文 齊敏倩 雷彥鵬
編輯 成靜衛
兩三釐米的小段，剛好放入口中。牙齒輕輕一咬，滷香味瞬間彌散整個口腔。附著在外表的辣椒、花椒顆粒在舌尖舞動，隨即迸發出酥麻爽辣之味。
勾人食慾的鴨脖，創造出周黑鴨、絕味食品和煌上煌三家上市公司。行業雙巨頭當屬周黑鴨和絕味食品，它們都和武漢有著千絲萬縷的關係。
周黑鴨總部在武漢，創始人周富裕是從重慶來武漢的務工人員。絕味食品的總部雖然在湖南，可董事長戴文軍卻是地道的武漢人。
系出同源，但兩個人的打法卻不同。周富裕從擺滷味小攤開始，穩紮穩打，帶領周黑鴨走起「高端路線」。戴文軍，創業前曾是醫藥上市公司的市場經理，絕味食品在他的帶領下，在三四線城市大肆擴張。
2018年以前，周黑鴨淨利潤遠超絕味，在三家滷味上市公司中排名第一。2018年後，形勢發生逆轉，周黑鴨被絕味趕超。
剛發布的2019年半年報顯示，周黑鴨淨利潤下滑3成，僅是絕味食品的一半左右。上半年，絕味食品淨增683家店，而周黑鴨店面數量減少33家。
曾經的鴨脖界老大到底怎麼了？
01
失落的周黑鴨
周黑鴨的故事，被2016年和2018年分成三段。2016年之前，「逆襲」是故事的關鍵詞。
周黑鴨董事局主席周富裕，出生在重慶小山村，十幾歲就到武漢投奔做滷味的姐姐。為了研製新口味，周富裕反覆實驗。滷鴨的時間很長，這個過程需要反覆查看，才能找到最佳的滷製時間。
為了確保晚上滷鴨時不睡著，周富裕會在睡覺的時候手裡夾根香菸，煙燒到盡頭會燙到手，自然就醒了。
剛做滷鴨時，周富裕的經營模式是給酒店供貨。2002年，他在武漢開了首家「富裕怪味鴨店」，這就是周黑鴨的前身。2005年，頗有品牌意識的周富裕註冊了「周黑鴨」商標。
在之後的故事中，周黑鴨獲得天圖和IDG投資，從武漢走向全國。2016年「雙十一」，周黑鴨在港交所上市，以上市首日收盤價計，周富裕夫婦坐擁86億身家，徹底「逆襲」。
上市之後，周黑鴨喜憂參半。公司營收和淨利潤增速都出現下滑局面，而同期的絕味食品和煌上煌都在穩定增長。到了2017年，營收增速曾位列第一的周黑鴨被煌上煌和絕味食品超越。
不過，此時的周黑鴨和另外兩家相比，仍有值得驕傲的地方。周黑鴨一直以直營店為主，產品定位更偏中高端，所以毛利率高，雖然營收規模不及絕味食品，但淨利潤卻遠高於對方。
以2016年為例，周黑鴨營收28.18億元，比絕味食品少4億有餘，但其淨利潤為6.78億元，幾乎為絕味食品的兩倍。
這樣的局面一直持續到2018年。這一年，周黑鴨扣非後歸母淨利潤下滑近三成，首次被絕味食品趕超。
2019年上半年，周黑鴨頹勢依舊。在絕味食品和煌上煌淨利潤都增長的背景下，周黑鴨繼續滑坡，上半年扣非後歸母淨利潤2.08億元，約是絕味的二分之一。
淨利潤不斷下滑的背後，周黑鴨的經營效率也在逐年下降。
一直以來，毛利率和淨利率水平領先行業，是周黑鴨的驕傲，可今年上半年，周黑鴨淨利率被絕味鴨脖超越，這份優越已不復存在。
2018年年報中，周黑鴨把公司毛利率下降歸因於原材料成本上漲。
江蘇五香居食品董事長孫洪留從事滷味行業多年，公司旗下也有鴨貨產品。他告訴市界，2017年下半年到2018年底，一年半時間內，鴨脖等原料價格上漲了30%—40%。
問題是，原材料價格上漲是全行業都要面對的，怎麼就周黑鴨的毛利率和淨利率下降了呢？
在年報中，周黑鴨認為銷售成本的上漲及門店網絡大幅擴張等也是淨利率降低的重要原因。2018年末，周黑鴨自營門店數量從2016年的778間，擴張至1288間。
