二手電商變形記:從閒置物品流通到創業者舞臺

2020-12-14 36kr

編者按:本文來自微信公眾號「深網騰訊新聞」(ID:qqshenwang),作者:孫雨,36氪經授權發布。

「行業冥燈」羅永浩有了新動向。10月14日,二手交易平臺轉轉通過微博宣布羅永浩成為品牌推廣大使,並以視頻方式推出「羅永浩 X 轉轉 2020秋季舊機發布會」。隨後轉轉平臺上線「老羅嚴選推薦」專區,內容以品牌手機為主。

二手閒置物品交易是一個古老而龐大的市場,央視財經報導數據顯示,截至2017年年底國內閒置物品交易規模已達5000億元,2018年時這個數字一躍成為7400億。同時幾乎所有預測都認為,2020年該行業市場規模可以達到萬億元級別。這個數字依然沒有達到行業預期,以美國為例:2019年中美社會消費品零售總額相當,可閒置物品交易規模中國尚不足美國一半。

更能誘發從業者想像力的是,儘管中國電子商務起源於「二手貨」,但發展多年後電商的個人賣家已經大幅減少,這意味著線上二手交易依然是一片龐大的藍海。

電商出現前,二手閒置物品交易並不划算。很多消費者對曾經遍布街頭的鋼盆換手機、雞蛋換衣服、家電等仍有記憶,在這種原始的交易流程中,「中間商」擁有絕對定價權,消費者因為二手物品的回收價太低,甚至寧可選擇直接丟棄。

隨著消費升級帶來的閒置物品指數型增長,以及以閒魚、轉轉為代表的平臺模式愈發成熟,二手電商成為閒置物品交易的重要渠道。更值得關注的是,在突發疫情以及經濟壓力較大的今天,二手經濟模式有望在國內的消費體系中提升地位。而在環境保護方面,閒置物品交易也能起到重要作用。

理想很豐滿,現實卻很骨感。多位二手交易從業者均對《深網》表示,二手行業一直是電商中最難盈利的幾個領域之一,「商品無法標準化、服務無法標準化,這讓二手商品很難規模化,毛利率相對低下。」轉轉前員工馬鴻朗則對《深網》表示,以轉轉、閒魚為代表的閒置物品轉讓和以瓜子、優信為代表的二手車、二手房領域有本質區別,「二手車、二手房是標品,平臺可以從中間賺取服務費用,後期還可以提供金融服務。但轉轉、閒魚上的個人閒置物品相對價格較低,且處於電商中的長尾位置,平臺很難從中獲取利潤。」

至少從這個角度來說,二手電商仍是巨頭的遊戲。愛回收與拍拍合併前,拍拍總經理王永良曾在朋友圈表示,拍拍二手是值得做一輩子的事業,也是一件即將迎來高速成長,並終將走向偉大的事業;58集團(轉轉母公司)CEO姚勁波在轉轉上線後不久對《深網》表示,二手業務很難盈利,「希望轉轉是一個口碑很好的用戶平臺,希望通過轉轉這個產品讓社會變得更加環保、更加綠色。」

找靚機和轉轉業務整合後,轉轉創始人黃瑋對《深網》表示,「情懷支撐著我們走到很遠,在轉轉上C2C買賣不收費。轉轉在進行補貼,讓更多人養成二手買賣的習慣。」閒魚事業部前任負責人陳鐳(花名聞仲)曾表示,「閒魚有1000億的GMV,就等於給社會節省1000億的生產。」

與傳統電商一樣,從服務個人賣家(淘寶)到服務企業賣家(天貓、京東)或許是個好的出路。閒魚、轉轉、愛回收等頭部玩家均在近年來布局to B市場,優品、嚴選等模式成為盈利重要來源。

但這種變化的代價就是職業「玩家」先後湧入,二手交易也逐漸從小眾愛好、個人行為轉向規模化、企業化,一位資深閒魚賣家李蘭對《深網》表示,「在閒魚剛成立的時候,對上線商品的數量、頻次有非常嚴格的規定,但最近一年來,閒魚與中早期的淘寶已經非常相像了。」一位閒魚員工戴振國則對《深網》如此解讀,「至少在目前,在閒魚上進行創業行為是被認可和支持的。」

一超多強

中國電商的草莽時代,二手商品曾經扮演重要角色:淘寶、支付寶第一件成交的商品均是「二手貨」。2008年,全球性金融危機爆發,中國經濟經歷轉型,從投資、出口主導型向消費主導型轉變。1年後,徹底改變中國電商業態的雙十一上線:消費從滿足剛需到滿足個性化需求,電商平臺從為中小賣家提供服務蛻變為服務大商家,一些大型電商平臺甚至乾脆從撮合商變為直接備貨的商家。

