作者 | 妮蔻 報導 | 消費界
導讀：
新式茶飲是什麼？
近幾年，新式茶飲為什麼火？
新式茶飲品牌怎麼營銷？
新式茶飲品牌星星之火，能否燎原？
我們研究了滬上阿姨的發展歷程，讓我們帶著上面的4個問題來看看「滬上阿姨」們的成功之道。
「滬上阿姨」完成近億元A輪融資
據36氪報導，連鎖茶飲品牌「滬上阿姨」於近日完成近億元A輪融資，為嘉御資本獨家投資，泰合資本擔任獨家財務顧問。
誕生於2013年的「滬上阿姨」，靈感源於2013年的上海老弄堂「滬式茶飲」，創新性推出現煮五穀茶產品，將血糯米、紅豆、青稞、燕麥、芋頭等穀物加入茶飲品類。
截止目前，滬上阿姨已在全國擁有1900+門店，覆蓋全國近200個城市。
值得一提的是，2015年以來，伴隨著前所未有的社會及技術發展機遇，中國茶飲連鎖行業進入「新式茶飲」時期。
天眼查的數據顯示，從2015年到2019年，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。其中，奈雪的茶和喜茶等頭部玩家，備受資本市場青睞。
那麼，新茶飲行業到底「新」在哪？
▲2016-2019年茶飲連鎖融資情況
· 新式茶飲行業「新」在哪？ ·
新式茶飲，是指以上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，並加入新鮮牛奶、奶油、天然動物奶油或各種新鮮果汁調製而成的飲料。
口味更加多元：口味上由原來的茶+奶，擴展為原味茶、茶+鮮奶、茶+水果、茶+芝士等新鮮品質元素。
目前市面上的新式茶飲以奶蓋和水果茶為主，芝士口味最受消費者歡迎。
注重品質健康：傳統奶茶使用的是茶粉和植脂末等原料，新式茶飲則使用原葉茶、鮮奶和新鮮水果，更加健康美味。
門店裝修時尚：在門店裝修上新式茶飲品牌不同於傳統的外帶式茶飲店，而是提供了可以休憩的休閒空間，符合消費者不同場景的需求。
價格偏高，由於健康的用料，新式茶飲的定價普遍在25+元水平，像喜茶的單價基本上都是30元以上。
帶動全產業鏈發展
新式茶飲的上遊環節主要為原材料供應環節，主要是提供製作茶飲所需的農副產品，包括茶葉、水果、乳製品以及動物奶油等；
新式茶飲核心在於茶，根據中國茶葉流通協會的數據，2018年，我國6大茶類總產量超過290萬噸，同比增長17.1%。
然而在世界茶葉消費領域，我國茶葉消費量佔比不高，但近年來得益於下遊終端消費新式茶飲店的爆發，我國茶葉消費量呈現出平穩向好的態勢，2018年我國茶葉內銷超過190萬噸。
中遊環節為茶飲的設計，製作和包裝過程，對於人員的需求擴大，促進就業；
下遊環節為流通環節，分為線下門店，線上外賣兩種渠道方式；鑑於新式茶飲注重品質以及服務質量的特徵，大部分品牌都是以直營方式運，慢慢的也出現加盟店的形式。
▲中國餐飲連鎖行業進化簡史
· 方興未艾的新式茶飲·
90後為新式茶飲消費主力軍
如今，每6個中國人中就有一個90後，他們年齡在20-29歲之間，他們將迎來事業發展直線上升的黃金時期，他們新事物好奇，追求個性化、多樣化以及體驗式消費，熱衷於消費升級。
90後消費行為特點：
體驗派：注重產品從感官、心理等方面營造的互動式多維感受，僅靠基本功無法滿足對產品的需求；新式茶飲的包裝新穎，飲品顏色清新，容易吸引消費者目光。
理智的衝動消費者：習慣貨比三家，尋找性價比高的商品，但為感興趣的商品「剁手」絕不手軟；新式飲品價格高，口味佳，像喜茶每杯單價都是35+，90依舊競相追捧。
簡約文藝才是我的範：90後追求簡約和文藝，彰顯獨立和自由。像樂樂茶，喜茶這些新式茶飲品牌的包裝普遍偏日系，簡約文藝。
國貨本命：對國貨接納度高，願意優秀選擇國貨；對於茶飲，口味是第一位。
樂於嘗鮮：秉承「每一天都是新的一天」的生活態度，90後樂於嘗試新品，品牌忠誠度較低；奈雪的茶軟歐包架上始終保持有20-30個SKU供消費者選擇。
懶人經濟：不出門享受服務和產品，日子過的美滋滋。線上下單，使用外賣，讓消費者既解決了排隊問題，又保證了用戶在家就能品嘗到最佳的茶飲。
