2020年11月20日 10:34 閱讀：4,943
當小吳從籃球館洶湧的人潮中擠出時，沒人知道他手上小小的快遞盒裡裝了什麼。
沒人知道，也沒人在意。自從天貓雙11的快遞擠爆了公司原本設立的小郵局，行政部不得已只能將籃球館改造成臨時快遞領取點——每個人臉上都是期待的神色，沿著刷工牌取件的隊伍緩緩前進，絲毫不被穿梭而過的人們所影響。
小吳完全是各大品牌定義的那類典型都市青年：有一份穩定的工作，能支撐自己較好地生活在新一線城市，也有足夠的「閒」錢去滿足自己包括無人機、周末自駕遊在內的各項興趣愛好。
今年天貓雙11，除了趕在最後一小時下單的降噪耳機和隔天就收到貨的秋冬季男裝，就數手裡剛拿到的這件「戰利品」最為寶貝。
不再談「性」色變的年輕人「推」著安全套行業數位化升級
小吳在辦公室拆了快遞，嚴密細緻的外包裝褪去，露出裡面考究的黑金色禮盒。他拿出一盒遞給鄰桌的哥們兒，對方笑著捶了他一拳，「嘿，謝了!」
這是今年天貓雙11前夕，杜蕾斯剛推出的新產品——001水性聚氨酯安全套。
在安全套也能大大方方擺到檯面上「分享」的背後，是「小吳們」消費觀念的變化。
過去，鮮有人願意將安全套話題帶出臥室，更別說「表達」和「分享」了。但現在，越來越多的年輕人不再對此避之不及，甚至有了更為強烈地個性化需求。他們開始熱衷於通過網際網路表達自己的喜愛偏好，以及對現有產品的建議和批評。
以杜蕾斯天貓官方旗艦店為例，暢銷期店鋪客服每日接待的諮詢量在千次級別，而在像天貓雙11等爆發性節點，每日接待諮詢量更是高達數萬次。
除了常規的商品組合、活動優惠之外，消費者對安全套產品的需求關注已經從最基本的避孕和防止疾病拓展至情趣、無感等更為個性的維度。也正是這些消費者個性化需求的反饋和行業整體趨勢的發展，推動了杜蕾斯新品001的研發和上市。
同時，隨著近年餓了麼、同城購等本地生活業務的全面覆蓋，消費者亦能享受「及時、便捷」的購買服務，極大提升了購買體驗。
《2019-2023年中國安全套行業研究報告》顯示，自2002年我國政府解除了對安全套行業的管制以來，我國安全套行業取得了快速發展。僅在2018年，我國就生產了130多億個保險套，其中出口30多億個——按照這個數據計算，意味著我國每年消費的安全套數量在100億個左右。
而另一份來自時尚雜誌《男人裝》早前推出的各省安全套使用量排行榜數據顯示：江蘇省每年使用的安全套高達12.2億隻，位居全國首位;廣東省以9.7億隻位居第二位;而湖北省則以7億隻排在第三位。再次證明，安全套市場正在國內獲得蓬勃發展。
當然，消費者心理的改變加上消費市場的壯大，也反向推動了安全套行業的變革，使得安全套在品質、營銷、渠道等各個維度都不得不更為精細化和多樣化。
這便催生出了安全套品牌的數位化轉型，讓品牌有意識地通過數據去洞察消費者更為細緻的個性化需求，並以消費者的需求為出發點，促進產品和服務的升級。
增速放緩 存量線上市場中找尋新機會
今年天貓雙11，在「小吳們」的購買加持下，全球安全套行業「老大哥」杜蕾斯實現全網銷售額突破1.7億元，同比增長20%。
然而這個數字，在利潔時曼倫公司(以下簡稱「利潔時曼倫」)卻也並不驚人。作為杜蕾斯、滴露、finish、薇婷等多個國際品牌在中國市場的「操盤手」，利潔時曼倫在天貓雙11期間斬獲超過5.7億元的銷售額，實現整體業績增長42%，為消費者輸送的快遞包裹更是超過400萬個。
而這些數字成就的背後，除了有利潔時曼倫總經理呂有名獨創的「6W4M」方法論體系指導之外，亦離不開阿里雲數據中臺的加持。
據呂有名介紹，過去幾年，隨著移動網際網路技術的深度發展及消費者線上購物習慣的養成，包括杜蕾斯在內的眾多品牌迎來線上市場開闢的高光時刻，「杜蕾斯前幾年的線上市場佔比增長較快，從2010年前的不到5%發展到近兩年55%左右的佔比，預期在未來2-3年內，這個數據不會有太大變化。」
這是因為，一方面行業新入局者逐漸湧現——查看天眼查專業版，以「計生用品」、「保險套」等作為經營範圍篩選，數據顯示全國有19萬家相關企業;而另一方面，在短期內安全套行業對應的目標消費人群總數不會出現較大波動，這其中也包含了線上消費偏好人群。