這樣的轉變背後,大量閒置用品開始出現,二手交易市場有了初步土壤。PC時代,各種論壇、BBS上二手物品售賣的信息屢見不鮮,一些地區性質的社交平臺上出現線上線下的跳蚤市場。

與以往純線下二手回收以節約為主要目的不同,年輕人對二手平臺的期許除了省錢以外,更會享受最原始的「淘寶」樂趣。

在這個階段,二手電商最重要的兩個代表是淘寶的二手頻道以及58同城和趕集網的二手頻道,除此以外,百度貼吧、qq群等社交平臺也是二手交易的多發地。但無論以電商為依託還是以社交為依託,二手電商一直處於不溫不火的階段。

分水嶺出現在2015年,隨著滴滴等公司走入公眾視野,共享經濟在中國進入快速發展階段。新興概念讓這個隱身幕後的電商骨灰領域忽然爆發,淘寶二手轉型閒魚、58同城趕集網二手頻道轉型轉轉,在京東重啟拍拍二手前,這兩大平臺迅速吃下國內超過九成的市場份額。

據電子商務研究中心發布的《2018年度中國二手電商發展報告》顯示,二手交易電商平臺市場中,閒魚佔比第一達到70.7%;其次是轉轉佔比為20.38%;拍拍二手為6.37%;愛回收為3.18%。

閒魚上線僅僅兩年就累計超過1億實名認證用戶,已成交閒置交易物品達到了1.7億件;轉轉上線兩個月日活峰值即達到100萬。2019年,閒魚交易額突破2000億,成為當之無愧的二手交易市場霸主。陳鐳曾表示,通過做好社區,閒魚做到1萬億規模的機會非常大。

發展幾年後,轉轉將主戰場從正面對撼閒魚變成專注於核心業務。黃瑋如此對《深網》解讀轉轉的業務,術業有專攻,「閒魚是一家以閒置為切入的社區模式,在流量層面解決問題。轉轉是從產業鏈、服務入手,在專業的領域上為用戶提供服務。」據轉轉集團數據顯示,轉轉和找靚機業務整合後,手機C2B業務和去年同期相比增長171.69%,和宣布合併時相比也增長了61.1%。其中,轉轉手機C2B業務的日收貨量在8月3日突破了9600單。 

更多的競爭者正在閒魚的賽道上奔跑,最新的名字是愛回收。

近日,愛回收完成超1億美元E+輪融資,由京東集團和國泰君安國際聯合領投,上海國和投資、清新資本、京東物流產業基金匯禾資本、毅峰資本參與跟投。同時,集團品牌由愛回收升級為「萬物新生」。

2017年,京東將拍拍「復活」後宣布計劃在未來三年內,將拿出10億級資源戰略支持。一年半以後,京東宣布領投愛回收新一輪5億美元融資,同時拍拍併入愛回收。與閒魚、轉轉上線時偏重C2C不同,有京東加持的拍拍、愛回收在3C領域布局很深,同時對應C2C、C2B、B2C等業務模式均有布局。

此次疫情期間,二手電商再次產生巨變。根據閒魚提供的數據顯示,2月閒魚新用戶大增,很多被困家中的普通人以轉售閒置品作為副業賺錢。轉轉方面則表示,春節後轉轉平臺的自營手機業務訂單量環比增長75.9%,GMV環比增長更是達到了107.2%。

戴振國對《深網》表示,疫情過後二手電商行業可能會迎來一次發展機會,「此前衝動消費的非必需品或許會大量流入二手市場,貨源方面將獲得一個增量;另外,疫情期間消費者現實收入確實降低,用戶方面也會獲得一個相應增量。」 

變味的魚

對於阿里巴巴來說,閒魚推出時曾承載著流量的最後開發價值。在第一屆雙十一一炮打響後,阿里巴巴先後上線雙十二和淘寶二手,目標分別瞄準備貨過多的商家與衝動消費的用戶。 

雙十二並未承擔其原定角色,隨著中國第一次庫存高峰逐漸過去,幫助商家進一步清貨的雙十二逐漸將主戰場放在線下。但閒魚依然在阿里巴巴體系內順利運轉,2019年12月時閒魚曾公布數據,過去一年有1.4億件淘寶商品被「一鍵轉賣」到閒魚,近4成用戶會轉賣一個月內買入的東西。

這繼承了阿里巴巴最熟悉的領域C2C,但正如馬雲曾描述淘寶一樣:家中長子,辛苦賺錢讓幾個小弟上學讀書。秉承C2C的閒魚很快與淘寶一樣顯現出最大的劣勢,個人賣家良莠不齊,平臺運營方盈利困難。

故事正在重演,如同淘寶一拆為三後,針對to B業務的淘寶商城(天貓前身)一飛沖天一樣,閒魚也布局to B業務。2019年年初,閒魚上線「閒魚優品」頻道,該頻道提供品牌自營及授權的官方閒置、品質二手、樣品舊款等類型商品。