新式茶飲品牌的結合90後的消費特點，抓住了90後的胃，也抓住了90後的心。
數據顯示，目前我國新式茶飲消費群體中90後佔比達到71%，其中女性消費者高達75%。
人均收入增長，休閒消費佔比上升。
經歷了脫離貧窮，解決溫飽，到邁向小康的歷程，人們的消費水平不斷提升，生活質量也在不斷提高。近5年我國居民收入和消費均呈現平穩、快速增長。
截止2019年上半年，全國居民人均可支配收入15294元，人均消費支出10330元。
對比2015年-2019年上半年我國居民消費結構，食品菸酒、衣著等生活必需品消費比較逐年走低，休閒消費成為人們生活的重要組成部分比重逐年上升。
而且，新式茶飲作為休閒消費飲品，深受消費者喜愛。
▲中國居民的健康意識
新式茶飲的定位符合健康訴求
根據國民健康洞察報告數據顯示，我國居民認為生活中最重要的身體健康，其次才是幸福家庭和心理健康。
在備受關注的健康知識中，飲食營養知識也是大眾認為最重要的。新式茶飲由於原料天然新鮮，注重健康和高品質，契合消費者對健康的極大訴求。
另外，新式茶飲多元的口味也深受年輕消費者喜愛。
便利的線上點單、外賣服務
新式茶飲製造工藝複雜，製作用時長，需要保持飲品新鮮度，因此對於飲用時間的要求也更高，正常情況下，建議2小時內。
外賣行業的快速發展，移動APP、小程序幫助現制茶飲店在線上便捷觸達消費者，擴展了現制茶飲消費的場景。
茶飲行業每年外賣點單量以50%速度遞增，其中，頭部茶飲品牌在線點單成交量（手機點單及外賣）佔比已經超過50%。
新式茶飲品牌更重視培養消費者線上成交習慣，預點單、外賣體量呈逐年上升趨勢。
線上下單，使用預點單到店自取或外賣，讓消費者選擇精確的收貨時間，既解決了排隊問題，又保證了用戶在最佳的品嘗時間內飲用。
· 飢餓+裂變+個性化IP ·
飢餓營銷--喜茶模式
2012年，喜茶HEYTEA起源於廣東省江門一條名叫江邊裡的小巷，原名皇茶ROYALTEA。
截至2020年年初，喜茶在全國共擁有460家門店。
你是否也有這樣的困惑？每次去喜茶都要拍好長的隊，短則半小時，長則兩到三小時，而且是我們心甘情願等的！
原因在於喜茶抓住了年輕人「不喝一次就out」的心態，讓消費者產生喜茶產品的稀缺感。
這些年輕消費者從產品中收穫滿足後，會自發的進行分享、傳播，讓越來越多的人了解產品，消費信息會越發的透明化。
同時，隨著消費的透明化，輿論會引導更多的需求，好的品牌能獲得更多的青睞。
這就是飢餓營銷。
「飢餓營銷」，運用於商品或服務的商業推廣，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關係、製造供不應求「假象」、以維護產品形象並維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。
飢餓營銷是一種永遠不過時的營銷手段，它利用了「人無我有」的炫耀心理和「人有我無」的攀比心理。
飢餓營銷中被應用廣泛的就是排隊了。通過控制消費者入場數量或者產品的供給，可以塑造出一種「產品非常搶手」的形象，再利用點人們的好奇心和從眾心理，可能會產生非常好的營銷效果。
此外，喜茶還擅長推出聯名合作，通過跨界的玩法增加品牌的趣味和熱度，讓品牌與潮流、品位等感性概念產生聯繫，繼續吸引消費者購買。
喜茶的部分跨界合作：
喜茶X杜蕾斯七夕節推出聯名杯套；
喜茶X站酷 9月23日喜茶將空降站酷CUBE趣味市集Cube Fair；
喜茶聯手香港時尚潮牌B.Duck小黃鴨跨界營銷，推出聯名會員卡、禮品卡；
裂變營銷--奈雪的茶
奈雪的茶，創立於2015年，總部位於深圳，創新打造「茶」+「軟歐包」的形式。
已完成A輪融資，市場估值60億，截止2020年年初，奈雪的門店數量達到了347家，分布在三十多個城市。
奈雪的茶營銷模式是：裂變營銷。
裂變營銷，以傳統的終端促銷的加強為基礎，整合了關係營銷，資料庫營銷和會務營銷等新型營銷方式的方法和理念。
