澎湃新聞記者 楊洋
2017-05-08 09:24 來源：澎湃新聞
今年4月，連卡佛的微信小程序悄悄上線了，經過一段時間的試運營之後，將於5月中旬開始正式推廣，成為首家與騰訊公司「微信小程序」項目開展合作的奢侈品零售商。聯想到法國品牌Longchamp不久前推出的個性化手袋定製小程序，全球最大的免稅店運營商DFS也剛在夏威夷 T 購物廣場試水這一新平臺，發布之初並不被看好的微信小程序近期頻頻發力並瞄準高端用戶，似乎意味著奢侈品市場的消費模式正緊跟成長中的千禧一代，發生巨變。
喜歡直播、自拍和網購的年輕人在哪裡買奢侈品位於上海淮海中路的連卡佛大上海時代廣場店外景2013年進駐上海的連卡佛，最早是在香港起家的多品牌集合買手店，創立167年來已經成為整個亞太地區的行業標杆。劉玉英在連卡佛工作了將近30年，如今擔任這家奢侈品零售集團大中華區的副總裁，對內地市場情有獨鍾，3年前，她乾脆把家搬來了上海。在連卡佛大上海時代廣場店的白金貴賓室，劉玉英坐下來接受澎湃新聞的專訪：「其實10年前我帶領連卡佛到北京開店時，中國內地只有我們這一家大型的買手店，把600多個品牌的單品混搭起來銷售，到現在上海的連卡佛裡已經有1000多個品牌了，坦白講，在中國零售業裡我們是獨一無二的，放眼世界的話，可能也只有英國Selfridges百貨這樣的競爭對手。但是時代變化很快，現有的忠實顧客年齡不斷增長，需要培養新的一批。所以接下去連卡佛的目標就是千禧一代，貼近他們的需求。」
連卡佛從2011年開始擁抱電商，建立自己的線上購物平臺，據劉玉英透露，截至目前其線上貨品已覆蓋線下店鋪內90%左右的貨品，並計劃在今年年底實現線上線下100%同步，其中部分貨品的價格已經做到內地與香港同款、同價，打消地域之間的壁壘。「要想在現有市場上站穩腳跟，必須跟年輕的客人積極溝通，了解他們的購物習慣和喜好。我們定期在店鋪裡舉辦活動，邀請客人參加，為了拉近和年輕人之間的距離，也採取了一些新的方式，比如做直播。」劉玉英說。連卡佛這些年不斷探索線上線下連通商貿的可能性，從網站再到App，如今又開始嘗試微信小程序。走進連卡佛的線下店鋪，只要拿出手機掃一掃產品標籤上的二維碼，就可以讀取到這件商品的相關信息，包括這個品牌與設計師的背景、這一系列的設計靈感以及私人導購的搭配建議。不同於App的是，微信小程序無需下載，支持微信支付，且適用於任何設備。
連卡佛大中華區副總劉玉英劉玉英告訴澎湃新聞記者，相比線下銷售的平穩增長，連卡佛在線上的銷售可謂突飛猛進：「儘管連卡佛的購物環境非常棒，還為年消費額達6萬元的客人提供私密的白金貴賓室和專業的個人形象顧問，可以提前為他們搭好衣服，甚至打理妝發造型，從頭到腳美美地裝扮好再去約會。但天氣不好不想出門，或者所在城市沒有連卡佛店鋪的客人也不少，還有些年輕人就是喜歡在手機裡看圖購物，看中什麼先買回來試穿，不合適的話反正7天之內是可以免費退換的。這已經是他們的一種習慣。」
不管線上或線下，受歡迎的都是獨特、時髦的好物對於善於搜索、視野開闊的千禧一代來說，購物的形式和內容都要有足夠特別的賣點，才能讓他們心甘情願點擊支付的按鈕，國內第一個電商小程序「Coolbuy 玩物志」就是憑藉販賣各種充滿未來感的「新生活必需品」，在年輕人中間收穫了良好的口碑。據微信方面負責人稱，最近該平臺還上線了「送禮」功能，可以直接將禮包在微信對話框中發送給好友，對方只要填寫地址，或者一秒授權、導入微信地址，就能收到禮物。
