文 | 嶽治中
近日，微酒記者獨家獲悉，衡昌燒坊將全面實行配額制，據悉此次涉及到的產品除衡昌燒坊經典裝和衡昌燒坊紀念裝（原衡昌燒坊1929）外，還包括相關的定製酒、紀念酒和年份酒。
據知情人士透露「配額制是對有限資源的管理和分配，可以調節供求不平衡狀態，但在白酒中引進的配額制，得以實施的前提一定是剛需產品。衡昌燒坊自上市以來業績顯著，短短兩年便從零到五億，一度引發行業內外熱議，如今實行配額制，有利於其根據客戶的市場銷售能力，給予適度的配額調整，保證市場庫存的合理性。」
值得關注的是，此次進行配額制，距離上次價格調整剛剛過去了3個多月。時隔104天，衡昌燒坊再出新政，又將會給行業帶來哪些新變化？
01
配額制來襲，衡昌燒坊的詩與遠方
近期，衡昌燒坊銷售體系向全國各片區下發了營銷新政策通知，其中包含了若干「硬核」內容。
首先，如衡昌燒坊經典裝和衡昌燒坊紀念裝等常規產品在配額制啟動初期可以根據市場發展及經銷商發展進行調劑，體現區域聚焦、經銷商聚焦，形成根據地市場後逐步輻射周邊市場，最終形成全國化品牌。
其次，瓶儲年份產品，則將會於次年起5年內投放，投放比例為95%，剩餘5%將作為戰略儲備永不投放。值得一提的是在額度分配上，文件中表示瓶儲年份產品將僅投放給上年度TOP10核心經銷商，按銷量比例，於次年1月制定各核心經銷商配額，並於1月份內在配額內打款認購，原則上分季度提貨。
再次，各類定製產品的投放，將會在每年度10月份做配額調整，各單位銷量未達成配額的60%，則經與對應單位協商後，可調劑剩餘配額的部分至其他配額不足的單位。每年度12月1日盤點剩餘配額，不能認購完成的配額，可降低配額門檻開放給全體經銷商聯合認購（聯合認購的經銷商統一產品）。
在過去的一年裡，白酒行業整體增速放緩，競爭烈度達到歷史新高，行業進入紅海廝殺的局面。但是，憑藉營銷團隊強大的執行力以及高企的產品勢能，衡昌燒坊硬生生殺出了一條血路。
今年受到疫情的影響，所有白酒企業的經銷商，目前都有資金壓力，廠家採取配額制本質上是在給經銷商減負，避免出現大量庫存的情況。這也體現了公司尊重市場、重視數據、理解經銷商、實事求是的經營理念和作風。
對此有行業專家認為，仔細觀察不難發現衡昌燒坊的配額制其實並沒有強制規定任務目標，其主要目的還是在於把市場做紮實。在這樣的背景下，經銷商們其實需要綜合評估自身的市場實力和承壓能力，一方面避免出現「旺季斷貨」、無貨可賣的尷尬，同時也避免產品大量積壓、流通不暢的局面出現。
▲衡昌燒坊年度產量和常規產品規劃
02
營銷升級，衡昌燒坊開啟2.0時代？
如果說之前高速增長的業績是工藝和歷史提供的品牌背書與環球佳釀給予的資本加持之間得到了同頻共振，那麼如今對營銷政策的改進無疑為這款老字號品牌的提速推進提供了助燃劑。
據了解，根據規劃從今年起，衡昌燒坊將圍繞配額制，按照「打造稀缺衡昌、高端奢侈酒、控量計劃制供貨」的整體思路進行營銷政策的升級。
首先，在經銷商指標上，招商調整為聚焦團購型經銷商，根據配額擬定各省經銷商指標；
其次，在終端氛圍營造上，將計劃從全國選取150家高端餐飲，入選標準為五星級及以上酒店餐廳、人均消費1,000元以上的餐飲，由酒廠直投費用營造終端氛圍；
再次，公司還將聚焦世界網際網路大會、達沃斯論壇、雲棲大會、胡潤全球行及與前述規格相當的活動進行植入，並聚焦與奢侈品類品牌做異業合作；
此外，衡昌燒坊還計劃將酒廠改造為奢華酒莊，成為茅臺鎮新地標，開放參觀，大量開展回廠遊。
有知情人士透露，「早在去年底衡昌燒坊便計劃進一步豐富產品線，全面布局高端醬香白酒價位段、全面布局多種類消費者需求、啟動名人定製產品開發、大力推動封藏酒和定製酒業務。如今開展營銷升級，本質是對前期計劃的延續執行。」
顯而易見的是，隨著衡昌燒坊市場活動的高度和檔次進一步提高，可以預知衡昌燒坊將更加聚焦高端場所、高端活動、高端社群。這對於其進一步拔高其品牌在高端人群的認知度、接受度，從核心群體的點對點突破到實現以點帶面，未來全面實現千元以上消費者的覆蓋具有極大的驅動效果。
眾所周知，一直以來衡昌燒坊都致力於線上線下雙重布局，基於環球佳釀和1919的渠道合作，藉助1919電商平臺，衡昌燒坊在線上的銷售表現十分突出。經過戰略規劃及調整，目前1919已成為衡昌燒坊的主打渠道，隨著如今1919進一步拓展全國市場，未來衡昌燒坊有望與1919一道覆蓋更加廣闊的消費群體。
綜合來看，不論是推銷配額制還是進行營銷升級，選擇在此時展開既是衡昌燒坊對既定政策的貫徹執行，也包含了其減輕渠道壓力，穩定市場信心的願景，有利於在後疫情時期，渠道較為輕鬆地迎接端午以及今年下半年的中秋、國慶消費大潮。
此前，衡昌燒坊核心產品提價曾引發行業內外的廣泛關注，如今進行配額制無疑又將再現波瀾。作為行業一顆冉冉升起的新星，接下來衡昌燒坊還將出臺那些政策？配額制效果究竟如何？其年份酒和定製酒又會如何運營？微酒將繼續保持關注。