作者：李海
來源：餐飲老闆內參（ID：cylbnc）超過100萬餐飲老闆的每日經營讀物。
茶飲行業的火爆有目共睹。
美團點評和餐飲老闆內參聯合推出的《中國餐飲報告2020》顯示，過去的一年，飲品門店數在上一年的基礎上增長了11%，全國門店數突破60萬大關。
經歷了拼品質、拼創意、拼營銷等多維度的競賽之後，2019年，不少品牌都觸到了隱形的天花板——紅利減少、頭部漸明，想要更進一步的茶飲人如何紅海突圍？
專注細分賽道，發揮長板，以點帶面，或許是一個選擇。
看準產品差異，做質價比
2013年，中國的茶飲市場還處於一片混沌之中，速溶衝泡奶茶以及傳統的港式、臺式奶茶瓜分著茶飲市場的天下。
這一階段的奶茶大多用料單一、口味簡單，商家給什麼，消費者喝什麼，而且一般甜度較高，很多人並不接受，市場尚未真正打開。
單衛鈞關注到五穀茶這個品類是非常偶然的事情。2013年，家裡的一位親戚想要加盟茶飲品牌，但具體什麼品牌一直沒有想好。單衛鈞和愛人周蓉蓉身在上海，就肩負起來品牌考察的「任務」。
兩人不僅考察了上海本地品牌，還專程去了臺灣，考察的結果讓人吃驚。上萬家奶茶店在臺灣分布得密密麻麻，不僅彼此競爭，而且還要接受5000家7-11的衝擊——店裡不僅賣咖啡，也賣珍珠奶茶。看起來競爭如此殘酷，但大家都活下來了。
單衛鈞從中看到了商機——大陸的奶茶市場離飽和還十分遙遠。做奶茶的想法決定了，但品類呢？一位在弄堂裡賣八寶粥的阿姨給了他靈感。這位阿姨煮了20年八寶粥，憑藉一碗粥，生意火爆。
由於此前在食品相關行業工作多年，單衛鈞對於五穀的營養價值相當熟悉。在他看來，茶在中國有著源遠流長的文化基礎，茶和奶組合有了奶茶，茶和水果組合可以做出水果茶。
那麼茶為什麼不能和五穀組合呢？五穀在中國人的日常飲食中司空見慣，不可或缺，完全沒有接受障礙，問題在於怎麼將二者有機結合。弄堂阿姨的出現，成為解決這個問題的重要線索。
「豆作為典型的五穀，其實比肉類、蛋類、奶類所含的蛋白質更高，它是完全被市場低估的一種高營養價值的原料。」單衛鈞說。
於是，糯米、青稞、紅豆、燕麥……這些極具營養與健康價值的穀物被滬上阿姨（需求面積:20-80平方米）融進了奶茶中。五穀的添加不僅讓奶茶擁有更豐富的口感，而且從營養角度來講，茶+五穀的組合讓飲品的健康屬性更上一層樓。
此外，滬上阿姨的五穀茶還強調——現煮。現煮好喝，但成本高、操作繁雜，為此滬上阿姨還研發了特製的五穀鍋，一鍵即煮。
有了合適的單點爆破方向，解決了產品差異的問題，但更重要的問題也隨之而來，定位哪部分客群？單衛鈞給出的答案是：做腰部裡的頭部。
定價30元左右的喜茶、奈雪，在一線城市的地位牢不可破，但是在第二梯隊，10到20元區間，群雄割據，行業仍有變數。
數據顯示，2019年，一線、新一線城市的飲品門店數正在減少，總佔比減少了1.8個百分點;同時，四線、五線城市的潛力正在被開發，總佔比增加了1.2個百分點。可以說，中國新式茶飲的未來不在一線城市，而在二線，甚至三四線城市。
這些城市匯集了極大的消費力，但高端品牌往往還將目光鎖定在一線，讓區域競爭趨於飽和，而低線城市則還處於有產品無品牌的階段。市場缺乏既有較高價值感，又有高性價比的品牌。而且，隨著消費的升級，消費者對於價值感的追求會水漲船高。
下沉成為打開局面的上策。
如果說擁有超過10000家門店的蜜雪冰城是茶飲界的拼多多，那麼滬上阿姨則更像是對質價比有著極高追求的亞朵、全季。以其網紅產品血糯米紅豆奶茶為例，價格也在14元左右，僅為喜茶或奈雪的一半。
