來源：新浪財經
新浪法問 王茜
北京智慧財產權法院官方公眾號「知產北京」近日發布的信息顯示，喬丹體育股份有限公司（簡稱「喬丹體育」）將售賣美國耐克公司旗下產品「AJ」（Air Jordan，中文名：飛人喬丹）球鞋的電商平臺告上了法庭。
喬丹體育認為，酷買網（北京）科技股份有限公司（簡稱「酷買網」）、亞馬遜卓越有限公司（簡稱「亞馬遜」）在天貓、亞馬遜等渠道銷售耐克公司旗下「AJ」球鞋的過程中標註了「喬丹」字樣，侵害了喬丹體育就「喬丹」系列商標享有的專用權。故請求法院判決兩案被告停止侵權、賠償損失。
該案的一審法院經審理認為涉案行為不構成侵權，駁回了喬丹公司全部訴訟請求。喬丹體育不服，上訴至北京智慧財產權法院。目前，該案正在進一步審理中。案件曝光後，曾陷入商標風波的喬丹體育再度引起了外界關注。據媒體報導，有法律人士就認為喬丹體育二審贏面不大，並建議喬丹體育考慮下訴訟對公司口碑的影響。
那麼，喬丹體育向電商平臺「開火」是否站得住腳？有資深的智慧財產權律師認為，喬丹體育維權是其權利，但律師個人傾向於認為電商平臺的行為是對前NBA球星麥可·喬丹（Michael Jordan）姓名的合理使用，不構成商標侵權。
涉案球鞋售賣頁面截圖 來源：「知產北京」
前NBA明星喬丹與喬丹體育的八年商標糾紛
「AJ」 誕生於上世紀80年代，是美國耐克公司以麥可·喬丹命名的系列球鞋品牌；而喬丹體育是一家成立於2000年的國內體育用品品牌企業，公司註冊於福建省晉江市。談及喬丹體育與「AJ」的恩怨，就要從麥可·喬丹與喬丹體育、國家知識產權局圍繞商標展開的八年訴訟說起。
2020年3月，最高人民法院針對麥可·喬丹與國家知識產權局的商標行政管理再審案做出裁決。最高法認定喬丹體育的第6020578號「喬丹及圖」商標損害了麥可·喬丹的在先姓名權，依照商標法規定應予撤銷，並且應由國家知識產權局對涉案商標重新做出裁定。最高院的一紙裁決，也宣告這起長達八年的訴訟走到了「終點」。
該案涉及的第6020578號「喬丹及圖」商標，是喬丹體育於2007年4月26日申請註冊，2010年4月21日註冊成功，商標詳情如下圖：
回顧案件過程，麥可·喬丹於2012年10月31日向國內的商標評審委員會申請撤銷該核准商標，但是該申請於2014年被商標評審委員會駁回，隨後麥可·喬丹提起行政訴訟，一審、二審法院予以維持商標評審委員會的裁定。接連敗訴後，麥可·喬丹向最高法提請再審，最高法裁定該商標應予撤銷，並由國家知識產權局重新做出裁定。
最高法認為，「『喬丹』在我國的知名度較高，為相關公眾所熟悉，我國的一般消費者通常會將『喬丹』與麥可·喬丹進行聯想，並且『喬丹』已經與麥可·喬丹本人之間形成了穩定的對應關係，所以其就『喬丹』享有姓名權。在第6020578號『喬丹及圖』商標的申請日之前，麥可·喬丹在我國一直具有較高的知名度，其知名範圍已不僅局限於籃球運動領域，而是已成為具有較高知名度的公眾人物。
未經許可擅自將他人享有在先姓名權的姓名註冊為商標，容易導致相關公眾誤認為標記有該商標的商品或者服務與該自然人存在代言、許可等特定聯繫的，應當認定該商標的註冊損害他人的在先姓名權，違反《商標法》第三十一條的規定。」
儘管看上去麥可·喬丹獲得了最後的勝利，但喬丹體育隨即表示此案並不會影響公司現有商標的正常使用。
