旅遊市場需求還在，發展動能變了

疫情終會過去，旅遊業終會振興，但是傳統的旅遊發展模式及其相適應的旅遊發展理論，以及資源規劃、發展動能和組織方式，很可能會一去不復返了。

旅遊需求沒有消失，但無法簡單地回到過去

中國旅遊研究院、攜程旅遊大數據聯合實驗室發布的 「2020疫後旅遊大數據調研報告」顯示：40%的受訪者經常關注旅遊和優惠促銷信息，43%的人表示如果疫情結束，會選擇在上半年旅遊，預計五一假期可能會出現旅遊高峰。這說明旅遊需求並沒有因為疫情消失，只是延後了。就是在疫情最嚴重的時期，北京頤和園等開放空間和城市公園也沒有間斷過本地休閒遊客。

至於探親訪友和商務旅行等非觀光團隊遊客，則是一直都存在的。據中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）綜合測算，春節假期前7日（除夕至大年初六），全國接待國內遊客2.48億人次，同比減少40.3%；實現國內旅遊收入2781億元，同比減少45.9%。十天春節假期（除夕至大年初九），全國共接待國內遊客2.61億人次，實現國內旅遊收入2844億元，旅遊人次和收入大幅減少。只要人民有需要、市場有基礎、地方有動力，旅遊市場的疫後振興是早晚的事情。

這些數據是疫後旅遊市場振興的信心之所在，卻也是可持續發展的憂心之所在：看到五一假期、暑期檔、國慶節、春節等那麼幾天的旅遊消費起來了，以為又可以回到過去的模式和日子，渾然不知更大的危機，即周期調整的戰略性危機正在不遠處等待。國內旅遊市場振興是當前旅遊戰疫的首要任務，但不應當，也決不能簡單地回到過去。

旅遊市場的恢復、旅遊產業的振興與具體旅遊企業的振興是相互關聯的，但又不是一回事兒。地方政府為振興旅遊市場，在一定範圍內短期減免景區門票，對於樹立市場形象和提振消費信心是有益的，但不能成為政策的標配。行政主管部門的節奏要考慮復工企業的市場節奏，也要考慮可能引發的非理性價格競爭，應理性助力景區轉型升級和高質量發展。

未來旅遊目的地的競爭是地方經濟社會發展水平和綜合實力的競爭，而不是傳統的自然資源和歷史遺存的競爭。地方政府尤其是旅遊主管部門繼續盯著A級景區和星級酒店的數據而沾沾自喜的話，就不可能理解上海、蘇州、杭州、廈廣州、深圳等地為什麼在旅遊接待人次、旅遊收入、旅遊企業全員生產率、創業創新活躍度、遊客滿意度等發展指標上，遠遠超過中西部那些看上去資源很豐富的全域旅遊示範區。

碎片化的消費需求和多元疊加的旅遊市場正在形成

旅遊消費正變得前所未有的複雜，新的需求正在積聚，居民休閒、商務旅行開始與觀光旅遊交融疊加而成全新的當代旅遊市場。如果旅遊業把握這個戰略性機遇，全面介入居民生活、國民經濟和社會發展的大格局，將會駛入全新的藍海。如果任由這個十年一遇的機遇與旅遊業擦肩而過，則可能會像陷入中等收入陷阱一樣，很難跳出「大眾旅遊初級階段陷阱」，即「低頻消費——低價格競爭——低品質供給——低遊客滿意度——更低頻消費」，尤其對於同質化極強而服務質量極低的產品和服務，被拋棄和替代的風險更大。

當旅遊成為生活方式，我們不僅要關注遊客在異地的生活，也要關注本地人的休閒生活，這兩者不僅不能分割來看，而且事實上正在加速融合。本地生活有品質和調性了，外來遊客就願意來分享。旅遊景區、主題公園、遊樂園、度假酒店和旅遊綜合體有生活場景和品質體驗了，就會引來本地人的高頻消費。景觀之上是生活，尋常生活客自來，萬丈紅塵最溫暖。

想一想，能夠吸引遠方遊客一再到訪的國家、地區和城市，又有哪個是只依靠自然風光和打卡符號，就能把國際一流旅遊目的地建成的？如何將相對低頻的旅遊和相對高頻的本地休閒統一到兩者兼顧的旅行服務模型和目的地建設中來，可能是提高市場主體抗風險能力的切入點，也是行政主體引領目的地建設的出發點。

