在倫敦西區最著名的攝政街，每一棟樓都是有著上百年歷史的保護建築。而幾乎每一本有關攝政街的旅遊手冊上都有那麼一條小貼士—逛逛Hamleys旗艦店。
這家由William Hamley在1760年創立的玩具店每年吸引著500萬遊客。連英國皇室也是這裡的「老顧客」—當伊莉莎白二世還是個小女孩的時候，她的母親約克公爵夫人就經常帶她去Hamleys買玩具。二戰期間的5次轟炸也沒能摧毀這幢7層樓高的店鋪。
悠久的歷史讓Hamleys更像一座令人驚嘆的玩具博物館。這裡出售著1萬個品類、共45萬件不同的玩具，規模無人能及。雖然普通顧客可能很難看到被鎖在玻璃柜子後面精心保管的古董玩具，但這裡確實有在一般的玩具店裡買不到的稀奇玩意兒，比如那些手工製作的木偶和錫制小兵，它們都是Hamleys的玩具買手從英國當地的手工作坊裡精心淘來的；4樓的Workshop讓人們可以定製自己想要的毛絨玩具，現場就能填充棉花，那裡總是排著長長的隊伍。
時間回到250年前。William Hamley就是靠著錫制小兵和布娃娃建造起這座夢幻的玩具王國。在18世紀的倫敦，開一家玩具店稱得上是一個富有遠見的創舉。對於當時的倫敦家庭來說，為孩子購置玩具是一件非常新潮的事。
「童年是一個概念而非兒童本身，它是社會產物而非生物需要，其存在的歷史相當短暫。」美國媒介文化研究者尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中寫道。儘管「童年」這個概念的提出可以追溯到文藝復興時期，但人們對於「童年究竟應該如何度過」的深入思考是從18世紀的歐洲開始的。
起初，玩具只是上流社會的貴族們自己消遣把玩的「奢侈品」—一些鐵匠和手錶工匠會把打磨一件精緻的小玩具當做自己的副業。這很快吸引了附近的貴族經常光顧。當時的玩具更多只是一件昂貴的擺設。比如18世紀在英國最流行的玩具是Doll House，主人們把自己對生活方式的品味和追求體現在這些室內設計模型的每一處細節上，他們甚至會請專門的手藝人定製一件微縮版的家居裝飾品。William Hamley的玩具店也賣這些精美的模型，並為顧客提供定製服務。
隨著工業革命逐漸深化，中產階級開始崛起。這些中產階級家庭的父母樂於把錢花在孩子身上，為他們購買玩具。用波茲曼的話說，「多餘的錢使他們能夠把他們的孩子當做炫耀性消費的對象。」恰好在這時，機械和工程學的飛躍進步讓玩具不再是一堆由木頭或者石頭堆砌起來的原始玩意兒了。玩具開始逐漸和兒童心理學、幼兒教育等知識結合起來，成為開發兒童智力的重要載體。
整個20世紀，Hamleys經歷了玩具業的黃金時代。玩具火車第一次被擺在了它的櫥窗裡，這是英國一家大型玩具製造商Meccano的偉大發明，機械師通過帶孔的金屬條以及螺母和螺栓將不同的器件組裝起來，那是當時技術最超前的產品。
1940年代起，塑料和鑄模工藝開始大規模使用。塑料玩具不僅造價低，生產起來也更加方便。如今全球最大的玩具巨頭都是在當時建立起來的。1949年，樂高用塑膠代替了積木生產線上的木頭塊，Hamleys第一時間把這些能緊密扣在一起的塑料小方塊引進店裡；成立於1945年的美泰因為芭比娃娃一舉成名之後，Hamleys迅速為它開闢了一整層的專賣空間。
Hamleys的店鋪陳列能夠利用靜態的玩具製造驚喜，比如從天而降的泰迪熊
如今，Hamleys攝政街旗艦店的3樓仍然是芭比的夢幻世界。牆面都刷成了淡粉色，穿著公主紗裙、背著一對天使翅膀的女店員穿梭其間，幫助興奮的小女孩們為懷裡的芭比娃娃梳妝打扮。最新款的芭比娃娃甚至能「開口說話」—孩子們現在更喜歡那種帶有閃光和音效的玩具。而在頂層的樂高專區，由樂高積木搭出的真人比例的皇室家族站在樓梯口招手迎接顧客。