喬丹體育聲明稱，自2012年以來，麥可·喬丹「姓名權」對該司註冊的78件商標提出異議，而其中大部分商標喬丹體育都取得了勝訴。該公司稱，「經各個機構的審判，我司註冊時間超過5年的74件商標已經取得勝訴，註冊時間不足5年的4件商品發回商評委重新作出裁定。這次判決的商標系我司註冊時間不足5年的組合商標，所以該判決不會影響我司現有商標的正常使用，也不會對我們造成經營上的影響。」
為何會出現這種情況？蘭臺律師事務所合伙人張峰律師和王澤博曾撰文指出最高院「喬丹及圖」商標案判決解讀：法律意義大於實際意義，「第6020578號『喬丹及圖』的商標的撤銷對於喬丹體育股份有限公司在實際使用中並無過多影響，同時喬丹體育股份有限公司在別的類別上也有為數不少含有『喬丹』的有效商標，這意味著喬丹體育股份有限公司在其商品上還可以繼續使用其他並未被撤銷的相關商標。
主要原因是麥可·喬丹怠於行使權力，其提出商標無效的時間，晚於上述商標註冊5年之後，依據商標法規定，為維持既有市場秩序，以『在先權利』條款提出無效將不被支持。」
喬丹體育向電商平臺「開火」能否站得住腳？律師們這樣看
手握大量「喬丹」有效商標的喬丹體育，在了結前一輪恩怨後，將矛頭對準了上述銷售「AJ」的電商平臺。
根據「知產北京」發布的信息，在喬丹體育訴電商平臺侵權案的二審中，喬丹體育主張酷買網公司與亞馬遜公司在銷售「AJ」球鞋的過程中使用「喬丹」字樣的行為構成商標性使用，將導致相關公眾混淆，其行為構成商標侵權及不正當競爭。而酷買網公司與亞馬遜公司則主張其在銷售耐克「AJ」球鞋時使用「喬丹」是基於「麥可·喬丹」姓名權的授權，屬於合理使用，不構成侵權。
喬丹體育向電商平臺「開火」能否站得住腳？ 上海大邦律師事務所高級合伙人遊雲庭律師對新浪法問指出，「從商標法上來說，喬丹體育是喬丹商標目前的持有者，其如果發現第三方在銷售air jordan運動鞋的過程中使用了其商標，是有權維權的。
但就本案的具體情況而言，我認為，商標保護的本質是防止混淆，美國的Air Jordan運動鞋出自於NBA球星麥可喬丹的授權，這是相關公眾所公知公認的一個事實，所以電子商務銷售商如果在銷售的網頁上標註了喬丹的名稱，我認為也是對麥可喬丹姓名的一個合理使用，根據商標法的59條規定，如果出於名稱自身含義的使用，商標權人無權阻止。同時消費者也不會將其混淆為喬丹體育的產品，因此這個行為不構成商標侵權。以上是我個人的觀點，具體以法院的判決為準。」
張峰律師持類似觀點，他對新浪法問指出，「商標權利人採取維權行動是其權利。就我個人看來，權利人還是擔心被告採用『喬丹』二字會構成對潛在消費者引流和誤解，才提起的訴訟，從這個角度來說，其動機無可厚非。
此案的關鍵點在於被告酷買網公司和亞馬遜公司的行為是否夠是否構成商標性使用，如果構成是否屬於合理性使用，是否會導致消費者混淆。在最高院認定了Michael Jordan與中文『喬丹』之間存在對應關係的前提下，個人傾向於認為上述二被告的行為是基於善意描述或說明自己產品的一種使用，而非是對其商品的商標使用。
如果喬丹體育二審勝訴，是否也會牽連其他售賣「AJ」的電商平臺或線上渠道？張峰律師認為，「如果二審原告勝訴，其他網站當然也會涉及這個問題，但個案情況不同，不能一概而論，需要考慮被告產品與涉案商標的關聯關係、涉案商標的知名程度、被告的使用動機等多重因素決定」。
經歷了八年撕扯，喬丹體育與麥可·喬丹之間的商標糾紛仍未落幕。也許在相當長的時間裡，我們還能看到這部商戰連續劇的續番。