天天果園：水果電商的供應鏈玩法
2015-06-19 15:56 天天果園 水果電商 供應鏈
做生鮮電商很容易掉進虧損泥沼，天天果園卻實現盈利，它是怎麼做到的？
天天果園
這家深耕水果零售的垂直電商2013 年的營業額達到2.4 億元，目前已實現盈虧平衡，預計今年的業績還會翻番。
相比過去的默默無聞，天天果園近一年來多次躋身電商業界熱點。去年7 月，天天果園聯手美國西北櫻桃協會和時任美國駐華大使駱家輝，在天貓和天天果園官網發起預售，一周內售出168 噸櫻桃；今年3 月，天天果園獲得鍇明領投的數千萬美元
B 輪融資；7 月，天貓旗艦店水果生鮮類目下，天天果園以1665 萬元的銷售額位列第一；8 月，蔣方舟在天天果園大談「網際網路思維就是女性思維」；9 月，又在國內首次推出了「水果險」。
一時間，有人為天天果園的數據叫好，也有人批評其炒作兇猛。聯合創始人趙國璋在接受《創業家》採訪時，以一句「太極十年不出門，形意一年打死人」概括了公司5年來對供應鏈的錘鍊。或許，這句話同樣可以解釋更多問題。
櫻桃單品切入
創始人王偉和趙國璋都是通信專業畢業的理工男，對網際網路有天然的親切感。當時看來，天天果園這個創業項目從兩人熟悉的網際網路行切入水果生意，顯得順理成章。但回頭看，這卻是一步險棋。
在天天果園創立的2009 年，以淘寶、噹噹和京東為代表的中國電商業已經度過
漫長的培育期，正醞釀著第一輪爆發。這些電商出售的多是服裝、圖書、數碼家電等標準化產品，以水果為切入點的天天果園看似找到了一片藍海。
根據艾瑞諮詢提供的時間軸，2009年國內只有三家生鮮電商，分別是成立於2005 年的易果網、2009 年3 月成立的面向上海外籍人士的莆田網以及天天果園。這
意味著在行業經驗和冷鏈技術都不成熟的生鮮電商起步階段，身為先鋒的天天果園也
會面臨成為「先烈」的風險。
趙國璋也坦言：「這個行業沒有標杆，很多還要靠自己學習和摸索。」在上海農副
產品集散地十六鋪（目前已經被改造為黃浦江水上旅遊中心），王偉和趙國璋以「一
輛車、三個人、一間小冷庫」為起點，開始了在網上賣水果的歷程。
幸運的是，創業不久，兩人遇到了美國西北櫻桃協會的中國代表王淼。王淼的
職責是將西北櫻桃推廣到中國，但他在實施的過程中發現，中國消費者對進口櫻桃
的認知度很低，普遍不習慣其爽脆的口感。即便是天天與水果打交道的傳統批發市場，也並不清楚西北櫻桃到底是什麼。王淼迫切需要找到一個理想的推介渠道，而天天果園兩位創始人勇於接受新事物的特質打動了他，雙方的合作由此達成。這也是天天果園的關鍵一步，正是藉助美國西北櫻桃協會，王偉和趙國璋才以櫻桃這一單品打開了局面，並接觸到了進口水果的上遊，為日後供應鏈的錘鍊打下基礎。
實際上，選擇櫻桃切入鮮果電商，趙國璋還有他自己的看法。櫻桃是一種「很難
伺候」的水果，不僅保鮮期極短，儲存要求還很高。讓櫻桃漂洋過海之後還如同剛摘下時那樣新鮮，並且讓消費者以最快的速度享用到，這要求天天果園對供應鏈有極強的掌控能力。「可能潛意識裡也是找了一塊最難啃的骨頭，如果櫻桃都能做好，還有什麼水果不能做？」 趙國璋說，「而且相比香蕉和蘋果，櫻桃是性感、新鮮的，人見人愛——這恰恰是天天果園想要打造的品牌形象。」
在深入原產地的過程中，美國當地果農的專注讓趙國璋印象深刻。例如，西北地
區種植櫻桃的家族歷史超過了一百年，如今已經延續至第四代；奇蘭湖畔的格裡格
