來源：金融界網站
作者：江瀚
一、不滿足於只搬運水的農夫山泉
證監會官網披露，農夫山泉股份有限公司（下稱「農夫山泉」）境外IPO審批已於3月17日接收材料。AI財經社18日上午多次致電農夫山泉方面，截至發稿時未有回應。
農夫山泉官網信息顯示，農夫山泉成立於1996年，公司研發、推廣飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等軟飲料，除「農夫山泉」品牌之外，還包括「農夫果園」、「尖叫」、「水溶C100」、「東方樹葉」等飲料品牌。
與此同時，根據界面網最近的報導，靠賣水立足的農夫山泉，一頭扎進了咖啡堆裡。繼現磨咖啡機、咖啡即飲產品後，這家飲品公司最近又推出了掛耳咖啡。目前該產品已在其天貓旗艦開售。
根據農夫山泉天貓旗艦店發布的產品信息顯示：掛耳咖啡系列延續了它去年5月推出的即飲碳酸咖啡「炭仌」（「仌」拼音為bīng，通「冰」）的名稱，包裝規格為10包一盒。這些掛耳咖啡的原料來自巴西的三個不同咖啡豆產地，均為阿拉比卡咖啡豆。目前，該系列產品正在參與天貓3.8節活動，活動售價45元一盒；原價為74元。據了解，農夫山泉炭仌掛耳咖啡新品共有三款產品，咖啡豆分別來自巴西蒙特艾格莊園、巴西&衣索比亞、巴西&瓜地馬拉，產品精選 100％阿拉比咖啡豆。該產品為一盒 10 包，每包 10g，天貓參考價 74 元/盒，3·8 節活動價 45元/盒。
從在北京部分便利店渠道投放了現磨咖啡機，到連續推出碳酸即飲咖啡炭仌，再到去年秋季上線3款小瓶裝即飲咖啡，農夫山泉一直在豐富自己的產品線，以挖掘更多咖啡消費場景中的機會。
無可置疑，它看上的是一個高速增長的細分市場。根據凱度消費者指數食品飲料戶外樣組數據顯示，在截至2019年11月01日的52周裡，雖然即飲咖啡整體銷售額不到現制咖啡的1/6，但同比呈超過10％的雙位數增長，遠高於整體包裝飲品0.2％的增速。
農夫山泉將產品輻射至咖啡市場，必然是看中了咖啡市場的巨大潛力。根據數據顯示，雖然速溶咖啡佔了近七成的市場份額，但 2018 年濾掛咖啡、膠囊咖啡市場規模增速突出。在消費群體上，90 後、95 後更偏好濾掛咖啡和咖啡液。因此包括掛耳咖啡在內的研磨咖啡，被認為是咖啡品類下增長的一大「風口」，吸引了大牌如雀巢、日本的 UCC、Blendy、隅田川、義大利 的illy 等，以及眾多新興品牌如三頓半、瑞幸、永璞等。
佔據中國咖啡消費市場70％的速溶咖啡，也同樣存在機會。從消費場景來看，掛耳咖啡比現磨的更方便，口感上往往又勝出傳統速溶咖啡一籌，可以迎合一部分咖啡愛好者居家、辦公場景下的需求。
二、農夫山泉賣咖啡有希望嗎？
對於農夫山泉賣咖啡這個問題，我們其實應該要分成幾個部分來考慮：
首先，對於農夫山泉來說，為什麼只做礦泉水是不合適的？農夫山泉最成功的無疑是其水經濟產業，從水經濟的角度來說，農夫山泉無疑是非常成功的成功者，特別是最近，為了滿足消費者需求，眾多飲用水企業發力線上，保障供應。作為市佔率第一的農夫山泉，在鞏固線上銷售的同時，在線下設立了5000多個無人服務點。業內人士認為，農夫山泉此舉可增加消費者黏性，擴大市場佔有率。其實，這就是農夫山泉的一個側面，代表著是一家企業在飲用水市場上足以自傲的市場佔有率，不過問題也來了，農夫山泉並不是採用傳統的自來水過濾模式來生產飲用水，農夫山泉的模式更加接近於搬運水，這就導致了一般水生產企業非常低廉的成本，在農夫山泉這裡就是高成本的業務，正如我們之前所討論的那樣，對於農夫山泉來說僅僅做水實在是一個成本較高，收益較低的項目。再加上本來農夫山泉已經取得了第一的市場佔有率，對於農夫山泉來說，與其想方設法在水生意上再進一步，不如在同為飲料的其他門類再想想辦法，所以我們看到了農夫果園、東方樹葉之類的非飲用水產品，不過相比於這些產品來說，咖啡無疑是一款更加賺錢的產品，這一點在瑞幸的成功之上就已經看的非常明顯了，所以農夫山泉選擇咖啡市場也是一種必然的選擇。
其次，農夫山泉做咖啡真的有希望嗎？雖然，對於農夫山泉來說做咖啡是一件怎麼看都比較不錯的生意，但是咖啡卻不是一個簡單的市場，就像農夫山泉在飲用水市場早已形成了屬於自己的霸主地位一樣，在咖啡市場也有著非常明確的市場霸主，在速溶咖啡領域，雀巢的速溶咖啡已經佔據了絕對的壟斷地位，在咖啡店咖啡市場，星巴克可謂是一騎絕塵，其他的幾家咖啡企業都處於邊緣化的地步，而在外賣咖啡市場，瑞幸的商業模式已經被證實是一種成功的模式了，其實如果照這個角度來看，農夫山泉跑來做咖啡似乎有一種趕不上趟的感覺。不過好在，咖啡市場不是一個普通的市場，由於咖啡的品種過多，這讓咖啡市場出現了許多的細分垂類，比如說當前速溶咖啡雖然不錯，但是由於口感不佳，大部分人特別是年輕人都不願意去喝速溶咖啡，而如果都喝星巴克價格又比較昂貴，所以最近幾年咖啡膠囊和掛耳咖啡反而成為了一個巨大的市場。
特別是隨著中國人口紅利的增長以及消費升級的加速，對於咖啡的需求正在與日俱增，掛耳咖啡比速溶好喝健康、比現磨便捷、比咖啡店外帶咖啡便宜，所以能成為滿足生活或職場的高性價比咖啡新選擇。在這樣的情況下，農夫山泉去做掛耳咖啡其實是一種還算不錯的選擇，這個垂類尚未出現真正能夠壟斷市場的優勢企業，處於一個混戰的狀態，在這樣的情況下，農夫山泉作為中國老牌的飲料巨頭還是有一絲希望的。
不過對於咖啡市場來說，需要的就是時間，只有抓住了當前的時間窗口期，迅速搶佔市場份額，才有可能在短時間內實現市場的全面發展，不過留給農夫山泉的時間並不多了。