一個更規範和更龐大的市場,沒有一家二手電商願意放過。比閒魚布局更早的是轉轉,轉轉優品在2015年就已經上線,從事iPhone回收和寄賣服務,並引進前蘋果公司Genius Bar(蘋果零售店售後團隊)質檢工程師加入團隊。

馬鴻朗對《深網》介紹,在二手電商領域,是否to B其實意味著是否進行商業化嘗試,「標品二手商品一般都有獨立的公司,比如二手房、二手車、二手手機、二手奢侈品,轉轉和閒魚上留下的基本都是長尾商品,很難向個人賣家收費或提供相關服務。」

馬鴻朗從事二手商品交易行業超過十年,他也是轉轉最早的一批員工之一。在馬鴻朗看來轉轉和閒魚最初的確以個人閒置物品流轉為主,但當訓練有素的職業賣家湧入時,平臺根本無力阻擋。

閒魚公布的數字顯示,其2018年銷售額超過1000億,在閒魚成功達成過交易的用戶年銷售平均收入達到4296元;每天超過100萬用戶在閒魚上發布超過200萬件個人閒置物品。「這樣的數字僅靠個人賣家的力量是很難達到的。」馬鴻朗如此表示。

可以參考對比的是,在閒魚上線之初,公布的數據往往以用戶數量、月活為主,而在2018年以後,銷售額成為更關鍵的數字。

閒魚創始人諶偉業(花名處端,已調任螞蟻集團)曾表示,未來將投入資源培養10萬名閒魚「玩家」,為他們定製魚塘,設計玩家號、玩家魚塘產品和推廣方案。「玩家」是閒魚對符合要求引進「KOL」的稱呼,覆蓋二次元、潮玩、手工藝、復古、時尚等30多個垂直領域,發布商品數量上限可以達到500個。

很早就在各種平臺買賣二手商品的李蘭則對《深網》表示,「現在平臺傾斜職業賣家,排在前面的永遠是職業賣家的商品,個人賣家或者愛好者反而很容易就被降權或者下架。」

這條魚變了味。

今年7月,閒魚更是傳出消息將出售閒魚Pro帳號。據了解,閒魚Pro帳號為付費帳號,半年199元,一年299元,與普通帳號的最大區別是添加了庫存功能。「這和淘寶還有什麼區別?」李蘭對閒魚Pro帳號並不感冒,「還是更懷念二手閒置物品行業剛出現的時候,現在的閒魚不好玩。」

盈利是難題 假貨難根治

在中國電商領域,垂直電商一直被認為很難獨立生存,但這個邏輯在二手電商領域正好相反:專注二手車交易的瓜子、優信,專注二手圖書行業的孔夫子、多抓魚,專注二手手機的愛回收、找靚機,專注二手奢侈品交易的紅布林均發展不錯。

馬鴻朗對《深網》表示,這是因為垂直二手電商往往採用半自營模式,「先收購,然後進行相關的維修、評估擔保再出售,垂直二手電商可以獲得中間的服務利益。」據業內人士向《深網》介紹,目前二手行業拉新成本高低不同,「手機品類的拉新成本差不多可以超過200元,但綜合行業的拉新成本更高,因為國內用戶並未養成閒置物品交易習慣。」該人士進一步稱,除了一些標品外,閒魚轉轉的貨品交易率不足10%,「即每發布10件商品,賣出商品不足1件。」

更難以根治的頑疾則是假貨,「假貨太多了。」一位閒魚資深買家高飛語對《深網》表示,在閒魚剛剛上線時,她曾連續購買了多單商品,但很快幾次非常不愉快的購物體驗還是讓她放棄了閒魚。據高飛語介紹,在二手電商裡,球鞋、手機、包等均是售假重災區。

該資深買家描述了一次被騙的經歷:在閒魚上看到一雙耐克球鞋,原價接近2000元。賣家表示因為尺碼不合適,只試穿過一次,先售1200元。但在收貨後,卻發現與正品不符,經過鑑定後發現是假鞋,而賣家卻反過來稱買家惡意退款。

這是二手電商平臺假貨的一個典型案例,因為電商平臺有相關機制,退換貨非常容易,但在二手電商平臺卻並不那麼容易。

開路者已經倒下一批, it桔子在2014年12月製作專題《每日專輯:主打二手閒置物品交易的平臺》僅僅一年後,提及的11家平臺裡已經有5家關門,其中包含一起換吧、米粒、i交換、大牌秀、艾依網,死亡率接近50%。

吸納更多職業賣家,或許能夠有效幫助二手電商平臺上規模並引入更多監管。戴振國對《深網》表示,阿里巴巴一直在建立一套創業體系,「現在閒魚是這個創業體系中一個重要組成部分,閒置物品流轉其實沒有以前那麼重要。」

