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文|郭福瑞
體育大生意記者
一直以來，佳得樂都佔據著運動飲料行業的王座，然而在接下來的五年，一些新晉崛起的競爭對手或許將嚴重威脅到佳得樂在運動飲料行業的地位。包括Powerade、Ready Nutrition和百淬在內的運動飲料製造商都在想方設法超越佳得樂，而Bodyarmor或許是野心最為明顯的一個，該品牌CEO邁克·雷波(Mike Repole)很早就向運動飲料之王佳得樂發起了挑戰。
按照雷波的計劃，Bodyarmor目標在2025年超過佳得樂的市場份額，屆時，他們將取代佳得樂，被命名為新的運動飲料之王。此前，雷波也曾向自己的合作夥伴科比提及這個品牌計劃，而超越佳得樂也是雷波向科比做出的承諾。
「要麼在5年內破產，要麼在2025年成為頭號運動飲料。」雷波近日在接受採訪時表示，「沒有中間選項——破產或者走向輝煌。」不過，他也承認，這樣做的機率大約是1%，在科比因為意外事件去世前，雷波也曾這樣告訴他。
邁克·雷波
業內人士杜安·斯坦福（Duane Stanford）提供的一份數據顯示，2020年第一季度，百事可樂旗下的佳得樂在運動飲料市場佔據72%市場份額，可口可樂旗下的Powerade為20%，而Bodyarmor的市場份額為7%，其他品牌共同佔據1%。鑑於佳得樂擁有如此明顯的優勢，人們也開始懷疑Bodyarmor能否實現其使命。甚至有商界人士直言Bodyarmor無法擊敗佳得樂。
而斯坦福提供的另一份數據顯示，就運動飲料的總收入而言，Bodyarmor在市場銷售中所佔的份額為13%。雷波表示，他預計今年品牌的銷售額將首次達到10億美元，並且他認為這對於衝擊佳得樂的統治地位而言是個巨大的成就。
Bodyarmor在行業內也得到了認同，競爭對手Ready Nutrition的創始人帕特·卡瓦諾直言：「他們在營銷方面做得非常出色。」而斯坦福也表示，Bodyarmor是一個強大的挑戰者。
而Bodyarmor為什麼會覺得自己有能力取代佳得樂呢？
科比曾助陣Bodyarmor衝擊佳得樂
佳得樂在創立後不久便在美國的大學體育和職業體育圈內盛行，但品牌真正走進普通人心中是在喬丹成為代言人之後。1991年，佳得樂從百事可樂的對手可口可樂手中搶走了喬丹，與後者籤訂代言合約，自此之後，佳得樂成為了家喻戶曉的名字。當時雙方聯手推出的 「Be Like Mike 像喬丹一樣」廣告則成為了經久不衰的營銷經典範例。「喬丹對我們的業務產生了巨大影響。」佳得樂總經理兼高級副總裁布雷特·奧布萊恩坦言。
喬丹對佳得樂業務產生巨大影響
2000年時，百事可樂百事公司以價值134億美元的股票收購桂格燕麥公司後，接管了佳得樂。而在2008年金融危機之前，佳得樂因為專注於運動營養領域的擴張而迷失了方向。該公司還更加關注其設計和品牌，這讓消費者感到困惑。從那時起，競爭的大門敞開了。
在Bodyarmor對佳得樂進行第一次「打擊」的過程中，科比幫了大忙。2014年3月，他以約600萬美元的投資佔股運動飲料品牌BodyArmor10%，通過其名字和形象，這位籃球巨星為Bodyarmor樹立、提升了品牌知名度。2018年，可口可樂公司收購Bodyarmor的部分股權後，科比投資的600萬美元投資翻了數倍，變成了2億美元。
科比生前是Bodyarmor合伙人
雷波的聰明之處在於讓科比成為了自己的合作夥伴，後者是一個可以挑戰喬丹和佳得樂優勢的運動員，而他確實為Bodyarmor提供了明顯的幫助。隨著科比逝世，雷波將繼續執行科比的制勝策略，利用黑曼巴的遺產來創造一個商業冠軍。
