楊寶民
2011年11月楊寶民先生系統考察了北京王府井商圈，分析了商圈演變特點，我們認為在王府井商圈增加東方廣場購物中心後，需要增加新的綜合體，對重點項目海港城購物中心的操作思路進行深入研究，願意和商業界朋友深入交流。
一、王府井商圈演變特點
王府井的歷史可以追溯到13世紀60年代，距今已有700多年。早在上世紀，王府井大街就聲譽在外。上世紀20年代初期，王府井大街已出現大型商業的雛形。
隨著1955年「新中國第一店」北京市百貨大樓的開業，王府井大街的商氣愈發濃厚。北京王府井百貨公司董事長鄭萬河回憶，百貨大樓開業首日的客流就達到25萬人，隨後令其他商業街銷售額下降兩成。直到今日，來自全國乃至世界各地的遊客來到北京仍首選王府井大街，這與當初百貨大樓巨大的品牌影響力不無關係。
王府井商圈猶如一座博物館，擁有同升和、盛錫福、瑞蚨祥、東來順、全聚德(002186)等老字號，匯聚中國博大精深的傳統商業文化。
11年前的9月11日，王府井大街迎來了發展的拐點。歷經8年近乎脫胎換骨的改造後，王府井大街猶如一隻金鳳凰在萬盞明燈的簇擁下以步行街的形式重生。改造後形成了「黃金十字」布局。以金魚胡同西口的十字路口為中心，向東是賓館、飯店一條街，向西是小吃、休閒一條街，向南則是繁華的商業步行街，向北是娛樂、文化一條街。
此後，王府井大街的商業之路愈發穩健。10年前，中國第一家真正意義上的購物中心——東方新天地在此落戶。東方新天地是李嘉誠投資的東方廣場購物中心的一部分。此後，香港企業名下的北京apm、浙江零售巨頭銀泰百貨投資的樂天銀泰百貨、專賣體育用品的利生和國內時尚品牌巨頭美特斯·邦威等陸續進入這條「金街」。
「東方新天地」為兩層逾100,000平方米的大型群樓商場，包括五個不同風格的商場和一 個中央噴水泉廣場、多個四季常綠的花園和一個龐大的三層室內停車場。
都市新天地整體色調為簡潔的銀灰色，先進的超清晰大螢幕使人感到科技發展的脈搏，整個區充滿了高科技氛圍，滿足青年人的審美需求。
東方新天地為王府井商圈增加了購物中心物業，提升了王府井商圈聚客能力。
近年來，ZARA開始進駐王府井商圈沿街門面，GUCCI，AMANI等大品牌開始進駐銀泰樂天百貨，王府井百貨大樓一樓也開始引進部分名品，王府井商圈品牌明顯向高檔升級。
二、項目SWOT分析
市場分析：
北京王府井百貨(集團)股份有限公司，簡稱「王府井百貨」，前身是享譽中外的新中國第一店-----北京市百貨大樓，創立於1955年。1968年7月改為現名。建築面積3.9萬平方米，營業面積1.8萬平方米。1970年擴建附屬業務樓和倉庫樓。1989年增建玩具娛樂品商場，晉升為國家二級企業。1991年成立北京百貨大樓集團。1993年進行股份制改造。1994年北京王府井百貨(集團)股份有限公司在上海證券交易所上市。1999年新建北部商業樓。2000年王府井百貨和東安集團公司實現資產重組，成立北京王府井東安集團有限責任公司。2004年2月百貨大樓開始進行內部升級改造，4月對外營業。百貨大樓售貨員張秉貴是全國著名勞動模範，大樓前廣場立有其半身銅像，陳雲在基石上題詞「一團火精神光躍神州」。
2008年拍攝
2007年王府井百貨公司銷售額89.36億元, 利潤總額4.43億元。 2008年銷售額101.7億元，利潤總額5.1億元。
截止到2009年底，已有近200個品牌成為集團的重點品牌/戰略合作夥伴，正在形成多品類、多層級、高效益、高覆蓋率的核心品牌資源，為集團健康的、可持續發展搭建堅實的品牌資源平臺，打造集團核心資源競爭能力。
2009年以來，身處王府井鬧市區百貨大樓陸續引進了20餘家美容、美發、餐飲、影城等休閒、娛樂服務項目，逐漸將傳統的百貨公司打造為購物中心。王府井董事長鄭萬河還透露，未來幾年，集團還將根據不同目標市場，陸續開設大眾時尚百貨、精品時尚百貨等購物中心。
2009年王府井百貨完成銷售額132億元，實現利潤5.4億元。
2010 年，是百貨大樓經營史上承前啟後的關鍵之年。這一年，它們以裝修調整