這種裂變模式其實指的是終端市場的裂變，其核心內容是：市場開始不要全麵攤開，急速發展，而要精耕細作，全力以赴進行單點突破。
奈雪偏好從自身角度做營銷，慣用裂變誘導傳播的方式，採取「轉評贊就贈送或發券」的策略進行宣傳。
在新品上市前，微博話題#無核楊梅霸氣回歸#獲得了1.3億次的閱讀，52.3億次的討論量。
同時，奈雪也有聯名合作活動，比如：與旺旺聯名推出旺仔寶藏茶&旺仔QQ杯。
打造個性化IP--樂樂茶
樂樂茶，2016年創立於上海，是「茶飲+軟包」的新式茶飲品牌。
2017年和2018年，樂樂茶推出了髒髒包和髒髒茶風靡全國。
與奈雪和喜茶最大的不同在於，樂樂茶創造了特有的漫畫形象--樂茶君。
樂茶君不僅僅只是一個杯印頭像，而是一個漫畫形象，畫風更加大膽，每一個人物的形象塑造都富有張力，這個樂茶君形象一般都在樂樂茶新店開業、節日促銷、新品上市等場景以魔性的造型出現，極具品牌辨識度。
「樂茶君」形象出現在樂樂茶各類官方社交帳號中，不僅增強品牌效應，並向消費者傳達樂觀開朗、熱愛生活的正能量，極力將品牌打造為代表新生活方式的標籤。
樂樂茶針對消費者畫像，打造樂茶君的IP形象，進行線上裂變營銷，線下舉辦大型活動，打造私域流量池，利用粉絲與自媒體的傳播力，使品牌影響力輻射到周邊消費群體。
在跨界合作上，樂樂茶也不甘人後，先後與北冰洋，網易嚴選，可口可樂，曼秀雷敦，GAP，巴黎歐萊雅，自然堂，雪花秀，青島啤酒，阿爾卑斯，夢龍合作過。
只有你想不到，沒有樂樂茶做不到的跨界合作。
▲樂茶君
· 新式茶飲趨勢：智能化、多元化、數位化、市場下沉 ·
目前，新式茶飲品牌像喜茶等大多堅持直營方式，圍繞生活方式開展多種消費場景，門店不斷升級優化。
擴展豐富的智能化的門店形式，優化用戶體驗，提高門店運營效率成為行業大勢所趨。
同時，新式茶飲品牌需要關注供應鏈數位化管理，嚴格把控原材料。
新式茶飲的原材料主要是新鮮水果，奶製品等，原材料的品質決定口感的好壞，影響消費者是否復購。
目前頭部的新茶飲品牌都有自己的供應鏈管理系統，保證原材料採購、庫存、配送等標準化作業。
嘉御基金衛哲表示，滬上阿姨已經建立了一套完整和深度的供應鏈倉配體系，成為公司長期的護城河，形成了行業頭部品牌的供應鏈門檻及壁壘。
新式茶飲利用外賣平臺、開發APP和小程序拓展多元化的消費途徑，不再將到店作為唯一的消費場所。
為了提升品牌的競爭力和盈利能力，產品必須呈現多元化趨勢，多元類融合運營方向。
滬上阿姨創始人單衛鈞先生表示：區別於傳統奶茶產品，滬上阿姨五穀奶茶已經形成差異化。
五穀茶飲適用一年四季全時間段，在冬天也可以提供溫暖的五穀奶茶，解決了現制茶飲行業冬天淡季的傳統問題，讓消費者在冬天也能享受到好喝的茶飲。還符合「健康化」趨勢。
以喜茶為例，於2019年推出了咖啡產品，在傳統的喝咖啡上添加品牌招牌芝士奶蓋，黑糖波波等配料豐富消費者的飲用口感。
未來，新式茶飲中低端品牌競爭將會越來越激烈，消費者向頭部茶飲品牌聚集。
一線城市的茶飲趨向飽和，頭部茶飲品牌向下沉市場進攻勢不可擋。
像滬上阿姨的定價在10元-20元，定位符合三四線城市消費，有利於向三、四線城市進行快速擴張。
從商業模式上看，「滬上阿姨」的品牌形象和優質鮮奶鮮果產品對原先以傳統奶精奶茶為主的下線城市來說，屬於品牌和產品的雙重「降維打擊」。
2019年，中國咖啡市場總規模預計在2000億左右，中國茶飲則是咖啡市場規模的兩倍。
中國茶飲市場規模巨大，大部分還是原葉茶市場走傳統流通渠道。
新式茶飲最近三年剛剛起步，只是冰山一角，品牌調性偏年輕化。
為了迎合年輕人的喜好，新式茶飲品牌需要不斷推陳出新。
同時加速供應鏈的升級和空間體驗的革新，致力於從產品研發的突破到數位化領域的深耕。
不斷推動新式茶飲行業標準的建立和完善，並不斷拓寬新式茶飲這一賽道的發展空間，持續為消費者創造優質的消費體驗。
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附：新式茶飲行業深度報告