中間的價格真空地帶，為下沉市場創造了巨大的生長空間。滬上阿姨發力的主戰場也正是在此。
目前，滬上阿姨約1800家門店中，開在一線城市的門店約200家，其餘1000多家都集中在二、三線城市。餐飲情報小程序數據顯示，全國範圍內滬上阿姨6月外賣訂單量超過208萬，排名32位，環比增長17.81%。據單衛鈞透露，7月的外賣訂單進一步上漲到了250萬單。
去年全年，滬上阿姨銷量突破1億杯，會員數量也達到了415萬。未來，隨著時間的推移和經濟的發展，低線城市的門店將爆發出更大的生命力，這將刺激滬上阿姨的單量和會員數持續增長。
產品、品牌持續迭代
順勢而為,借勢而進。在消費逐步升級的浪潮下，下沉並不代表一味拉低品牌調性，做腰部裡的頭部，重心還得落到「頭部」上。
2013年7月，滬上阿姨的第一家店在上海人民廣場落地。迄今為止，滬上阿姨走過了第7個年頭。除了門店數量、知名度的飆升，其中還有一個非常顯著的變化——滬上阿姨的定位調整和與之相搭配的產品迭代。
1.0版本：是奶茶+五穀的搭配，招牌血糯米紅豆奶茶是代表作。
2.0版本：融入了手釀酸奶，酸奶+穀物本身就是經典搭配，手釀酸奶+現煮五穀的組合，備受好評。
3.0版本：在五穀酸奶的基礎上，加入了時令水果，以草莓/葡萄加酸奶，搭配五穀製成的穀穀金磚（茶凍），把水果和五穀這兩個有違和感的食材，通過改變五穀的呈現方式，巧妙的融合在一起。不僅讓五穀茶的顏值up up，還讓五穀茶變得清爽，突破季節銷售的限制。
4.0版本：延續經典微創新，迭代不大改的思路，再次用五穀+水果+奶蓋的組合，一杯五穀水果奶蓋茶，讓產品既有自身特色，又兼具流行元素、顏值、代餐等功能。
梳理滬上阿姨的產品升級路徑，不難發現：
品牌以五穀為特色，集中一點打出知名度，實現行業的單點爆破；但這並不意味著，放棄其他的水果茶、奶蓋茶等多樣化產品，而是以點帶面，做到人有我亦有，並且還能通過酸奶、奶蓋和五穀的巧妙結合，做出爆款產品。做到既有特色，又品類豐富。這也是支撐滬上阿姨去年總訂單超過1億的關鍵因素。
與之相應的，滬上阿姨的品牌形象也在持續進行迭代。
AUNTEA JENNY是滬上阿姨在2018年8月推出的3.0形象店，白色調背景更年輕、更時尚；裝修也有了升級，較之紅色門頭的2.0門店，3.0門店的細節更細膩、更雅致，而且店面面積的增大也讓門店的卡座增多，一方面推動社交場的構建，一方面提升品牌調性。
去年年底，滬上阿姨的第四代店——LAB店開始亮相。
升級後的門店，不僅從「頭」設計了品牌標誌，用一位長著美人痣、眨著眼睛的俏皮小姐姐，替代了原先一頭捲髮的上海阿姨形象，其店面設計也朝著簡潔、時尚的風格進一步發展，門店面積也進一步擴大。大有將五穀茶做成行業健康風潮的氣勢。
全新的slogan「現煮五穀茶，就喝滬上阿姨」，更是揭示了品牌在該細分賽道的野心。
這些直營店避開了喜茶、奈雪的核心戰場，主攻二線城市的二流商圈，在原料、包裝都升級的同時，價格也進一步上探，做到15至25元左右，提升毛利率。根據此前官方透露的數據，這些直營LAB店營業額較全國其他門店有明顯優勢。
通過產品和品牌的持續升級，滬上阿姨做腰部中頭部的戰略，在下沉市場進一步夯實。
「今年計劃每月開店80到100家。」單衛鈞向內參君透露。由於疫情的不確定性，滬上阿姨的開店計劃也處於一個比較彈性的狀態之中，但總的擴張速度依然驚人，「今年年底將達到2400家左右」。
嚴選加盟，
實行「全生命周期管理」
