編者按：本文來自微信公眾號「商業地產頭條」（ID：Dtoutiao），作者盧致珍 米婭，36氪經授權發布。
五一前夕，亞馬遜中國官網因搶購「大塞車」，被送上了微博熱搜榜。當億萬熱情買家焦慮守在入口處時，亞馬遜去意已決。
7月18日，亞馬遜將關閉中國境內的部分電商業務，停止為本土第三方賣家提供服務。屆時，其中國版圖將僅剩閱讀、全球開店、海外購、雲計算業務。
看似「敗走」中國，但對於亞馬遜來說不一定是壞事，因為其更聚焦自己的核心業務。接下來，手握全球資源的它，將重點發展最擅長的「海外購」。
這對於阿里們來說，或許更有壓力。不過，這些電商巨頭也對曾經瘋狂的「無序」擴張表現出一種疲態，不約而同聚焦「老本行」，讓自己變得更強。
換擋不停，惡戰繼續。
亞馬遜的中國故事，始於2004年。那年秋天，貝索斯花費7500萬美元全購雷軍手裡卓越網100%股權。
卓越網賣圖書、音像起家，別名「中國版亞馬遜」。賣身前，它已是中國最大B2C電商，年銷售1億元，那時淘寶京東還不成氣候，其唯一競爭對手是噹噹。
收編後，卓越網成了亞馬遜在中國電商平臺，卻一直沒有形成壟斷優勢。2008年頂峰期，它的市場份額也只有15.8%，此後更是逐年大幅下降。至2018年，市佔率只剩0.6%。
來源|Analysys易觀製圖|商業地產頭條
「水土不服」，是外界解讀亞馬遜中國電商業務掉隊的主要原因：
堅持不做廣告，在618、雙11等電商造節大戰中，無動於衷；
不主動適應中國用戶行為。如界面設計秉持美式的佛系簡潔、提倡主動搜索，錯過直播、淘寶小紅書式的內容化運營、智能算法推薦商品等；
亞馬遜中國非獨立決策中心，連換幾任CEO，都沒有實權。這是國際公司進入中國市場的通病。
步履艱難，亞馬遜累了，海外購成了寄託點。可就連這一點，也有傳言要賣身給網易考拉。雖暫時無法驗證傳言準確性，但後者的母公司網易電商增長乏力，卻是事實。
2015年初，跨境電商萌芽，網易考拉上線。當年，網易「郵箱、電商及其他服務」板塊淨收入暴漲237%，公司業績增長近一倍。
隨著ODM模式興起，自營電商網易嚴選面世，電商板塊在2017年成為網易第二大業務，淨收入達117億，同比增長157%，在年報中單列出來。
電商成了丁磊新的業績抓力點，多次表示要三到五年再造一個網易。「中國版無印良品」網易嚴選是重頭戲，丁磊親自代言，並定下「2018年GMV 200億」目標。
來源|網易財報製圖|商業地產頭條
然而，這齣戲沒有唱好。2018年，網易電商業務淨收入192億，增幅放緩，而整個網易業績增幅跌回做電商前水平。形勢逼人，網易嚴選線下計劃遇阻，去年12月首店才入市，不久又傳出裁員30%。
考拉，重扛大旗。今年4月，網易考拉首家全球工廠線下店落地杭州，並宣布今年將開12家門店。
來源|網易考拉
考拉工廠店擴張以加盟為主，網易僅提供大數據及產品支持，保證精準與品質，加盟方負責運營與選址，可大大降低網易試水成本與風險。
無疑，亞馬遜與網易重倉的皆為海外購，京東則是3C家電。過去幾年，京東忙著全品類拼圖，涉獵便利店、無人超市、生鮮、時尚服飾等新業務。顯然，效果並不好。
眼下，3C家電業務重回C位。這一次，劉強東鎖定線下。4月，京東集團高級副總裁、3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵宣布，今年主題是線下再造一個京東家電。隨後，京東購入五星電器46%股權。
京東向下，天貓卻向上。過去幾年，天貓下凡愈演愈烈，精靈貓頭形象，以各種形式走到地上，包括雙11與20萬+實體商家聯動、天貓智慧門店、天貓小店、天貓快閃店……
但現在，天貓線下有些安靜，線上開始躁動。
4月，天貓高調換帥，85後淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁。甫一上任，蔣凡就為天貓制定了未來三年4個小目標，意圖夯實天貓原有的線上優勢。
具體包括：平臺交易規模翻番（2萬億到4萬億）、幫助全球品牌發布1億個新品並孵化100個年銷售超10億的新品牌、保持天貓買家持續快速增長、品牌官方旗艦店升級為消費者運營主陣地。
當電商巨頭紛紛加碼「老本行」，佔山為王已然不可能，一場惡戰拉開序幕。
四大電商巨頭交鋒火力最集中的是3C家電和海購。
京東目前仍是線上3C家電的王者，只是這條護城河已沒此前那般堅固。蓄勢多年，天貓的實力不容小覷，先後祭出了價格戰、新品策略等。
