作者 | Amy Wang
一面是近來電影市場數一數二的高口碑，一面是百分之零點幾的排片，文藝片在影院的發行尷尬又重現了。
由萬瑪才旦導演，在威尼斯、多倫多等國際電影節提名和獲獎的《氣球》，雖屢屢被影視圈和影迷褒獎，豆瓣斬獲7.9高分，但自上映開始排片率便只在1%左右徘徊，上映30天，票房僅668萬。無獨有偶，今年FIRST的大熱之作《棒！少年》在豆瓣被接近2.5萬人打分8.7，上映首日排片率1.1%。
燈塔數據：《氣球》排片
「我們早前也預期了排片可能會低，但沒想到會這麼少。」萬瑪才旦向新文化商業（Ent-Biz）透露。與《氣球》同期上映的影片有七部，包括《除暴》《末日逃生》《海獸之子》等強類型商業片，再加上《金剛川》《汪汪隊》等已上映多日的商業影片票房仍然堅挺，《氣球》沒能起飛。《氣球》被部分影評人力贊為2020年最好的文藝片，但票房與口碑的鮮明反使得諸多電影人感到憤懣，甚至指責電影院排片「不公」。
萬瑪才旦也表示，很多觀眾想看卻看不到，實在可惜。不過經歷疫情重創的電影院正在恢復過程中，很多大投入的商業類型影片也都面臨回收壓力，影院給能帶來更多票房收入的商業類型傾斜也在情理之中。
藝術片如何與觀眾見面？除藝術院線、分線發行外，更大眾的解題方案來自於流媒體平臺。作為天然流量入口的網際網路平臺，其發行能力和承載空間，給了高品質小眾電影與目標用戶更精準的觸達。
以《氣球》為例，目前影片已獨家上線視頻平臺愛奇藝，上線一天時間，熱度飆升至全站電影榜第2名，4400餘人參與打分。
愛奇藝上《氣球》播放頁面截屏
流媒體上迎來的第二輪生命，似乎能彌補部分排片上的遺憾。
藝術片難，電影院也難
「《氣球》是部優秀的電影，我個人十分喜歡，但是從影院經營考慮，不會冒險排片給這麼小眾的電影，因為我們這種低線城市聽過這部電影的人就不多。」位於山東臨沂的某電影院經理告訴新文化商業（Ent-Biz）。
2006年，《三峽好人》同期面對《滿城盡帶黃金甲》時幾無排片空間，賈樟柯憤然怒斥大片霸權；2015年，《闖入者》開畫首日排片不足1.5%，這一天被王小帥稱為「拍電影以來最黑暗的一天」；2016年，《美人魚》9天突破21億，在方勵跪下之前，吳天明遺作《百鳥朝鳳》7天不足400萬，2020年，全國熒幕數8萬塊，受疫情影響，電影院大片缺乏，但依然沒有《氣球》和《棒！少年》生存之地。
《氣球》和《棒！少年》影院定檔背後，是敢於與諸多商業大片同場角逐的藝術電影們的骨氣與勇氣，但也充滿遺憾。
在電影院是電影的絕對主場時，分線發行是給文藝片的一種解決方案。2016年，全國藝術電影放映聯盟在全國各省、市、自治區的影院中挑選了100家影院作為首批藝術影院，要求每家影院固定一個影廳作為藝術影廳，保證每天至少放映4場藝術電影（其中1場為黃金場放映），用於放映具有獨特藝術價值的中外影片。
藝聯發展4年來，支持藝術放映的屏幕略有增加，但增長幅度與中國總票房相比微乎其微，此外專門的藝術院線與歐美國家相比，數量也是少得可憐。換句話說，中國文藝片在院線發行的天花板非常明顯，即使曾有《百鳥朝鳳》《岡仁波齊》《二十二》等這樣的票房黑馬出現過。
流媒體激活藝術電影
2020年，藝術片的院線發行難度顯然更大了，但在院線之外卻依然生機勃勃。
流媒體於藝術電影有兩個主要作用，一方面是幫助獲獎，另一方面是激活商業潛能。前者是讓產業看到，後者是讓觀眾看到。