為契機，在完成主樓南館加固改造工程的同時，同時進行了整體對購物環境、硬體設施和品牌結構的全面升級，使百貨大樓成為了一家初步具備購物中心元素的大型綜合性百貨商場。截至12 月24 日，百貨大樓年銷售額已經突破18 億元。
王府井百貨定位 中檔偏上
王府井百貨從傳統百貨不斷進行業態優化的探索，從引進國際名品店到引進星巴克等。
新東安廣場
新東安廣場是香港新鴻基地產在京開發的重要商業地產項目。它位處北京王府井心臟地帶，不僅是王府井內首個重建項目，更是北京最著名的時尚消閒購物熱點之一。1998年1月對外開業。
總面積21.3萬平方米，商場面積達12萬平方米的新東安廣場，翻新工程主要分四個階段進行，翻新後的商場除營造更寬敞的購物空間外，並會以凸顯商戶形象的設計為重點，雙層墊付門面採用答覆玻璃幕牆，務求令商場更富時代感，整項工程預計於今年年底完成，以趕及迎接2008年北京奧運會，目前正進行第一階段施工。除了商場形象和名稱耳目一新外，北京apm積極強化商戶組合，引進更多全新的超級品牌和國際知名零售商，進一步鞏固北京apm的領導地位。
北京apm內設店鋪多達160間，商戶組合多元化，由高消費品、時裝、娛樂以至餐飲等包羅萬有。不僅引進多個國際時尚品牌，部分更是首次進入中國內地市場，還引入不同類型的特色餐廳，包括亞洲和西式美食。
樂天銀泰百貨定位
樂天銀泰百貨成立於2006年7月，是韓國樂天集團和銀泰百貨集團下屬浙江銀泰百貨有限公司合資成立的百貨公司。
2008年9月正式開業，總面積達到8.36萬平方米，營業面積達到4.29萬平方米，定位國際名品百貨+中檔商品組合綜合性百貨(包括日韓品牌)。2008年8月，由銀泰方與韓國樂天集團各持有50%的股權，北京樂天銀泰百貨開業。
據銀泰百貨2008年年報顯示，到當年年底，北京樂天銀泰百貨的虧損淨額為1.02億元，給銀泰百貨造成了超過5000萬元的虧空。
開業初期曾一度佔主導地位的韓國品牌，如今已越發顯得「勢單力孤」。目前，商場內韓國品牌數量與2008年開業時的數十家相比落差明顯。
韓國品牌更適合年青人較多的商圈，當初屬於定位錯誤，未能認真分析顧客群特點，市場調查不紮實和慣性思維是定位錯誤的主要原因。
縮減韓國品牌數量，走大牌路線的發展策略，已經讓樂天銀泰百貨嘗到了甜頭。憑藉GUCCI、BURBERRY等大牌陣容，儘管在開業初期曾面臨高達億元的虧損，但樂天銀泰百貨去年的業績增長超過三成。
三樓到 六樓定位應該是購物中心，不應做傳統百貨。
北京天元利生體育商廈位於王府井大街201號，是一家有著77年歷史的體育用品專店，建築面積3.4 萬平方米，營業面積1.2萬平方米，經營十五大類2萬餘種商品。
淘匯新天定位青春時尚流行商場，號稱流行前沿。建築面積3.8萬平方米，地上九層，其中地下一層用於商業經營，2-4層用於車庫和人防以及設備層。
世紀大廈建築面積5.5萬平方米，地上十層，地下三層，四層商業，其餘為辦公和公寓用房。
其他專業店依靠專業品類佔據自己的市場空間。
根據以上分析，王府井海港城購物中心項目顧客定位：
面向外地遊客和本地消費群體的名品購物中心
項目價格帶定位：10% 5100元以上價格帶 30% 3000-5000 40%1000-2900價格帶 %20 50-900元
主要滿足白領消費者要求，其次滿足金領消費者要求，確保人氣旺盛。
二、海港城購物中心商業規劃建議
商業面積8萬平方米
共計五層，地上三層，地下兩層，每層面積1.6萬平方米
借鑑美國混合奧特萊斯名品購物中心
1.6萬平方米每層
三、招商工作
1.購物中心租金策略
其中北京王府井地區商場租金，比2010年同期增長100%，年中達到每平方英尺每年413美元，換算為4206美元/平方米，月租金為350美元/月/平方米，排名第一。
2.招商策略
正式招商之前必須做好準備 ，王府井海港城招商可以採取三個策略 第一精品超市提前確定 奢侈品先按照已經開業的標準結合海港城情況確定面積和位置，爾後在二年內穩步完成招商。其餘中檔品牌和相關業態在開業前一年加速完成招商就可以。
招商手冊是一個重要的進度標誌 我們可以參考青島海信廣場的招商手冊做好的自己的內容