可惜，重金投入的自營門店並未帶來營收同步增長。2016年，周黑鴨單店營收約為360萬元，到了2018年下降至250萬元。
重資產模式的自營店，成了周黑鴨的拖累。
02
兩種模式的對決
同樣是賣滷鴨脖，絕味食品與周黑鴨卻採用了不同的打法。在一定程度上，這造就了它們如今的局面。
絕味食品聲稱主要採用了「以直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體」的銷售模式。聽著像是兩種模式並行，但是截至2019年上半年，絕味食品90%以上的主營業務收入來源於加盟渠道的產品銷售。而同期，周黑鴨86%以上的收入來源於自營門店。
可以說，目前絕味食品的收入依賴於加盟店，而周黑鴨的收入依賴於自營店。加盟店與自營店雖然都是銷售產品的終端，但是各有特點。
據絕味食品介紹，加盟連鎖是指絕味食品與加盟商籤訂《特許加盟合同》，授權加盟商開設的加盟門店在規定區域內使用公司的商標、服務標記、商號、經營技術、食品安全標準，在統一形象下銷售絕味品牌產品及提供相關服務。
絕味食品的加盟商擁有對加盟門店的所有權和收益權，實行獨立核算，自負盈虧，但在具體經營方面須接受絕味食品的業務指導和監督，絕味食品也未將其納入會計核算體系。
周黑鴨的直營連鎖模式則不同。周黑鴨的直營連鎖店由周黑鴨投資設立，周黑鴨對各直營門店擁有控制權，統一財務核算，享有門店產生的利潤，並承擔門店發生的一切費用開支。
相比之下，加盟與直營各有優劣。
一般來說，加盟屬於輕資產運作，在擴張速度上佔優。相應的，直營就是重資產運營，投入成本大、產出周期長，擴張速度自然也趕不上加盟模式。
這兩種不同的模式造就了這兩個品牌不同的性格：絕味食品看起來稍顯激進，一個勁兒地開店擴張；周黑鴨看起來又稍顯保守，店面開開關關，甚至在上半年出現店面數量的負增長。
截至2019年6月末，絕味食品開設門店數量已達10598家，而周黑鴨只有1255家門店，還不到絕味食品的12%。
不過，加盟商超出了絕味食品的掌控範圍，這也加大了發生食品安全問題的機率。絕味食品也提到，隨著生產經營規模的擴大和加盟商的不斷增加，絕味食品在加盟模式方面的制度建設、運營管理、資金管理和內部控制等方面將面臨更大的挑戰。
絕味食品曾多次出現在食品安全黑榜上。2017年3月6日發布的招股說明書顯示，從2013年至2016年9月，絕味門店共有126次抽查存在問題。《南方都市報》5月份報導稱，據不完全統計，在「滷味三巨頭」中，絕味食品上黑榜的次數最多。
直營模式在這方面就凸顯出了優勢。直營模式可以實現統一管理與資源共享，進而保持統一的品牌形象，而且沒有加盟商進行利潤分成，能獲得較高的毛利。
這也是周黑鴨的毛利率長期高於絕味食品的主要原因。2019年上半年，周黑鴨的毛利率為55.9%，雖然同比出現了下降，但也高於絕味食品34.23%的毛利率。
中信建投證券分析稱，無論哪種模式，規模效應都有助於提升企業利潤率。從目前的業績表現來看，絕味食品正在享受規模效應帶來的紅利。
周黑鴨似乎看到了絕味食品疾速擴張帶來的紅利。在半年報中，周黑鴨表示，將利用特許經營模式，進一步拓展市場份額。
特許經營類似於加盟模式的輕資產運營，但是跟加盟不完全相同。按照周黑鴨新上任的行政總裁張宇晨的說法，周黑鴨對特許經營合作對象的篩選比較嚴格，要經營理念相契合、能對產品品質負責。