那麼，面對短期相對穩定的目標市場，如何才能在其中找準自己的消費者並提供合適的服務，就成為了杜蕾斯首要考慮的問題。
利潔時曼倫給出的解法是，充分發揮數據的能力，實現品牌的數位化轉型。
2015年，利潔時曼倫開始組建數據營銷部門，目前已經發展為一個相對成熟的團隊，負責包括杜蕾斯在內多個品牌的數據分析和業務賦能工作。
在幫助品牌通過數據了解消費者、做好消費者洞察分析的基礎上，提高營銷回報率。
呂有名舉例，通過數據，品牌希望知道自己的營銷預算投放到哪一類消費者身上才能實現營銷價值最大化，「比如，A消費者本來就打算在半小時後購買杜蕾斯產品，而B消費者同一時間卻還在多個品牌之間猶豫，那我的營銷預算肯定是需要去投放在B消費者身上，但如何去找到B消費者們，我覺得這就是數據能夠給我帶來的最大價值之一。」
而除了組織架構上的改造，呂有名還將自身在行業浸潤幾十年的經驗梳理成可供業務復用的 「6W4M」營銷方法論體系。
作為利潔時曼倫經過摸索總結並已經踐行的一套營銷策略指導模型，「6W4M」從營銷目的Why、營銷目標Mission、目標人群Who、主推商品Which、內容創意What、營銷時點When、渠道選擇Where、預算投入Money、過程監控Monitoring、效果評估Measurement這10個關鍵維度出發，明確營銷策略方向，分解營銷目標，不斷優化調整，構建「精準營銷」策略框架。
牽手阿里雲數據中臺 讓營銷理論體系成為「有血有肉」的實踐
利潔時曼倫IS部門經理杜斌坦言，利潔時曼倫是一家格外注重自身知識體系構建的公司，但同時，「我們也對能夠不斷補充我們現有知識體系的新內容，抱有極大的開放態度。」
這一點，在利潔時曼倫和阿里雲數據中臺合作共創的曼倫數據營銷中心(MDMC)上得到了驗證。
2020年，利潔時曼倫正式牽手阿里雲數據中臺，以Dataphin為核心，制定包括全域營銷、私域運營、精準媒體投放、智能客服分析在內的四大應用目標。
雙11期間，利潔時曼倫通過MDMC，打通杜蕾斯品牌原本相對獨立的數據體系，完成數據指標的統一，並有效運用於品牌前端業務場景。
據悉，為了更加了解消費者的需求與反饋，今年天貓雙11期間，圍繞杜蕾斯天貓旗艦店，利潔時曼倫嘗試利用MDMC，將從消費者向客服詢單的內容中提煉出核心關鍵詞，並打通後續商品營銷數據，進一步優化產品、服務及營銷上的不足。
比如針對消費者最為關心的產品、服務、價格、優惠等方面的問題，杜蕾斯嘗試通過AI語義分析，優化智能客服，著重關注消費者的負面反饋和建議，進行信息沉澱並同步相關業務部門，及時調整有關策略，做到從消費者的實際核心需求出發，將品牌的服務能力全面提升，完成「需求-營銷-成交」的閉環鏈路。
此外，MDMC還通過阿里雲Quick Audience聯動系列數據產品，極大豐富了營銷鏈路和觸點，實現全域營銷;並通過程序化形式實現精準媒體投放，極大減輕了運營、營銷崗位的員工壓力，提高了營銷效率。
而最終銷售達成的效果也相當喜人。除杜蕾斯品牌交出全網銷售額突破1.7億元的答卷外，沿用同一套方法論和操作邏輯的滴露，也輕鬆斬獲全網1.8億元銷售額——其天貓官方旗艦店銷售額同比增長更是高達156%。
對此，利潔時曼倫數據營銷部門經理李列表示，數據中臺在雙11期間的最大賦能，在於通過數據分析，持續升級產品和服務，更加了解消費者需求，同時幫助杜蕾斯、滴露等品牌優化線上媒體投放，以阿里雲數據中臺聯動阿里巴巴數字經濟體生態如阿里媽媽、生意參謀等數據工具，進行全域精準營銷。
「另一方面，」李列補充道，「阿里雲數據中臺還實現了企業在數據層面的共享，可避免跨部門重複工作，從而極大提升了整體工作效率，減輕了大促期間各部門員工的工作壓力。」
通過阿里雲數據中臺，杜蕾斯將利潔時曼倫原有的營銷方法論體系落實到各個具體的業務場景，並將相關效果數據再度提煉成為可供復用的方法論和操作，對體系進行反哺和優化。
「這是一次很好的嘗試，讓我們能夠通過數據去發現更多業務上的機會」，呂有名說道，同時他也表示，企業(品牌)如果想要更好地了解用戶(消費者)，那麼阿里雲數據中臺就是一個不錯的選擇。