事實上，不僅僅是在中國，好萊塢也向來不看好純藝術影片的商業潛力，甚至在投資上都非常謹慎。
去年，Netflix出品的電影《羅馬》（Roma）獲得奧斯卡最佳藝術指導和最佳外語片獎，引發極大爭議，因為《羅馬》是Netflix出品，且完全線上發行的影片。
《羅馬》導演阿方索·卡隆對媒體表示：「像這樣一部電影，西班牙語，本土化，黑白影像的劇情片，不是類型片，我們都知道在影院上映會有巨大的困難。」而諸多評論聲音指出，如果不是Netflix的出資和賣力宣傳造勢，好萊塢大廠們是絕對不會為這樣一個項目投資一分錢的。沒有Netflix，就沒有《羅馬》。
隨著Netflix端出《婚姻故事》《美國工廠》《愛爾蘭人》等諸多奧獎大熱門後，苛刻的好萊塢質疑聲音小了很多。
得獎對藝術片而言，意味著商業大門的打開，這種案例不勝枚舉。如：2017年斬獲奧斯卡最佳導演和最佳女主角的《愛樂之城》，立刻登錄中國院線，獲得2.48億票房；2015年《白日焰火》斬獲第64屆柏林電影節最佳影片金熊獎後，在內地上映票房也一舉破億。
在中國，愛奇藝在藝術片上的大力傾斜很有Netflix的氣勢。《氣球》《棒！少年》背後的出品方均有愛奇藝，再加上疫情期間以PVOD模式在愛奇藝上獨家發行的《春潮》《春江水暖》等作品，挑選項目的眼光越來越精準和獨到。
愛奇藝在藝術影片上的規模化布局可以追溯到五年前。早在2016年就開始出品和採買全球藝術佳片，並創建行業首個線上「文藝院線」，近兩年《愛樂之城》《月光男孩》《三塊廣告牌》《水形物語》等奧斯卡獲獎熱門影片均在愛奇藝獨播。《北方一片蒼茫》入圍坎城導演雙周單元，斬獲第47屆鹿特丹國際電影節最高獎項金虎獎，2020年《春江水暖》成為了北京國際電影節線上開幕影片，《氣球》入圍威尼斯電影節，《我的喜馬拉雅》獲得了金雞獎「最佳中小成本故事片」……
獲獎或許是對文藝片最好的肯定，但並不是最終的歸屬。文藝片雖然受眾偏窄，但在獲得了高口碑之後，便會擁有第一波專業的自來水，這也為後續的商業化帶來一定的可能。
也許對於電影院來說，藝術電影的受眾非常有限，但是放到網際網路巨大流量池就不一定了。Netflix和愛奇藝之所以重視藝術片，一方面是看好其背後沒有被挖掘出來的商業價值，另一方面是優質內容的品牌溢價。
隨著網際網路技術發展和流媒體付費用戶規模擴大，新媒體版權、網絡分帳等形式給電影收入帶來了可觀增量。一位資深的電影發行告訴新文化商業（Ent-Biz），電影新媒體版權收入已經佔到電影院線票房收入的30%—50%。在疫情的被迫社交隔離下，PVOD模式創新推行，又給藝術片以額外增量。他認為，「雖然目前還沒有平臺公布文藝片的分帳情況，不過按照愛騰優目前的付費規模來看，只要線上宣發能力補齊，點播收入會相當可觀。」
此外，網絡電影和PVOD分帳模式，開創了以會員付費為基礎的網際網路發行渠道，為青年電影人、小成本、細分題材等作品增加變現渠道和面向觀眾的機會，再造新的電影市場收入增量。而網絡院線基於智能運營和巨大用戶體量，無排片限制，可有效發揮長尾效應，充足的口碑發酵時間等特點，也為影片發行提供了新的盈利空間和市場增量。
《棒！少年》在FIRST上獲得了很大關注，《春潮》雖然沒有登錄影院，但依然獲得第33屆中國電影金雞獎最佳故事片、最佳導演兩項提名。可見，不管是國際還是國內，Netflix出品還是愛奇藝出品，主流獎項對優秀作品的肯定，沒有被發行模式局限。
