從觀看感受來看，大眾喜歡的廣告一定是說故事的廣告，這類情節性廣告用今天通俗的說法就是能「走心」，無論是讓你哭或者讓你笑，無非都是在感動你。而外界對廣告創意的感知，與廣告人這種講故事的手藝密不可分。
按前兩年暢銷書《人類簡史》的說法，人類的凝聚、發展都是靠故事，但不得不承認，講故事的廣告正在逐漸消失，近幾年所謂的「走心」廣告，其實都是行貨。整體上看，廣告人的講故事手藝可能在嚴重退化。
消失的好故事
先回想一下，讓你感動的「走心」廣告片，你能想到幾個？
不說國外及香港臺灣地區的廣告（下次再聊下這些地區的），在內地，你也許找不到太多打動你的廣告案例。近兩年的，也許你能勉強想到招行的《番茄炒蛋》；再早一些，也許能想到多芬、SK-II關於女性主題的廣告片……好了，發現沒有，天天在說「走心」，但我們卻並沒有記住什麼「走心」的作品。
時間再往前推，好像更容易想到一些「走心」廣告了，比如說央視的一系列公益廣告，從《父親藏餃子》到《媽媽洗腳》，再到更早姜文拍的《三元牛奶》，它們都能夠通過優秀的故事技巧讓人產生共鳴。
跨越數十年的時間，內地讓人記憶深刻的故事性廣告數量似乎在減少，不可否認，期間的媒體環境發生了巨大的變化，從媒體壟斷的環境到媒體碎片的環境，但同樣不得不正視的問題是，廣告人說故事的能力沒以前好了。
為什麼廣告說故事的能力大不如前呢？我們看現在朋友圈中刷屏的營銷信息，一方面是互動遊戲類的H5，另一方面是各種裂變式的海報，而「走心」類的營銷故事少之又少。相比於以前的傳統廣告形式（TVC、報廣等），如今的社交傳播信息並不強調情節型內容。也就是說，說故事的能力在推廣中的重要性降低了。
而另一方面，在朋友圈刷屏的故事型內容多以某個自媒體圖文的形式存在，這也與廣告信息跨平臺規模化重複投放的思路相悖。
30s廣告已成為稀有動物
人們注意力分散是伴隨著兩個變化而產生的，一個是媒介渠道本身的分散，另一個是信息的過載。總而言之，碎片化的環境讓30秒的視頻廣告已經成為稀有動物。
在這個極容易被打斷注意力的時代，我們其實很難集中30秒的注意力去關注一個信息，更何況它是一支廣告。事實上我們無論是在視頻貼片還是電視上，都很少看到30秒（或更長）的廣告了，更常見的是15秒、10秒甚至更短的廣告片，而在這麼短的時間內，幾乎無法說清楚一個故事。
用戶注意力時間的縮短、廣告時長的縮短是「走心」廣告消失的物理限制。
那麼廣告如何才能在極短的時間內傳達品牌價值呢？靠的其實就是簡單信息的大量重複，我在之前的文章裡說過，品牌傳播的第一性原理就是重複。
極端的例子如世界盃期間的BOSS直聘、馬蜂窩、知乎的爭議廣告，高度提煉品牌價值，然後通過在廣告片中大量重複，達到一種「洗腦」的效果，雖然粗暴，但特別有效。而品牌價值點的重複並不僅僅是廣告詞，還有視覺元素，比如VI主色的大面積鋪蓋，且如今大部分品牌的主**非常明快易於識別，一切都是為了傳播效率。
想要在用戶每天接收的眾多短平快的信息中脫穎而出，簡單直接的重複成為如今廣告製作的主要思路，故事性廣告便慢慢沒落了。廣告片從戲劇變成了符號學。
微信不歡迎長視頻
這裡並不是說微信不歡迎故事性內容，而是說微信生態中「走心」的廣告片其實是難以傳播的。
麥克盧漢（《理解媒介》）曾經說過：「媒介即訊息」，波茲曼（《娛樂至死》）曾補充道：「媒介即隱喻」。表達的大意是，媒介的形態會對媒介中的內容產生巨大影響。