但對於創業者來說,閒魚是最後一個舞臺,其巨大的線上流量和低準入門檻讓其成為一個流量窪地,無數職業賣家試圖在其中分一杯羹。買家們反感的是,在轉轉、閒魚等平臺上這些套路嫻熟的售假者往往是一些無良商家。這些假貨商家採取「化整為零」的方式在二手平臺售假,他們深諳二手交易規則,註冊大量帳號偽裝成個人賣家,每售出一件商品便迅速下架,多個帳號循環使用。

一些「高仿」生意也在二手電商平臺死灰復燃,一位銷售高仿包的東北賣家徐立人對《深網》表示:自己在朋友圈明確標註所售商品為高仿產品,但消費者並不抗拒。據其介紹,高仿包的價格一般在正品包的十分之一左右,一些足以以假亂真的產品甚至價格更高。

而在假貨、偽品以外,二手電商平臺上還有更多奇怪業態:有的賣家開出超高或超低的價格,開展兼職、個性服務、奇葩商品等交易,諸如上古神獸、臨時男友、兼職保鏢等。在這些業態的背後,則暗藏玄機。據高飛語介紹,一些標註美女寫真圖片的,實際背後有色情服務。

直播、社交等新模式漸興

當閒魚越來越像淘寶,愛回收越來越像京東,電商們諳熟的新模式也在逐步被二手電商平臺引用。

今年閒魚上線了直播業務,顯然這樣的業務不是為那些偶爾在平臺上轉讓一些二手衣服、二手桌遊的個人用戶準備的。

和淘寶、抖音、快手等相對成熟的直播行業相比,閒魚直播平臺並未響起太大音量,其他二手平臺也並未跟進。據《深網》觀察,目前二手電商領域的直播主要集中在奢侈品、車、房等大件商品,與電商直播往往主打價廉物美不同。

淘寶直播員工馮平對《深網》表示,消費者看直播的兩個重要原因分別是價格便宜和可以實時產生反饋,「一般來說直播間都會發放很多專屬優惠券,並提供秒殺模式,在價格方面有優勢;觀看直播的時候,主播還會對商品進行解讀並和消費者產生實時互動。」

在價格方面,二手電商平臺直播很難產生競爭力,馮平介紹稱,「二手電商本身的消費者本身就很注重性價比,而且也沒有商家在背後進行支撐。」馮平進一步表示,二手電商的直播業務主要目標還是在行業背書,「相對來說二手商品需要賣家投入更多價格之外的感情,比如很多人都會在自己的二手商品上介紹來源、講故事,現在有直播平臺,會更加直觀。」

一些發展to B業務的二手電商平臺由於本身就有庫存,所以在直播方面投入更多。找靚機在二手手機行業內就以短視頻拍攝、直播帶貨見長,旗下擁有多位專業度極高的帶貨主播。二手奢侈品交易平臺紅布林創始人CEO徐薇也曾表示,「二手奢侈品+直播」這種內容模式正成為中國二手奢侈品平臺的新增長點。

黃瑋則對《深網》表示,轉轉在做直播,「通過直播網際網路新的技術方式,能夠拉近線上跟線下的距離,消費者的轉化動力會強很多,某種程度上幫助線上代替線下。」

直播以外,社區模式也是二手電商平臺關注重點。根據閒魚公布的數據,閒魚在全國有超過12.5萬個魚塘,魚塘用戶的互動數量是普通閒魚用戶的2.2倍。諶偉業曾披漏,在閒魚社區中有過互動的用戶,成交轉化率為13.5%,而沒有互動的用戶的成交轉化率只有0.07%。

所謂魚塘,是通過用戶相同興趣愛好,或者對於同類目物件的熟知程度,藉由算法集合推薦給用戶讓其匯聚在相同的類目形成社區,營造社區氛圍,同時藉由社區氛圍強化用戶對閒魚的粘性。

但這種模式正受到更嚴格的管理,今年8月浙江省委網信辦召開專題會議,督導閒魚平臺開展「百日專項行動」,閒魚隨後主動關停魚塘。

社交平臺依然是二手電商平臺最大的競爭對手。百度貼吧中的「二手吧」,截止目前,發帖數超過2000萬,關注人數超過120萬;「二手吧吧」關注人數近萬,「二手交易吧」關注人數近2萬。

另一個主要競爭對手則來自專業的微信、QQ社群,一位二次元愛好者郭成對《深網》介紹,原來會在閒魚上購買一些cos服裝、手辦,「但現在閒魚上都是商家,很難能淘到好東西了,現在主要通過一些大群。大群裡都是二次元愛好者,交易非常常見頻繁,也更加方便。」

(應被訪者要求,馬鴻朗、李蘭、戴振國、高飛語、徐立人、馮平、郭成均為化名)

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