，可以在不同的終端屏幕上觀看高畫質影片。
內容增值型：提供更好的產品組合給會員，例如加入愛奇藝會員，則可觀看只有會員獨享的影片。
免費贈品型：提供免費的產品或禮物給會員，例如星巴克金卡會員每累積35點可獲贈中杯飲料一杯。
現金或點數回饋型：是說一旦消費就可累積點數或回饋現金，例如，使用支付寶消費可獲贈紅包，直接用於下次消費。
設置會員權益前，以下幾點需要明確：
★ 會員權益的設計要考慮成本與效益的平衡。
★ 針對不同的會員等級，要設定不同的遊戲規則；不同等級之間的會員權益，必須有區別，沒有區別，就沒有吸引力。
★ 會員權益與優惠的設計，沒有辦法照抄，必須根據每個行業的特性及產品本身的成本等因素而設計。
★會員權益的設計並不是永遠不變的，但會員權益的設計是對會員的長期承諾，絕不可以短期內不斷調整，尤其是調降權益等級。
第三點，找到合適的行為分析框架
當你根據企業發展的階段及行業的特質，選定了會員制度後，為了後續會員的營銷需要，你需要先為你手中的會員進行分群。大數據時代，我們不再把地理區間、人口統計或心理特徵當作變量，而是以消費行為來區分、預測顧客未來的行為。
也就是說，顧客會購買什麼產品，取決於觀察其他顧客的行為，以及該名顧客過去的行為。
圖片來源：《刷新品牌》高端訓 中信出版集團
行為分類的方法很多，我歸納出三組變量，分別是RFM、4P 與TCC。
【RFM】
根據客人的回購時間Recency、客人的消費頻率Frequency，以及客人對營收的貢獻Monetary來分類。
以回購時間為例，可以將既有的顧客分為第一次來的客人、近一年來的客人及超過一年以上未回來的客人。這沒有統一標準，取決於不同產品的消費者購買周期。
消費頻率，則是按照客人的消費次數加以排列。例如可以將最近一年來過的客人，按照1 次到6次以上，算出每一種次數來的客人百分比。次數比例可以幫我們判斷客戶忠誠度。
營收貢獻，則是顧客的購買金額，消費次數多的客人不代表貢獻金額高，我們要了解誰是重要客戶。根據二八法則，20% 的客人極可能貢獻80% 的價值， 把重要客人照顧好，基本的營收就有了。
【4P】
就是按照購買周期Purchase cycle、價格敏感度Price sensitive、促銷敏感度Promotion sensitive 及利潤貢獻率Profitability加以分類。
購買周期因產品而異，可以和回購時間進行交叉分析。例如，出國旅遊的購買周期可以是最近一年，到高級餐廳消費則是最近半年，而喝咖啡可能就是最近一周。
價格敏感度指面對同一類產品，有的消費者會重視產品質量，選擇質優價高的產品，有的消費者只會選擇價位較低的產品。
促銷敏感度與價格敏感度類似。有的消費者經濟能力較好、生活較忙碌，並不在意促銷活動；有的消費者則只在促銷時才購買。
利潤貢獻度的重要性在於，有時東西賣得好，不見得賺得多。我們要分析哪些產品利潤最大，哪些產品賣得多、賠得多。但並不意味著企業就應該要拋棄不賺錢的產品，因為這些產品可能就是帶貨產品，沒有它，客人也不會來買其他產品。
【TCC】
指的是消費者的瀏覽及購買時間Timing；習慣在什麼渠道瀏覽及購買Channel；以及顧客終身價值Customer lifetime value。
顧客終身價值是可以被計算的，通常用來衡量該名顧客是否還有開發價值，以及是否值得花成本維持這個顧客。
RFM–4P–TCC也適用於會員分類及營銷。在實際操作上，我們可以用RFM將會員分級，再以4P＋TCC來做會員營銷。
本文亦在今日頭條、大魚號、搜狐號、一點號、趣頭條、百家號、微博、企鵝號、快傳等平臺同步更新。
編輯|阿板 校對|堅果 視覺|牛小偉
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