內容+模式，要一起破局
藝術片要想在網際網路發光發熱，好內容和好模式一起破局才可以。
相對於內容，電影幾十年的舊發行模式要加快創新。而基於技術和精準算法的流媒體是模式創新最有驅動力的戰場。
從這幾年的實踐來看，以愛奇藝為代表的長視頻平臺們，創新成果密集。愛騰優通過版權、內容合作、發行創新等方式培養和擴大了藝術電影的受眾層和發行空間。
愛奇藝對《棒！少年》的自製探索就充滿了實驗味道。首先開創「一個文本多種表達」的內容模式創新，推出電影+紀錄片組合拳，電影先登錄影院，後續6集紀錄劇集也將愛奇藝上線。通過這種組合拳方式，讓線下和線上觀看體驗產生連結和互動，有可能在既有的小眾電影受眾群之外，開挖到更廣泛的受眾。在愛奇藝創新模式運作下，一部紀錄片電影變成了一個小IP。
為了尋求線上線下聯動的發行新模式，愛奇藝已經與大象點映達成了戰略合作，雙方將共同推出打通線下到線上的全生命周期的創新發行服務模式，而《棒！少年》正是此次戰略合作的開幕影片。也就是說，以後像《棒！少年》這樣的佳片不僅可以通過電影節得到專業人士的認可，還可以通過大象點映模式在線下找到精準受眾，並不影響在流媒體上繼續發光發熱。
《棒！少年》劇照
我們再看看，愛騰優不遺餘力的扶持和參與藝術電影創作與發行，到底能得到什麼？
第一，更加完整立體的電影布局。2016年，愛奇藝文藝院線正式開闢，不遺餘力在全世界搜羅高質、高熱、高口碑的頭部佳作，形成了一個豐富多彩的文藝片庫，與商業電影互為補充，豐滿了愛奇藝電影的生態布局。通過持續輸出，在愛奇藝平臺培養出了一批數量龐大的藝術片受眾，這一方面對對整個市場打破「唯票房論」的不健康市場現象具有積極意義，另一方面也為像PVOD這種創新發行模式積累了用戶基礎。
第二，頂級人才的籠絡。通過上百部影片的參與與投資，背後也有很多人才培育的考慮。以萬瑪才旦為例，作為藝術電影的佼佼者，他執導的《塔洛》《撞死了一隻羊》《氣球》等都是愛奇藝獨播或參與出品，同時萬瑪才旦還是《八月》的藝術指導。在談及與愛奇藝的深度合作，萬瑪才旦表示，「流媒體為年輕藝術電影創作者提供了一種新的渠道和機會。很多小成本藝術電影通過愛奇藝播出，有了一個基本保障，這個確實幫到了中國當下很多年輕人。如果沒有這樣的平臺，可能這類片子的成本會越來越低，大家創作的狀態也會越來越緊張，最終作品的呈現也不會太好。」
萬瑪才旦在《氣球》片場
今年以來，愛奇藝創始人、CEO龔宇在不同重要場合提到影視D2C趨勢已經到來。他認為各種類型的文藝作品都需要找到自己的分眾賽道，盡最大可能開挖自身賽道的商業潛力。愛奇藝連續端出《隱秘的角落》《沉默的真相》等多部爆款劇目的「迷霧劇場」已經驗證了分眾的重要性。而藝術電影幾十年來，在院線有著深厚的觀影積澱和付費群體，無疑是最具有D2C品相的內容領域。在網際網路的先進發行模式加持下，藝術電影有可能找到開挖到新的商業金礦。
隨著D2C模式成熟與網際網路受眾養成，未來愛奇藝有望像Netflix一樣吸引來大量頂級電影人才合作，形成良性商業模式閉環。當像《氣球》《棒！少年》這樣的優秀作品源源不斷湧現，藝術電影或將重新在網際網路上綻放商業生命力。
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