業界有一種說法，美國運通一家的營業收入是我國旅行社收入的總和，日本交通公社（JTB）是全球唯一進入500強的旅行社集團。而這背後顯而易見的事實是：美國運通是依靠旅行支票起家的，其核心競爭力是旅遊旅行相關的金融服務；JTB是多元化的旅行生活服務商，向城鄉居民銷售啤酒券和電影票都是其業務範圍。

近年來，攜程等在線旅行服務商開始向線下滲透，向商務旅行和本地生活延伸。美團點評則攜帶服務本地居民生活的巨大流量，轉向旅行服務市場，還有拼多多、京東「雲小屋」等計劃，以及疫情期間的景域驢媽媽、巔峰智業等旅遊企業進入地方土特產品展示和銷售市場，都是值得關注的動向。這意味著旅行服務混業經營的時代正在到來，旅遊住宿、旅遊景區、主題公園等典型行業也開始從單一型態向複合型生活場景方向變遷。對於具體的企業而言，這才是趨勢性的戰略危機。

科技與文化正在取代傳統資源，成為旅遊業發展主動能

科技、文化、時尚、教育、創業正在改變經濟組織和社會發展方式，也為旅遊業注入全新的動能。旅遊是不是現代服務業，是生產性服務業還是生活性服務業？這個問題不應當，也不需要再討論了。2009年國務院以41號文件發布的《關於加快旅遊業發展的意見》（需核對），已經明確旅遊業在國家戰略體系中的定位，即：國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。

這一定位在過去十年的政府文件和產業實踐中不斷得到強化，旅遊兼具生產性和生活性的現代服務業屬性越來越明顯。美國運通、日本JTB、歐洲的途易等大型旅遊集團對當代科技和文化創意的戰略性思考和系統化應用，寶格麗、無印良品等時尚品牌對高端和輕奢酒店的介入，都在明確無誤地告訴我們：傳統正在消逝，而未來已來。

1841年，託馬斯·庫克旅行社的建立開創了現代旅遊業。自那時起，旅行社就一直是旅遊業的「龍頭」和最有代表性的業態。導遊則是服務界面的主導者，「祖國山河美不美，全靠導遊一張嘴」。然而就是這樣一家具有標誌性的世界級百年老店，去年破產倒閉了。過去的180年裡，創業和傳承者一直在努力，並保持了公司在行業的領導地位。

就像曾經的山西票號、柯達膠捲、諾基亞手機，託馬斯·庫克的倒閉是傳統旅行社經營管理無法適應時代的變化和周期性挑戰的結果。面對廣大散客的碎片化需求，以及融入城鄉居民日常生活的分散化供給，傳統的人工操作模式和歷史經驗無法告訴旅遊業未來的答案。日漸走入日常生活的5G、人工智慧、大數據、無人駕駛、機器翻譯、無接觸服務，已經從根本上顛覆了傳統的旅遊消費方式，下一步必然會顛覆傳統的旅遊服務方式。插上科技和人文兩個翅膀的旅遊業才可能應對下一個十年的周期性或者戰略性危機。

地方旅遊發展模式和治理能力面臨更大的壓力

如果需求牽引的市場主體已經走在了產業創新的前面了，政府和公共部門還能延用傳統的「政府主導、適度超前」的發展模式嗎？答案顯然是否定的。與四十年前相比，旅遊市場基礎、產業動能和國家治理體系治理能力都發生巨大的變化。改革開放初期的入境旅遊發展時期，政府擁有旅遊發展所需要的資金、人才、項目、信息和政策等幾乎全部資源，除國旅、中旅、青旅三大國有旅行社，政府接待賓館和風景名勝區等國有企事業單位，民間性和社會化的市場主體近乎於無。

今天，民營和外商佔有旅遊企業一半以上的份額，線上旅行代理商、經濟型酒店、主題公園、廉價航空等業態創新層出不窮，人力資源更是呈現高學歷、高水平和低年齡的「兩高一低」態勢。移動網際網路和大數據進一步減弱了政府與市場之間的信息不對稱，假日制度調整和標準推進等政策的邊際效應開始遞減。依法治國理念的落實和法治化進程的推進，行業協會的完善，讓市場主體與政府之間的互動變得更加理性、規範和透明。

「充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發揮政府作用」，是堅持社會主義基本經濟制度，推動經濟高質量發展的要求，也是完善黨和國家在旅遊領域推進治理體系和治理能力現代化的必然要求。必須建立並完善基於大數據的旅遊經濟運行監測與預警平臺，起到周期性危機和公共衛生、自然災害和目的地動亂所引發的偶發危機的「吹哨人」，及時預警旅遊業的「灰犀牛」和「黑天鵝」。

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