而對於競爭對手佳得樂，雷波直言不諱：「他們從來沒有發展成為一個品牌。」他認為佳得樂仍然依靠「像邁克一樣」的廣告為生。
Bodyarmor營收份額佔13%讓老闆有底氣死磕佳得樂
在可口可樂成為Bodyarmor股東後，後者的銷售狀況得到提高，可口可樂的銷售網絡增加了Bodyarmor售賣渠道，如今，在美國的沃爾瑪、山姆會員店、Costco等商店都能看到Bodyarmor產品身影，在一些便利店，Bodyarmor也得到更多展示空間。
斯坦福提供的數據顯示，在運動飲料領域的營收份額方面，佳得樂佔70%，Powerade佔15%，Bodyarmor佔13%，其餘公司加起來佔2%。Bodyarmor的一位發言人援引尼爾森的研究稱，Bodyarmor是便利店的第二大賣家，在所有銷售渠道上都比Powerade擁有更大的基數。
「如果你能進入由佳得樂和Powerade主導的運動飲料領域，像Bodyarmor一樣去佔據的市場份額，那是一種威脅。」斯坦福表示。
哈登是Bodyarmor代言人
通過Bodyarmor營收情況，我們也就不難明白，為什麼雷波會認為他的公司將取代Powerade的亞軍位置，開始追趕佳得樂。「如果你問我什麼將會是超越佳得樂的最大障礙，我會告訴你，那就是時間。」雷波信心滿滿地說道，「我明天無法做到，在2022年我們也無法做到。但在更近的未來，到2025年時，我們會比他們大得多。」
而面對挑戰的佳得樂也不得不重新考慮其戰略，他們最近加入了此前一直抵制的0卡路裡飲料產品。「每當有人提出挑戰時，你就會像運動員一樣回應，甚至變得更有攻擊性。」佳得樂高級副總裁奧布萊恩回應道。
爭奪代言人、體育聯盟Bodyarmor與佳得樂競爭無處不在
儘管市場份額還相差懸殊，但Bodyarmor與佳得樂之間的競爭已經無處不在，例如在代言人方面，他們已經籤約了詹姆斯·哈登、特雷·楊、多諾萬·米切爾和WNBA狀元艾恩斯庫等知名球星，與科比相似，他們都是Bodyarmor的股權合伙人。
Bodyarmor股權合伙人多諾萬·米切爾
在被問及對雷波2025年目標的看法時，米切爾表示：「最重要的是我們如何超越佳得樂成為第一名，我認為應該把目光聚焦在孩子。」這一觀點和雷波不謀而合，他提到，Bodyarmor正依靠年輕的消費者群體來吸引其父母，從而讓他們遠離公司的競爭對手。
「我們關注的是10到25歲的人群。我們現在進入了品牌的第10個年頭，對一個15歲的孩子來說，Bodyarmor和佳得樂其實是同時推出的。」
佳得樂在代言人方面也有足夠多的武器。除了喬丹外，新晉球星錫安·威廉姆森、塔圖姆、小威廉士等偶像人物都在其陣營中。「佳得樂希望與年輕一代中的精英合作，他們在各自的領域都是精英。」凱爾特人隊當家球星塔圖姆表示。
佳得樂獲得了發展聯盟的冠名權
而雷波的野心還不止於此，他還在「覬覦」佳得樂與NBA的合作關係。目前，Bodyarmor已經與美國職業足球大聯盟、NCAA瘋狂三月以及UFC達成合作協議，但雷波的目光已經瞄向了2023年，屆時NBA與佳得樂的合約將到期。Bodyarmor很有可能會送上一份可觀的報價，或許還需要註明NBA發展聯盟的權益。畢竟，佳得樂在2017年時獲得了發展聯盟的冠名權，直接將其更名為G聯賽。
無論如何，在雷波喊出「要麼在5年內破產，要麼在2025年成為頭號運動飲料。」的宏偉口號後，這場運動飲料的王座之爭勢必將會精彩紛呈。
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