Hamleys處處強調著自己的英國身份。你可以在這家玩具店的任何角落找到那些你所熟知的英國元素的蹤影：門口有身著皇家衛隊制服的店員；1990年代，Hamleys專門為辣妹組合開設了一片專區，出售各種衍生品；3年前，Hamleys在英國皇室婚禮前夕推出限量版威廉王子與凱特王妃玩偶，立即被搶購一空；而如今哈利·波特系列則是店內最大牌的明星。
Hamleys明白，悠久的歷史和英倫風是它區別於競爭對手的最大亮點。百貨商店和超市的出現讓玩具的銷售渠道變得多元化，尤其是那些中產階級家庭，他們更享受一站式購物。離Hamleys不遠的Selfridges和Harrods給這家玩具店的生意帶來了很大的衝擊。此外，迪士尼公司在1928年第一個發起了特許玩具業務，售賣各種衍生產品。它們把歐洲最大的旗艦店開在了與Hamleys相距不遠的牛津街，玻璃門後巨大的公主城堡和動畫時鐘讓人很難錯過。
很少有人知道除了攝政街旗艦店，Hamleys還有其他分店。其實在1980年代，Hamleys曾經在英國本土進行過一輪大規模擴張，在海外市場也開了近30家零售店，但結果並不成功。
2012年，Hamleys的所有權在幾經轉手之後被法國零售商Groupe Ludendo以6000萬英鎊買下。Groupe Ludendo在歐洲擁有300多家玩具店，它們希望Hamleys重新開始擴張計劃，2014年Hamleys將新開40家店，尤其是在中東和亞洲。
「比顧客購買一件商品更重要的是，Hamleys首先是一個激動人心的遊樂園，人們可以帶著全家來親自嘗試每一樣玩具。」Hamleys執行長Gudjon Reynisson對《第一財經周刊》說。
但要提振這個250年的古老品牌並不輕鬆。Hamleys對店鋪陳列進行了全面升級。貨架上的產品都有已經打開的一套供顧客們嘗試。對於那些非操作性的玩具，也儘可能以動態的方式呈現，比如你會看到一隻泰迪熊從天而降，店員會故意把遙控飛機飛到你的面前。
整個7樓都是樂高專區，哈利波特是這裡最新的大熱門。歷史上樂高積木問世之初就被引入Hamleys銷售
「我們的店員用各種有趣的方式與顧客互動，讓靜態的玩具變得栩栩如生。有一個顧客曾經告訴我他希望自己的生日禮物就是在Hamleys度過一天。」 Reynisson說。每年，Hamleys在銷售人員的培訓上投入巨大。從工作的第一天起，所有人都會得到一份全面的職業規劃引導。首要的要求只有一個—即便再忙碌也要有積極樂觀的態度。
不少人擔心Hamleys固守的傳統零售形態終將讓它失去那些在iPad陪伴下長大的孩子們。在《消逝的童年》的結尾，波茲曼描述了童年和成年的分界線如何被電視逐漸侵蝕。童年正在消逝，取而代之的是成人化的兒童。但他可能沒法預料到，幾十年後，電視已然不足為奇，手機和平板電腦成了孩子們的新玩具，連迪士尼都在加緊開發以旗下卡通人物為主角的手機遊戲。
但Hamleys連個像樣的網站都沒有。這家公司的網站顯得很「懷舊」—沒有點評也沒有推薦，每件產品只提供一張圖像和枯燥的文字說明。
Hamleys仍然在苦心經營這份懷舊情結。2012年，Hamleys在英國Cardiff新開了一家門店。開業儀式沒有任何炫酷的多媒體裝置，而是把一隻泰迪熊放在巴士頂層，在一些地標性的建築前合影留念，這是門店市場活動經理Pearce Richards的精心策劃。「在這裡，社區互動非常重要。」Richards說。它還保持著一間充滿溫情的社區小玩具店的定位。
「我對Hamleys有很大的野心，因為品牌本身的影響力要遠遠超出公司現在的狀況，」Reynisson說，「人們把它看做英國的國民品牌。」