由小民宿的發展，看大文旅的變化

7月26日，第十五屆中國管理五環峰會旅遊行業論壇在線上舉辦。本人應主辦方之邀做主題演講。全文如下：

感謝北大縱橫集團和黃總的邀請，能夠在疫情防控取得階段性、決定性勝利的這樣一個非常關鍵的時間節點，通過視頻會議的形式跟朋友們見面，溝通交流。

今天我分享的題目叫「由小民宿的發展，看大文旅的變化」。

2016年，我發起組建了中國旅遊協會民宿客棧與精品酒店分會。三年半以來，一直通過分會這一社會組織平臺，為推動中國非標住宿的發展，為引領民宿這一全新的文旅業態的發展，做了一些公益服務，我很開心。

其實，做民宿是我近五年來的副業。我真正的主業和基業是旅遊規劃設計和研究。剛才徐州文旅集團黨委副書記郭軍在分享時提到，徐州的發展目標是要將徐州打造成旅遊目的地城市。這讓我想起15年前，我和我的唐人文旅智庫在給河南省平頂山市編制旅遊發展規劃的時候，就把旅遊規劃名稱定為《平頂山市旅遊目的地建設規劃》。當時這個創新遭到了很多業內大咖，包括同行的反對，但是我堅持做了下去。經過十幾年的發展，我們當初編制的規劃得到了很好的實施。河南省平頂山市憑著溫泉文化、歷史文化、山地文化、民俗文化、產業文化、紅色文化，已經成為河南省乃至中原地區一個非常重要的旅遊目的地城市。

本人有20多年旅遊行業的從業經驗，這經驗裡包括在北京市旅遊局工作，也包括做旅行社，還包括編制旅遊規劃、開展旅遊培訓、舉辦大型活動。近五年來，我又投身到民宿行業。這樣的從業經歷被我總結為：經歷就是財富。既有中央國家機關的工作經歷，又有省級旅遊部門的行政管理經驗；既管理過景區，也整頓過市場，還帶過團、策划過線路；既編制過旅遊規劃，又舉辦過旅遊活動。所以這20多年的旅遊行業從業經驗讓我多了一些不同於其他人觀察旅遊行業發展的一些獨特視角。

言歸正傳！由小民宿的發展，看大文旅的變化。

為什麼要由「民宿」看文旅？看文旅，看文旅的什麼？今天主要跟大家分享三個內容。

第一，為什麼要把民宿作為看文旅的一個切入點？

回顧過去的十年，我們不難發現，中國文旅產業在過去十年的發展歷程中，尤其是在業態創新、產品建設方面，真的是乏善可陳。

有亮點，但是不多。不多的亮點中，毫無疑問，民宿是一個亮點，而且是最為耀眼、最為引人注目的一個亮點。

這個事兒值得我們所有的文旅同行，不管是旅遊規劃編制的同行，還是旅遊投資開發的同行、旅遊行政管理的同行，還是旅遊傳播媒體的同行，好好反思。為什麼過去的十年，旅遊業的創新乏善可陳，竟然讓一個民宿成為為數不多的一個亮點？

為什麼民宿會成為文旅行業的一個亮點？我想，一個非常重要的、主要的甚至是一個核心的原因是因為民宿把握了、反映了、引領了文旅發展的一個階段性規律。

這個規律是什麼？就是生活化！所以今天我的核心觀點就是由民宿的發展看文旅的變化。文旅變化是什麼？是生活化。

為什麼要拋出這樣一個觀點？

我們大致分析一下。民宿之所以產生，之所以網紅的一個原因，是因為民宿非常完整地體現了旅遊的生活化變化的特徵。

什麼叫旅遊的生活化？

從需求側來看，按照過去的五到八年時間旅遊同行普遍達成一種共識，就是旅遊消費行為已經成為一種剛性消費。這個觀點我並不是完全贊同。我一直認為旅遊消費已經成為老百姓的日常消費，我們可以把它界定為是「準剛性消費」，但絕對不是剛性消費。那麼，在旅遊消費在日常消費行為中佔據的地位越來越重的前提下，旅遊當然就成為重要的生活內容。