上線前兩年，天貓在家電行業並未有明顯策略。2012年，其已以「價格戰」突然發力，首次大規模開展促銷活動。
對此，有業內人士表示，天貓此舉打亂了京東、蘇寧、國美的電商業務進程，引發行業大規模價格戰，使線上家電市場迅速發展。
「貓狗之爭」此前上演了無數場「二選一」的鬧劇，雙方對品牌資源和首發優勢的爭奪是一場拉鋸戰。
數據顯示，2018年上半年，天貓共有超過55萬款手機、數碼、家電、3C新品首發，全年共有20萬個大牌首發5000萬款新品，比2016年增長近10倍，新品成交佔比上升至31%。
來源|全國家用電器工業信息中心製圖|商業地產頭條
未來，新品首發將是天貓實現「三年GMV翻番」的核心戰略，因為各大品類在線上的滲透都已趨於飽和，增長空間十分有限。
據《2018年中國家電行業年度報告》，線上市場品牌集中度較高，呈三足鼎立之勢，天貓市場份額已達24.9%。
這也刺激了京東選擇線下入手，尋找更多市場增量。入股五星電器外，京東還將在各大層級城市展開大反攻：
一二線城市打造5萬平起步的超級體驗店；
三四線城市推進「一城一店」計劃；
農村市場打造家電專賣店…
可這些地區，擁有大量實體店的蘇寧、國美等玩家優勢明顯，京東的線下攻勢也是阻力重重。
以五星電器為例，其優勢市場在江蘇。截至2018年，五星電器萬鎮通平臺在江蘇共有300餘家門店，覆蓋61%的鄉鎮。
而蘇寧的大本營剛好在南京，其家電3C家居生活專業店截至去年底已達2105家。
這廂貓狗家電之爭，愈演愈烈；那廂跨境電商生意，是四大巨頭都看中的「肥肉」。畢竟，無論是全球還是中國，該業務的市場份額都在持續攀升。
5月10日，中國國際貨運代理協會會長、中國外運股份有限公司原董事長趙滬湘表示，預計到2020年，全球B2B電商跨境交易額為2.32萬億美元。其中，中國跨境B2B電商交易額將達到1.24萬億美元，佔全球一半以上。
跨境電商的前身是個人「代購」，在政策的規範和鼓勵下，轉正為「海購」。四大巨頭搶食海購市場，競爭點集中在供應鏈，包括產地直採、保稅倉、直郵物流能力等。
最心急的，莫過於網易考拉。早在2015年，考拉先後在杭州、寧波、鄭州、重慶拿下15萬平方米的保稅倉，保稅倉儲面積居跨境電商第一。
來源|Analysys易觀製圖|商業地產頭條
到了2018年Q4，考拉市場佔有率達24.5%，位列第二，僅次於天貓的31.7%。但與其他玩家相比，考拉電商基因相對薄弱、起步晚，供應鏈長期優勢不足。亞馬遜的海外購業務，正能彌補這一短板。
若二者合併，考拉跨境市場佔有率達30.5%，直逼天貓。算盤打得很好，只是，雙方暫時對此傳聞都不予置評。
眼下能確定的，考拉想通過加盟店，佔領線下市場。同時，全球供應鏈布局也在完善，考拉於2018年先後與全球400多家頂級品牌工廠達成戰略合作，並與萬科物流達成戰略合作。
當然，如果只是火拼海外購，亞馬遜無疑是最強玩家之一。據悉，早在2007年，貝索斯就已將大數據算法和預測技術運用到倉儲管理中。工人不需要統籌貨品位置；系統可根據人員平均效率、每件商品的保質期等信息，安排最優取貨路線。
至今，亞馬遜擁有超強的全球供應鏈和跨境物流能力。「海外購」的訂單一小時就可以從亞馬遜美國運營中心發貨；商品到達中國後，僅需30分鐘就可以發貨到具體位置。
來源|視覺中國
可現在，天貓正在迎頭趕上。2019年，擴建保稅倉是天貓國際的重點。在原先100萬平基礎上，計劃3年內做到20個保稅倉、10個海外倉，以支持6大採購中心商品輸出。
品類方面，截至2019年3月，天貓國際共引進77個國家和地區，超過4000個品類、2萬個海外品牌進入中國市場，其中8成以上是首次入華。
相較天貓國際的高調露出，2015年上線的京東全球購低調很多。2018年Q3，京東全球購以12.3%位居「老三」，到年底更名為海囤全球，logo改為一隻粉色的海豚，以子品牌形式獨立存在。
來源|京東官網
海囤全球強調延續京東的「正品」和「極速」基因，全球商品在國內一、二線城市可實現100%當日達或次日達。其布局了30萬個配送網點打通最後1公裡，最快1.5小時送達。
不過，今年京東「戰略收縮」，不僅波及高層、快遞業務，也波及全球購業務。5月9日，京東澳洲館悄然關閉。15個月前，該啟動儀式上，劉強東野心不掩，欲藉此打通全球供應鏈。
和東哥一樣，電商巨頭掌舵人們都要面對花花世界的誘惑。可這裡戰火、硝煙不斷，找對賽道，從來不晚。當你手握石頭，瞬間碾碎對手的雞蛋時，那種感覺且不快哉？