Lando Li是連卡佛上海個人形象顧問團隊中的一員經常與團隊成員一同走訪中國內地各大城市的劉玉英，也發現連卡佛線上商店的客人實際上並不排斥線下購物，但他們對於傳統的單品牌零售模式已經有些厭倦，尤其是千禧一代用戶：「我們會去連卡佛店鋪周邊的城市做活動，比如重慶、天津和蘇州，在當地的五星酒店包一間套房，邀請線上和線下的客人都來喝個下午茶、看看秀，我們的個人形象顧問會用各個品牌最新最潮的單品為他們搭配不同的造型。很多客人會當場把整身衣服鞋包買下來，也有人會回家考慮一下，再通過線上商店購買。有過親身體驗之後，再到手機上看圖片，感覺會很不一樣。」
微信團隊向澎湃新聞記者解釋，基於微信穩定的底層系統和小程序的開放能力，零售商可向消費者提供新鮮的品牌資訊、活動信息和優質的商品銷售體驗，而且開發成本較低，可與微信卡包、微信支付等工具結合，滿足多樣化的營銷需求。儘管小程序有著即開即用的靈活特性，但消費者首次使用後即可將其保留在微信客戶端的小程序列表中，以便再次訪問，因而也能成為消費者和零售商之間的連接紐帶。
新銳設計師品牌成為年輕人消費新熱點連卡佛與邁阿密買手店The Webster合作，為線上線下的店鋪引入充滿北美陽光沙灘熱辣風情的新品。這兩年，連卡佛陸續引進了一批中國獨立設計師品牌，在買手和個人形象顧問團隊的幫助下，它們在市場上迅速成長起來，並藉助線上平臺獲得了更廣泛的關注，比如超模呂燕的個人品牌Comme Moi，以及深受年輕人追捧、風格另類的Angel Chen。「新銳設計師對於銷售往往沒有太多概念，主要是經驗不足。我們的個人形象顧問每一季都會根據客人的反饋，在尺碼、面料等方面給設計師提意見，確保他們下個系列更適應市場需要。」劉玉英說，「我很欣賞Angel Chen這樣的小朋友，很有活力也很有想法，她的設計符合千禧一代的審美，品質也符合連卡佛一貫的水準。所以我們還邀請她跨界做一些美妝用品和旅行包的圖案設計，很受客人歡迎。」
劉玉英認為，連卡佛的個人形象顧問和買手團隊是其發展多年以來最有力的兩張王牌，前者掌握大量優質客戶資源，熟知每一位客人的身材與喜好，而後者眼光毒辣，善於捕捉和預見潮流趨勢變化。「每一季我們的買手都要去全球各地選貨，個人形象顧問也跟著一起去。如果是引進的是一個全新的品牌，我們會以買手的意見為準，畢竟他們的作用是教育消費者以更高的眼光去看世界；而對於那些已經在連卡佛銷售過很多季的品牌，挑哪些新款、哪個尺碼拿幾件，就是個人形象顧問說了算，只有他們最清楚客人到底要什麼，尤其是口味變化不斷的年輕人。」
連卡佛的微信小程序界面簡潔，風格年輕化。來自美國邁阿密的買手店The Webster與連卡佛一樣是這個行業的佼佼者，出於探索亞太市場的目的，今年5月，他們與連卡佛攜手，為其線上線下的店鋪引入充滿北美陽光沙灘熱辣風情的新品。「中國內地的發展速度很快，尤其是網際網路、移動應用方面，我個人很喜歡這種狀態，因為可以學到很多新東西。我也常和年輕的小朋友們聚會、聊天，了解他們的想法，跟他們分享我從業幾十年的經驗，希望他們有朝一日，能做到我的位置上來。世界的未來都是屬於他們的。」劉玉英如是說。
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