家族歷時十年，才培育出酸甜適中的Ruby紅寶石櫻桃。當然，這一切源於美國政府對種子智慧財產權的保護，果農得以潛心幾十年研究如何提升水果品質和培育新品種。
與西北櫻桃協會的合作逐漸成熟，天天果園也開始搜羅世界各地不同品種的櫻桃。Ruby 紅寶石、紅杉櫻桃等品種，都通過天天果園實現首次出口。智利、紐西蘭和澳大利亞等南半球櫻桃品種的引入，讓中國的消費者可以在冬季嘗鮮。
從枝頭到舌頭
「當你拿起一顆鮮豔飽滿的櫻桃時，三天前它還掛在美國果園的枝頭。」從採摘到送達的時間不超過72 小時，這是天天果園的承諾。在趙國璋的記憶裡，過去在國內吃到的美國紅蛇果，口感是軟而酥的。直到親口咬下剛採摘的紅蛇果的那一刻，「咔嚓」的清脆聲和透著汁液的新鮮感，完全顛覆了趙國璋對這一水果的認識。這也讓他意識到，天天果園打造短而快的供應鏈的意義有多重大，這幾乎可以顛覆中國人對於進口水果的固有印象。
現代零售業自誕生起就是一門關於供應鏈的生意，從世界最大的零售商沃爾瑪，
到國內第一B2C 電商京東，都是將物流建設放在了核心地位。而鮮果品類、長距離運輸這兩點，決定了天天果園的供應鏈必須更加高效。
於是，天天果園與供應鏈的較勁過程，從果實採摘的那一刻就開始了。以櫻桃為
例，各地的果園為對抗不利於採摘的環境，都使出了渾身解數。
櫻桃的最佳保存溫度是0-1 攝氏度，採摘一般在清晨進行。而櫻桃遇水容易腐
爛，沾水的櫻桃在陽光下也容易爆漿。如果遇到潮溼的天氣，美國西北櫻桃果園會出動直升機攪動氣流，以利於櫻桃表面露水的蒸發。冬天的霜凍對櫻桃花苞的傷害也是致命的，於是在智利的果園裡會有一排排底部生著火的風車，這是用來擴散熱空氣的。
採摘下的櫻桃立刻會進入包裝廠進行預冷，在這一步，櫻桃果心的溫度降至零攝氏度。在此後的運輸過程中讓果心維持在零攝氏度，是櫻桃保鮮的關鍵。接下來，打包好的櫻桃經汽車運至航空港，再空運至中國。
在傳統的運輸環節，進口水果到達中國後的路徑是「批發市場—經銷商—二級經
銷商—零售終端」，每個環節都可能發生冷鏈中斷的情況。一旦斷冷，櫻桃果心的溫度升至零度以上，即使後續有冷連結上，降低的也只是果肉的溫度，果心很難再降至
零攝氏度。經歷的環節越多，暴露在常溫或高溫下的機會就越大，櫻桃鮮度的損耗也就越大。趙國璋介紹，傳統運輸下的櫻桃損耗率高達30%，這些成本最終由消費者埋單。
相比之下，天天果園的損耗率只有5%，這是怎麼做到的？
天天果園在國內建立了上海、北京、深圳、杭州和成都5 個分倉冷庫，每個分倉可以輻射到周圍的城市，目前可覆蓋近100 個城市。不要小看這5 個冷庫，在趙國璋的眼裡，國內有些所謂的冷庫不過是一個大「冰箱」。實際上，合格的冷庫不僅溫度要達標，還涉及到地表、溼度、保溫材料和通風口的控制管理，甚至水果進庫後的擺放朝向和貨架高度等因素都會影響到保鮮效果。
像奇異果、牛油果等保存時間較長的水果，天天果園還會通過甜度儀和壓力計來
定期檢測成熟度，滿足客戶的不同需求。「去年我們推了一個叫『Ready to eat』的活動，即消費者收到的水果處於最適合吃的階段，不必擔心過熟來不及吃，或是沒有熟還不能吃。這時候產品設計就很重要，不能賣二十個水果給用戶，而是一次只賣四個或六個。」趙國璋說。
在天天果園的售後服務裡，有一項特別的服務已經堅持多年：48 小時內可以無