當年茂業東方時代廣場的招商有集團八大招商總監 100個招商人員 半年內完成招商，貴公司不具備茂業強大的招商平臺，需要精心謀劃，在有限的經費和有限的招商人員條件下 ，做好科學的招商計劃的，高效率在一年內完成招商任務。
四、北京海港城項目工作進度表
五、關於建設設計和建築策劃工作
目前階段設計流程需要深化如下：
北京王府井海港城綜合體流程圖
對於方案，建議以北京建築設計院為主，最大限度從本質上吸取義大利奢侈品18個品牌旗艦店的要求，特別是建築裡面和不同樓層功能的連接和王府井開門設計上。
北京建築設計院方案出來後，徵求熟悉北京消防專家的意見，確保今後竣工驗收能夠順利完成。
香港郎豪坊是值得重點借鑑的項目，立面和內部空間都可以富有變化。
香港郎豪坊不僅設計成功，而且業態組合滿足年青人的口味，是香港老區最旺的購物中心之一。
五、商業地產概預算特點以及本項目主要預算思路
投入產出初步估算：
投資地價 31億元+10億元=41
總投資60.1億元
產出2萬平方米住宅=20億元 寫字樓3.8萬平方米銷售額 38億元
毛利潤=59.1-38=11.1億元 11.1億元×65%=7.215億元
2012年預算編制方法和內容
北京王府井海港城項目的預算需要由總經理委託財務部門牽頭，各個部門重點參與的原則，組成預算編制小組。首先要把前期策劃和設計部門把費用預算好，概念設計方案完成後，請工程部門進行初步估算，在招商摸底和詳細設計方案完成後，正式編制工程預算。
1.前期費用預算充足，保證項目方案的高質量，特別是注意招商摸底和設計方案優化結合，優先保證專家組商業管理和施工管理專家以及建築設計專家的費用;策劃和設計費用一般在綜合體項目總成本中佔比例為2%,一般對成本波動的影響超過20%，因此，策劃和設計成本優先保證的同時，儘量爭取佔據到3-4%，對建築設計方案中的節能設計和經濟優化分析費用預算在100萬元以上。
2.材料預算 一般要保證材料費用和質量，鋼材和水泥和衛生設備以及低壓電器設備等由華文公司發展商統一採購，和大型材料供應商建立長期關係並嚴格執行預算。
3.施工預算 優先保證一線工人的工資發放，即使選擇墊資的施工單位，也要選擇資金雄厚的施工單位。關心施工人員包括普通農民工的身心健康，在工資外，提取每人每年1000元費用，用於工人的文化和體育活動，安排監理公司監督落實。
北京王府井海港城城市商業綜合體三年預算編制的主要內容：
現金預算是綜合體預算管理中的重點，一般王府井綜合體現金2012-2013年主要來自豪宅和寫字樓物業銷售，2013年10月後保留購物中心和剩餘寫字樓租賃物業經營部分產生現金流。
對於現金預算一般要在執行中結合實際調整，出現重大政策變化時候，需要現金流重大調整，報告董事會批准，其他就是常規的現金流調整，報請經營班子批准。根據現金流預算特點，建立現金流風險預警體系，保持王府井海港城綜合體項目開發的可持續性。
跟進預算的方法：
總經理安排財務部門，工程部門配合牽頭，及時了解王府井海港城項目進度，及時了解預算中不符合項目實際的成分及時階段性變更調整;
跟進銀行房地產信貸政策變化，及時採取貸款組合策略，優化財務預算。
監控項目進度和合同執行進度，確保按時支付項目前期策劃、設計和工程費用，避免無故違約增加的索賠成本。
項目開發和經營部分2012年預算數據提示
2012年高管團隊主要人員 1200萬元以內
方案會審和優化專家費用20萬元
視覺形象與裝修規劃設計初步方案費用500萬元
招商宣傳和招商費用1000萬元
2012年提前做好售樓處，辦好施工許可證，進場施工之後，可以探討提前收取關係良好的VIP訂金1億元左右。
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2013年預算特點
實現物業銷售 通過盈利拿出5000萬元擁有經營和引進100個獨有品牌，其中20個龍頭品牌，能夠在北京佔據較大市場份額。
獨有品牌代理和經營需要流動資金1億元左右 ，將100個獨有品牌引進到王府井商圈含義大利特色品牌。