舉個例子，口語傳播的時代讓知識集中於語言形態，由於口語傳播的即時性，人們接收知識信息時無法進行深入思考，因此傳播的知識都比較淺顯和表面；而文字、印刷的發明，讓知識信息傳播更適合思考，因此人類進入了一個理性時代，深奧知識的傳播大多都是靠書本、靠文字；而電視的發明讓信息的傳播陷入了一個娛樂時代，電視媒體更適合傳播表演性、娛樂性內容，因此電視上播放的內容就有嚴重的娛樂化傾向。
我們可以用這個思路套用到現在的微信生態，之前在其他文章中也說過，微信公眾號圖文消息是以一種雜誌設計思路去設計的，因此我們在公眾號中觀看視頻會非常彆扭，擁有諸多體驗上的問題。也正因為微信公眾號的雜誌化思路，導致微信生態中的（短）視頻板塊也一直沒有什麼起色。
微信圖文/朋友圈是如今廣告傳播最重要的媒介渠道，但在微信圖文化思路下，視頻廣告並不容易傳播起來。我們接觸視頻廣告的兩個主要途徑（視頻貼片和電視），但它們都缺少社交化分享環境。
「走心」多了依舊會被厭倦
前面說了，品牌傳播的第一要素就是信息的重複，我們都知道人的記憶曲線，信息重複對記憶的重要性毋庸置疑，但劇情類廣告並不能使信息的重複變得更愉悅。
且不說時長太長、主題元素過於複雜分散，故事類的廣告就算做的再吸引人，用戶看完一次後新鮮感也會丟失，難以有動力重複觀看。就如同看電影一樣，拍得質量再好也很少有人會去二刷三刷。
印象中幾年前農夫山泉曾做過一個大膽的視頻貼片嘗試，投放了一些幾分鐘的廣告片（好像是兩分多鐘，記不太清了），但可以由用戶選擇觀看五秒後關閉。現在這種「5秒後可關閉」的貼片形式已經在國內視頻網站上偶爾能見到。
雖然當時農夫山泉的廣告片質量很好，但畢竟有2分多鐘的時長，相信不少人跟我一樣，只完整地看過一次廣告片，後來就直接等5秒後點擊跳過。連好看的電影都難以讓人二刷三刷，廣告更是難上加難。
用戶主動重複觀看故事類廣告是個偽命題，那麼，強制重複依舊無法解決用戶心理抗拒問題，畢竟再好看的故事大量重複也會讓用戶產生厭倦。
而在如今一個粗暴型的廣告中，10秒的時間能夠重複十多次品牌口號，信息傳達效率是故事型廣告難以匹敵的。廣告從線性變成了鬼畜。
記住了內容卻忘了品牌
廣告內容要做到有傳播性已經非常難，但故事型廣告還存在一個問題，用戶容易忘了品牌。
因為在故事型廣告中，品牌方希望通過故事去打動用戶，傳達品牌精神及價值觀，但重心依舊是故事本身，品牌曝光退居其次。如同電影一樣，重點一定是故事本身，而非故事背後的理念。
「心中有海，哪裡都是馬爾地夫」因為內容刷屏過，但少有人知道這是一次途牛的推廣，再推到更早，「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的品牌主是誰更是個經典問題。故事性內容的話題影響力不用懷疑，但品牌效益卻總是受爭議。
對於故事類廣告而言，就算形成了影響力，也依舊存在有話題熱度、沒品牌流量的問題，故事與品牌在表面上是弱相關的，整個品牌傳播模型是一個巨大的用戶漏鬥。而那些又有內容影響力，又與品牌強關聯的故事類廣告少之又少，幾年可能都出不來一個。
小結一下
故事性廣告的消失讓廣告更加「技術化」，內容深度變薄，從說故事到簡單直接的符號重複，總結一下有以下四點原因：
1、注意力的碎片化導致廣告時長的縮短，難以展開一個故事；
2、主要的傳播媒介（微信傳播環境）與長視頻形式不合拍，難以傳播；
3、故事類內容容易失去新鮮感，大量重複無法消解用戶心理抗拒；
4、故事類廣告重在情節內容，大多與品牌弱關聯，信息傳達效率不高；