理由退貨。之所以稱其特別，是因為生鮮商品幾乎從未有過無理由退貨的先例。即使是今年3 月15 日起實施的新消法，規定消費者有了「後悔權」，7 日內可享受無條件退貨，但也明確將生鮮易腐類商品排除在外。
天天果園的做法不可謂不超前，趙國璋對此的解釋是：「我們對自己的商品有信
心，同時也讓用戶對我們有信心。但打心底裡說，我們不希望用戶退貨，這些都是成本，所以推行48 小時退貨也是為了激勵我們提升管理品質和經營效率。」
為了儘可能地減少退貨，在水果出庫前，天天果園的揀貨員還要做一道工序——再次對水果進行質檢和挑選，剔除不適合出售的產品。
經過這一系列供應鏈管控，天天果園出售的進口水果的平均價格可以比超市低20% 左右。而在高端超市動輒幾百元一斤的進口櫻桃，在天天果園的售價不足50 元每斤。
專注與苛刻
「IT 男有一個特點，思路直接，比較專注。」天天果園的員工這樣評價兩位創始人。
正是由於創始人的專注，天天果園自成立起，就一直紮根在進口水果領域。這幾年，像本來生活網、中糧我買網、順豐優選等承載有機肉菜、水果、牛奶及五穀雜糧的綜合生鮮平臺不斷湧現，但天天果園始終不為所動，堅持深耕自己最擅長的水果品類。
從商業模式上看，天天果園是一家水果電商企業，但趙國璋對自己的定位是「水
果大使」。
「成立的第一年，天天果園就與美國西北櫻桃協會和美國領事館合作，我們做了
一個在線的美國水果節。那時沒有人願意幫美國水果做推廣，我們雖然很小，但是樂意把美國的櫻桃、蘋果、橙子、提子和布林介紹給中國消費者。後來我們又幫澳大利亞、紐西蘭等國家做水果節。我們就像水果大使一樣，傳遞水果的知識和文化，順便再做點商人的事情，賺點錢。」
正是這種敢於嘗試的基因，讓天天果園培育出了一批願意接觸新事物的用戶，國
外的水果協會也更願意將天天果園作為新品出口的首發渠道。反過來，這些直達當地
生產源頭的水果供應商，日漸成為天天果園的競爭壁壘。
回顧創業這五年，趙國璋坦言網際網路做生鮮其實很難，但卻能實實在在地消除信
息的不對稱。「過去十幾年，我們眼中的進口水果只有國別，沒有產地和品種之分。
網際網路將以前非標準的水果商品變得標準化，大家對水果行業越來越熟悉，貼假標、
以次充好的現象越來越少。」
對水果的熱愛和專注，轉化到生意上，就是對細節的苛求。
去年夏天，美國西北櫻桃協會邀請時任美國駐華大使駱家輝助力銷售。為了迎接
這次可預見的銷量爆發，天天果園提前對櫻桃的包裝材料做了測試。
市面上常見的泡沫保溫箱多是用回收材料製成。考慮到這種保溫箱會散發化學氣
體，不利於儲存食品，天天果園選用了日本製造的原生泡沫箱，成本是前者的三倍。
為了確認來自日本的保溫箱無害，天天果園的員工在泡沫箱裡養了兩條魚。「看到魚一直活著，我們才敲定了用這個箱子。」
同樣，冷鏈最後環節使用的冰袋，天天果園最終選擇了儲存藥品的專用冰袋。
在採訪中，趙國璋一直強調，希望消費者吃到嘴的都是口感最好的水果，這樣的
情懷在去年夏天的那場配送中發揮到了極致：有一批發到廣州的櫻桃，因為物流公司
出了問題，發貨時間比原定晚了一天。當時正值南方高溫，天天果園做出一個驚人的決定：召回幾百份櫻桃，就地報廢，然後再重新發一批最新鮮的。這一單，天天果園損失了近二十萬元左右。「就是希望用戶收到後有好的體驗。」趙國璋輕描淡寫地說。
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