在此之前，周黑鴨與絕味食品代表著兩種不同的銷售模式，雖然處在同一行業，混得有好有差，但是也算各走各的路，各有各的特點。而現在，周黑鴨將特許經營模式放開，意味著其從此成了絕味食品的追隨者。
03
誰能笑到最後？
創始人往往是一個企業的底色。周黑鴨和絕味食品的不同打法，可以從各自創始人的經歷中找到可循之跡。
據《湖北日報》報導，註冊「周黑鴨」商標之後，周富裕也曾想過用當時業內流行的加盟方式擴張，但在實際操作過程中，他發現加盟不便於規範化管理和質量管控，於是採取了全直營模式，將加盟模式拒之門外。
絕味食品董事長戴文軍是醫藥代表出身，在創辦絕味食品之前，是一家醫藥上市公司的市場經理。他似乎更深諳市場營銷之道，將直營作為絕味食品的一道門，打開之後歡迎各方加盟商，然後以擴張速度制勝。
因此，兩家行業龍頭以不同的因素驅動增長。國盛證券分析稱，絕味食品增長的主要驅動力來自於門店擴張，龐大的門店基數、快速擴張的新門店是收入增長的主要驅動力；周黑鴨主要靠直營門店的高效——加盟店以供貨價計算收入，而直營店以零售價計算。
絕味食品在擴張過程中開始下沉，而周黑鴨定位於中高端消費市場。全國大多數城市的街頭巷尾都能看到絕味鴨脖店面，但周黑鴨主要市場仍以華中為主，交通樞紐店面更是為其貢獻四成營收。
在產品包裝方面，絕味採用散裝，周黑鴨全是塑料密封包裝。在探店過程中，周黑鴨工作人員告訴市界，這樣的包裝產品不容易串味，也更方便消費者攜帶。
目前來看，絕味食品的產品定位與擴張模式取得了階段性的勝利。有按照零售口徑統計的數據顯示，中國休閒滷製食品行業極度分散，如今的行業老大絕味食品市的市場份額為9%，而行業老二周黑鴨的市場份額才5%，80%的市場份額被各地方的小作坊佔據。
不過，行業增速快，行業整合、品牌化是趨勢。
中信建投證券分析稱，從2010~2015年，休閒滷製行業的複合增速為17.56%，在休閒食品細分子行業中增速最快。未來，行業將向規模化、品牌化邁進。
從目前的經營現狀和行業未來趨勢看，周黑鴨是不是必須打開直營之外的大門呢？市界聯繫了周黑鴨方面，但是截至發稿，未得到對方回復。
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴市界，周黑鴨在其狹小的市場範圍內，消費疲勞已經出現了。放開特許經營模式後，應該會有一個階段性的改善。長期而言，在食品安全和行業競爭中間需要找到平衡點，這也是對決策者的考驗。
一位休閒滷製品行業的資深從業者對市界表達了他的看法。在他看來，周黑鴨是上市公司，盈利水平是評價公司的重要標準。為了換取更好的業績，放開加盟是周黑鴨必然之路。但從保護品牌角度不能大規模放開加盟模式，要逐步放。
目前，周黑鴨在競爭中屬於落敗的一方，那麼，長遠來看，誰能笑到最後呢？
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊告訴市界，特許經營是一種更加有管控性的加盟模式，但不管做直營、加盟，還是特許經營，食品安全問題都是核心。企業的管理制度不到位，哪種模式都會出現食品安全問題。
不過，當周黑鴨與絕味食品將彼此當做競爭對手的時候，更長遠來看，休閒滷製品行業的衝擊很有可能來自外部。
年輕消費群體崇尚個性化的購物體驗，喜歡嘗試新鮮事物和新產品，更注重消費品的品質和健康，而且很多品牌都在湧入休閒食品賽道，一不小心鴨脖就會淪為方便麵式的命運。
正如一位鴨貨資深從業者跟市界說的，「打敗鴨脖的可能不是另一個鴨脖，而是茶飲，甚至鍋盔。」