對於一家奶茶品牌來講，想要蒙眼狂奔做大規模或許並不是最難的，難的是在控制品質如一的前提下，還能保持穩定速度開店。
較低的創業門檻、高標準化的產品、穩定的供應鏈以及中國消費者對飲品的強大需求，使得飲品這個賽道擁擠不堪。
相對於「餐」而言，飲品賽道最為明顯的特點是連鎖化率高。除了喜茶、奈雪的茶這類有資本助力的品牌外，剩下的大品牌門店基本都由「直營示範店+特許加盟商」兩部分構成。
直營還是加盟？在做大規模之前，這個問題也曾擺在滬上阿姨面前。直營的優點不用說，管理更加方便、直接，品控也相對容易，但問題同樣明顯——「會受到很多束縛，尤其是資金的束縛。」
加盟同樣也有問題，單衛鈞認為：「品牌方一般追求長遠，追求可持續的發展，加盟商則追求盈利。」
各有利弊，不過相比之下，有一點讓單衛鈞更為看重——加盟商自我的積極性。
除了在甄選加盟商資格時百裡挑一、千裡挑一，滬上阿姨還會對門店的選址、設計、施工驗收、物料和設備的採購、培訓等進行全方位的賦能。
當門店開始運營，人員的招募、管理、薪酬、物流支持、活動策劃、新品研發、外賣運營、營銷活動等也在滬上阿姨的賦能範圍之內，門店只需要做好三件事情：做好產品，做好衛生，做好服務。
此外，滬上阿姨的數位化目前也在持續推進中，如數位化OA的跨部門協同和門店的小程序無接觸點單等。單衛鈞向內參君介紹，未來根據用戶畫像，甚至有可能實現千人千面的個性化茶飲服務。
日前，美團點評聯合中國連鎖經營協會評選的中國餐飲加盟榜出爐了，滬上阿姨赫然在列排名第40位。這和品牌一直堅持對加盟商實行「全生命周期管理」不無關係。
通過實行「全生命周期管理」，加盟門店的生命周期得以延長，門店的盈利率、存活率都大大提升。即便是經歷了疫情的侵襲，今年上半年，滬上阿姨的閉店率也只有2%左右，這在行業內並不多見。
疫情助推，健康品類迎來新機會
相對於其他品類，飲品的模式、鏈條都相對簡單，這助力了行業規模的迅速擴大。
這並不意味著茶飲人躺著就能掙錢，除了60萬家的門店數量，近年來門店增速的變化同樣反映行業競爭的升級——相對於2018年的野蠻生長，2019年飲品門店數的整體增速已經明顯放緩。
隨著粗放型增長的結束，精細化運營的時代無疑將對茶飲從業者提出更高要求。疫情的到來又成為茶飲行業發展的催化劑，加劇了馬太效應的顯現。大批餐飲企業接連倒下，即便是在「口紅效應」的加持下，茶飲行業也無法倖免。
作為滬上阿姨的創始人，這一點，單衛鈞看得尤其清楚：「比如一條街有10家奶茶店，其中能盈利的可能只有兩三家，還有兩三家是微利，剩下的門店可能根本就沒客人。」
持續升級產品、品牌以及對茶飲健康賽道的專注，將成為滬上阿姨在此回合走上潮頭的另一大引擎。
疫情之後，消費者對健康、安全的追求有了更清晰的認識。什麼樣的奶茶是健康的？滬上阿姨的五穀、現煮和健康的標籤天然貼合，而且靠著不斷提升的品牌調性，在廣大消費者心中形成了「大品牌更放心」的品牌印象。
疫情對於餐飲行業的打擊是致命的，但對於那些專注健康的品牌來說，疫後的新生，也將是驚人的。
大品牌有資金、團隊，往上有定製的供應鏈，原材料差距不斷被拉大；往下有較高的議價權，無論是對房東、員工還是消費者。
就像絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌在同一垂類所形成的統治力，未來，在新式茶飲的10到20元這一賽道，市場也將逐步向頭部玩家集中。而滬上阿姨會是其中有力的競爭者。
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