從供給側來看，對於旅遊作為重要的生活需求的這一變化，就要求文旅的供給側必須要做出調整。而這種調整，在民宿身上反映的淋漓盡致。

民宿是生活創意化的表達。

我今天早上四點多鐘起床，寫了一篇頭條文章，題目是《小心被忽悠：您住的是民宿，還是「民房旅館」？》。住民宿絕對不是住民房。不管是看大陸民宿，還是寶島臺灣民宿的發展，還是看我們的鄰居日本、韓國民宿的變化，都可以找到一個很顯著的特徵：民宿是住在民房裡。

但是如果民房裡邊沒有主人，它只是一種旅館經營行為。而恰恰是因為我們住在有主人生活的民宅裡面，住在人家的家裡，通過好客主人來參與、分享他的生活方式，才能讓民宿有溫度，有吸引力。這也是民宿近幾年能夠迅速吸引城市中產階級這個非常主流的消費群體的核心原因。

民宿主人的生活已經成為民宿最大的核心。

所以我們看咱們大陸凡是做得好的民宿，賣的一定不僅僅是房子，賣的更絕對不僅僅是設施設備，賣的也並不是我們所謂的很虛無的服務。

民宿賣的是什麼？民宿賣的是民宿主人的生活。更通俗的講，民宿賣的是民宿主。沒有主人就是旅館；有了主人，這個主人品位不高，也不能叫民宿。有故事、有品味、有特色、樂於分享的民宿主人，他所經營的小體量的住宿，我們才把它叫作民宿。

所以我們看民宿之所以走紅，並不是因為民宿利用了閒置的住宅、廢棄的鄉村，而是因為民宿主人把城市中產階級的需求口味與閒置的資產結合在一起，才形成了一種完全不同於傳統的星級酒店以及其他住宿業態的、一種全新的、以住宿為基礎的、小而美的、有溫度的文化旅遊產品。所以民宿的產生、變化和發展就非常準確地，也非常深刻地證明了我的觀點。

第二，生活化是文旅產業一個核心吸引力。

從第一個觀點出發，我們就不難得出以下的結論：

1.大型文旅項目，必須要社區化

社區是什麼？按照社會學的定義，社區是具有相同特徵的人群聚集在一起，形成的一種全新的人群與空間的組合。

大型文旅項目不能只有大投資、大體量、大佔地、全功能，這些都是硬體。把這些土地、人員、設施設備、項目有機的串聯在一起，讓他們產生化學反應的唯一的可能是什麼？是社區化。因為社區講究的是在一定的空間範疇之內，人與人關係的建設。所以我們從傳統的旅遊景區建設來講，我們更多地強調是生產產業要素的集聚、集中、組合。我們強調的是企業員工和這些生產要素之間的組合。強調的是企業員工對於遊客行為的管理，這是傳統的旅遊景區旅遊開發建設的觀念、運營的思想。而當下和今後相當長一段時間，大型文旅項目必須要由傳統的人物之間的關係——員工與遊客之間的關係迅速調整為員工與遊客、遊客與遊客之間的關係。只有把一個大型文旅項目社區化，突出人與人的關係，突出人與人關係中最能夠打動人心的那種軟的和暖的情感要素，做好情感經濟管理，做好遊客行為管理，才有可能讓我們的大型文旅投資項目，不因為體量大，不因為空間大而讓人無所適從。因此，大型文旅投資項目的社區化要表現在時間的管理。傳統的景區投資運營強化的是遊客的行為管理，下一步要在行為管理的基礎上，強化建立遊客的時間管理。

