新中式茶飲品牌在過去兩年身價暴漲，資本的投入捂熱了品牌市場大盤下茶飲品牌大展宏圖的心，疫情後，恢復性消費再給茶飲品牌送上溫暖：復工後，全國奶茶訂單量逐漸攀升，3月16日—3月22日，全國奶茶訂單量已經達到復工前的4倍。茶飲品類賽道加速狂奔，細分賽道內的創新品牌的存在感也不斷增加：書亦燒仙草、七分甜、一隻酸奶牛的擴店速度也在近兩年達到了小高潮。
談及細分賽道中的茶飲品牌，我們無法略過「滬上阿姨」。2013年成立於上海，「滬上阿姨」主打現煮五穀茶，在產品中添加血糯米、紅豆、青稞、燕麥等生活中常見的糧食，為消費者提供健康飲品。目前，「滬上阿姨」終端授權門店超過1500家，為「千店級茶飲品牌」中的一員。2019年，「滬上阿姨」更新品牌、推出」現煮五穀茶，只喝滬上阿姨」的品牌slogan，攻佔奶茶中的健康市場。
36氪獨家對話「滬上阿姨」創始人單衛鈞，拆解「滬上阿姨」六年的品牌發展歷程，內容總結如下：
品牌1.0：差異化的「第三種奶茶」
品牌2.0：做「腰部」品牌裡的頭部
品牌3.0：不進則退
結語：乘風而起、從頭再來
品牌1.0：差異化的「第三種奶茶」
「滬上阿姨」曾經是市場發展初期就提出「第三種奶茶」差異化打法的品牌。
2013年的中國奶茶市場，仍然是速溶衝泡奶茶和傳統的港式、臺式奶茶店兩分天下，單一的加料和奶茶口味限制了消費者的消費潛力。上海弄堂裡五穀雜糧和奶茶甜品混賣的小作坊引起了單衛鈞的注意，他開始思考用「滬式奶茶」打造奶茶差異化品牌的可能性。於是，用血糯米、青稞、燕麥替代了傳統的珍珠、布丁的「滬上阿姨」誕生了，五穀的添加讓奶茶飲品口感更豐富，口味也更健康。
「滬上阿姨」店面圖
主打「健康、好喝」，在品牌發展初期，「滬上阿姨」主打真材實料，其「現煮奶茶」 使用現煮五穀而非罐頭添加物，手釀酸奶加入新鮮冷凍水果而非果醬，並販賣鮮果沏茶、芝士奶蓋等奶茶店傳統單品。
搭乘奶茶品牌的第一波紅利，「滬上阿姨」很快躋身「千店級」飲料品牌，門店銷售保持12-15%的營業額增長。
品牌2.0：做「腰部」品牌裡的「頭部」
彼時，新興茶飲品牌來勢洶洶，高定價的喜茶、奈雪快速在一二線城市走紅，拉動茶飲行業毛利率飆升；老牌奶茶品牌貢茶、一點點、Coco則是無差別作戰，憑藉高性價比收割戰場。而對於知名度還是品牌力都處於腰部的「滬上阿姨」來說，其定價和定位都顯得有些尷尬。
穩定經營的「滬上阿姨」在品牌2.0的發展過程中遇到了第一個問題：上升還是下沉？
單衛鈞的判斷是：既然無法快速做成頭部品牌，不如甘心下沉，做「腰部裡的頭部」。在他看來，茶飲的價格定位就像快捷酒店，既有低價快捷酒店如家，也有精選酒店希爾頓，但時間證明，收割了最大的市場紅利、快速崛起的卻是砍掉高端餐廳、健身房的亞朵和全季。對於消費者來說，高性價比、高品質，但低溢價的品牌的生存地帶更廣。平價產品能跑出更多的量，產生規模化效應。
確定了低價的產品策略後，單衛鈞將開店的目光轉向新崛起的下沉市場。在他看來，二三線城市「小鎮青年們」的消費潛力將在消費升級趨勢中得到釋放，茶飲消費在下沉市場大有可為。配合加盟模式，奶茶店輕資產、低門檻的形式也能吸引更多的下沉市場加盟商戶，「自行管理、自負盈虧」的模式能在初期實現快速拓店，並搭乘二三線城市的區域KOL和團購營銷紅利，將店鋪的成活率維持在比較高的水平。
「滬上阿姨」門店
目前「滬上阿姨」全國共有超過1500家店，其中一線城市200多家，剩餘1000多家加盟店都在二三線城市。專攻下沉市場的加盟店生意，在品牌2.0階段運行良好。
品牌3.0：不進則退
進入2019年，「喜茶」估值已連翻幾倍、新奶茶品牌「茶顏悅色」一年狂攬兩輪融資。起步早於喜茶、品牌形象早於茶顏的「滬上阿姨」卻處境尷尬，原有的打法模式不再熱銷：下沉市場增量易攻難守，「十個奶茶品牌九個虧」的情況下，「滬上阿姨」的加盟模式雖在成本端規避了盈利風險，也自斷了利潤上升空間。激烈的市場競爭加速了品牌淘汰，「不前進就等於衰退」。
於是，單衛鈞將「滬上阿姨」3.0階段的增長點，押在了細分品類下的「健康茶飲」品類。在他看來，「滬上阿姨」要抓住當下茶飲市場消費主體年輕一代的「養生風潮」，在「低卡、低糖」的飲品潮流中，站上市場新風口。
於是，「滬上阿姨」「從頭做起」，重新製作了其品牌標誌，用精緻，俏皮的「阿姨形象」替代了原有的上海阿姨形象，店面陳列設計、產品包裝、營銷活動全面更新，以更年輕化的形象和打法下探年輕消費群體。「滬上阿姨」還提出了新slogan：「現煮五穀茶，就喝滬上阿姨」，明確品牌「五穀+茶飲」的差異化定位，正式對標鮮牛肉火鍋裡的「左庭右院」，「要成為奶茶細分品類的第一名」。
「滬上阿姨」新品牌設計
吸取喜茶等直營打法經驗，「滬上阿姨」開出了新品牌直營LAB店，在其擅長的下沉市場中抓取線下流量。區別於傳統加盟店的小規模、社區化，其LAB店鋪面積可達80-100平方。其直營店專攻「二線城市的二流商圈」，試圖在「無喜茶」的下沉市場內複製「精品店」。
配合二線城市定位，「滬上阿姨」上調了直營店的產品定價。在直營LAB店中，其添加在產品中的冰湖鹽米，原料價格可高達150元一公斤。加料質量更好、包裝更高端的產品拉動其LAB店全線產品價格上浮至15-26元區間，全面對標「30元級」茶飲。據透露，「滬上阿姨」目前7家LAB店整體營業額高於全國門店平均營業額30%。
「滬上阿姨」更新後的品牌包裝設計
為追趕「健康茶飲」窗口期紅利，「滬上阿姨」也開啟了第一輪融資。試圖引入資本，利用「直營+加盟」的打法進一步拓展市場。據透露，「滬上阿姨」預計今年將新開500家加盟店，10-20家直營店。
結語：乘風而起、從頭再來
超千億的茶飲市場中，「一半是海水，一半是火焰」，我們見證獨角獸的崛起，也目送舊品牌的遠去。
不是所有品牌都有乘風而起的機遇，也不是所有品牌都能經受從頭再來的考驗。
當模仿磨滅了產品差異化、高成本限制了品牌效應的發揮、頭部品牌積壓了市場突圍空間，新茶飲品牌們不能坐以待斃，而是應該不斷反思和追趕，擁抱失敗和資本。對於2020年的品牌來說，只有活下去，才能看得見下一個「窗口期」。