2.小型文旅項目，必須要場景化

民宿之所以能夠吸引城市中產階級趨之若鶩，就是因為雖然民宿是小體量，十間客房、幾百平米的面積、四五個員工、百萬級的投資，但是為什麼能讓城市中產階級趨之若鶩、流連忘返，來了還想再來？就是因為民宿以住宿為基礎條件，把有限的空間打造成特色的、充滿了人情味兒的、洋溢著主人文化的、樂於分享和交流的場景。而這種場景，遊客並不是簡單的以遊覽者的身份、以旁觀者的身份、以消費者的身份去審視它、去損耗它、去消化它，而是任何一個民宿客人都是一家民宿的共同締造者，宿客和民宿主人高度互動、相互融合所打造的客主之間的關係是傳統文旅項目所完全不具備的。所以小型文旅項目的場景化非常重要。

第三，把握城鄉融合生活訴求，打造當下文旅產品。

當下文旅產品打造，必須要把握住城鄉融合生活訴求這個階段性特徵。

目前，疫情防控已經取得了偉大勝利。以北京為例，北京上一周疫情防控下調到三級響應。昨天和今天，我專門在北京郊區對鄉村旅遊在後疫情時代市場復甦、行業重振進行了摸底式考察。剛剛從北京市平谷區兩個市級鄉村旅遊重點村考察回來。被疫情壓抑了半年的旅遊消費在即將結束的這個周末得到了爆發式恢復。我所考察的兩個民宿旅遊村，有山有水，但是並沒有特別個性的文化，也沒有突出的景觀。但即使如此，並沒有妨礙遊客對於放鬆身心、自由呼吸的項目的追捧。兩個旅遊村昨天晚上一床難求。昨天中午、昨天晚上和今天中午吃飯，一座難求，過夜比例非常高。我與這兩個村莊的村委會主任都做了詳細的攀談，得到了一個共同的答案：遊客對於「項目」並不關注，但是高度渴求「環境」。

消費的共同特徵是什麼？是分享、交流、互動。所以我們可以看到有很奇怪的現象，這兩個村莊在旅遊項目配置上是嚴重缺失的。遊客除了吃、住和簡單的購之外，並沒有我們想像的所謂產業閉環那麼多的旅遊項目。可是並不妨礙遊客在這個地方度過兩晚的周末。這種消費特徵，體現在院落場景化、生活化的消費。所以我以昨天、今天兩天北京郊區鄉村旅遊考察的結論，作為我今天演講的最後的一個觀點，就是當下文旅產品打造，必須要把握住城鄉融合生活訴求這個階段性特徵。只有把生活化的理念引入到我們文旅場景的開發中、設計中、建造中、運營中，以生活的溫度、生活的軟度、生活的輕度來打動人心、凝聚人心、留住人心，旅遊才有可能由觀光轉向度假，最終進入到我一直強調的旅遊第四個發展階段——生活階段。

疫情也暴露出我們很多問題。因為國際旅行的中斷，國內高端消費力量無法出國，國內旅遊在高端產品、高端服務方面能不能滿足高端市場需求？現在我看有點兒懸。

剛才廣西的領導、徐州的領導，也都講到了旅遊國企的社會責任。我特別希望旅遊國企、地方旅遊的龍頭企業要擔當一種行業責任，要引領我們產業轉型升級，通過終端產品特色化、高端產品的品質化，才能夠滿足國內不同客群的不同訴求。由此，旅遊目的地建設才能是有整體計劃的市場支撐、產品支撐。

最後，非常感謝北大縱橫集團對中國旅遊協會民宿客棧與精品酒店分會的信任，感謝黃總對我的邀請。希望生活化能夠成為我們全體文旅人的共識。把握住生活，就能把握住當下，就能引領未來。

祝各位在後疫情時代事業飛黃騰達，祝我們各自的企業能夠迎來一個全新的春天！

祝各位身體健康！

謝謝各位，再見！

以上觀點，你認為如何？

歡迎點評。

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