作者：Cici、Yanyan
編輯：Bobo
近日，農夫山泉天貓旗艦店上線了一款新品——炭仌濾泡式掛耳咖啡。繼去年5月推出炭仌碳酸咖啡、10月推出炭仌新系列RTD咖啡後，農夫山泉帶來了第三款咖啡產品。
圖片來源：農夫山泉天貓旗艦店
不得不說，農夫山泉這次上新是「追了一手好熱點」。最近熱播的電視劇《安家》中，羅晉飾演的角色在劇中多次飲用掛耳咖啡，給不少觀眾「種了草」。
掛耳咖啡是一種咖啡熟豆磨粉後裝濾袋密封的便攜咖啡，使用時把濾袋撕開，注入熱水，通過滴濾的方式萃取咖啡物質，大約2分鐘即可得到已被香濃醇厚的咖啡，適於居家、辦公、旅行等場景。
簡單地來說，掛耳咖啡比速溶好喝、比現磨便捷。尤其在疫情期間，大家既出不了門、又有大把的時間，掛耳咖啡成為滿足精緻生活需求的咖啡選擇，藉助影視劇的傳播，對大眾消費者來了一次品類普及。
那麼，農夫山泉的掛耳咖啡有什麼特別之處？「梅開三度」的農夫山泉為何如此鍾情咖啡市場？掛耳咖啡會成為咖啡市場的下一個風口嗎？
01、農夫山泉咖啡「開掛」！
天貓3.8節前夕，農夫山泉旗艦店上架新品——炭仌濾泡式掛耳咖啡，活動價格為45元/盒（天貓參考價格為74元/盒），每盒有10包，每包10g，產品包裝與去年10月推出的炭仌即飲咖啡風格一致。
農夫山泉這款掛耳咖啡採用了100%阿拉比卡咖啡豆，共有三種選擇，分別是來自巴西蒙特艾格莊園的咖啡豆、巴西&衣索比亞咖啡豆、巴西&瓜地馬拉咖啡豆。
據了解，巴西蒙特艾格莊園擁有百年歷史，是UCC、星巴克等精品咖啡長期合作夥伴，具備現代化管理、品質溯源系統，擁有巴西精品咖啡協會認證、COE資深評委品控保證等認證。
而巴西咖啡豆具有焦糖堅果風味，衣索比亞咖啡豆的特點是莓果柑橘香氣，瓜地馬拉咖啡豆則擁有奶油巧克力風味，兩種拼配款帶來了不同的風味體驗。
02、「梅開三度」的農夫山泉，為何如此鍾愛咖啡？
農夫山泉對咖啡的「鍾愛」已經是眾所周知了，從去年開始，幾乎每隔5個月上一款新品。
去年5月，農夫山泉首次進軍咖啡市場，推出炭仌碳酸咖啡 ，靈感來源於近年來漸漸在精品咖啡館流行起來的氣泡咖啡，獨創性地採用意式冷萃技術，售價在5~6元之間。
去年10月，農夫山泉又推出了炭仌新系列RTD咖啡 ，包含低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖三種口味。去年10.21-10.27，農夫山泉的炭仌在預售飲料銷量中位列榜首 ，佔比41.5%，截至11月1日晚的預定數量達到83820。
今年3月，掛耳咖啡上市，成為農夫山泉在咖啡市場的第三次產品布局。
除了咖啡產品，農夫山泉去年還在物美便利、物美超市等物美系零售門店投放了現磨咖啡機 ，提供美式、拿鐵、卡布奇諾、摩卡等，售價在8-14元之間，咖啡機中的飲用水來自農夫山泉瓶裝水，牛奶選用了味全鮮牛奶，咖啡豆是阿拉比卡咖啡豆[1]。
讓農夫山泉頻頻下注的咖啡市場，究竟有著怎樣的吸引力？
全球咖啡市場規模巨大、成熟度高，產業基礎厚重並穩步增長，但中國咖啡市場起步較晚、成熟度不足，存在巨大的提升空間。
根據Euromonitor披露的數據，2018年美國咖啡人均飲用杯數（包含現磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐裝即飲型咖啡）為261.5杯/年，擁有悠久飲茶習慣的中國香港地區和日本，咖啡人均消費杯數也分別達到了148.6杯/年和 207.1杯/年，而中國大陸地區僅為4.7杯/年[2]。
近些年來，通過雀巢、星巴克等國際品牌的市場教育，我國咖啡消費量飛速提升。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。我國2020年咖啡市場規模可達3000億元左右，2025年有望突破一萬億[3]。
我們看到，近兩年，中國咖啡市場風光無限。
瑞幸咖啡光速上市，一年股價漲幅高達106%；
咖啡「黑馬」三頓半，去年雙11一舉超過雀巢成為咖啡品類第一品牌；還有永璞、時萃等咖啡品牌，也收穫了一批年輕粉絲。
農夫山泉、伊利、可口可樂、百事公司等相繼以即飲方式切入咖啡市場；
茶飲領域的「新貴」喜茶、奈雪の的茶也將目光轉向咖啡市場，上線咖啡類飲品。
一些內容電商如吃貨研究所、企鵝吃喝指南、日食記等，紛紛推出了自有的咖啡產品。
坐擁3萬家便利店的中石化、「網紅」冰淇凌鍾薛高門店也賣起了咖啡……
而這或許只是開始，中國咖啡市場的春天才剛剛到來。
03、「懶人文化」下誕生的掛耳咖啡，會是萬億咖啡市場新寵嗎？
現在許多人的生活已經離不開咖啡，得益於先發優勢，速溶咖啡佔盡了市場先機，但咖啡新秀們近來也不甘示弱。
伴隨著國內咖啡市場的壯大，生活節奏的加快，家庭場景和辦公場景的消費需求越來越突出。集合了新鮮磨粉、便攜性和衝煮簡單等多個特點，濾掛咖啡被認為是精品咖啡品牌脫離門店、走向辦公室和家庭衝煮等場景的最好手段之一[4]。
1、日本「懶人文化」下誕生的掛耳咖啡
小耳朵一拉，一分鐘簡單衝泡就能獲取一杯咖啡，這種有趣的設計來源於在細分市場做到極致的日本。
日本早在1983年前就已經成為「每日咖啡」國度，並在「宅文化」與「快生活」的化學反應下催生了便利咖啡文化[5]。隨著咖啡文化的逐漸演進，對品質要求更高的「懶人」們已經不滿足單純的速溶咖啡，於是，比速溶咖啡好喝、比現磨咖啡便捷的掛耳咖啡誕生了。
圖片來源：Bean Reserve
這種超前的咖啡飲用方式挑戰的是被糖、植脂末佔據的速溶咖啡市場，在滿足快節奏生活的要求的同時，儘可能保留完整和真實咖啡風味。
2、網紅、明星們掀起的掛耳咖啡熱
掛耳咖啡在歐美市場受到了冷遇，但在大陸市場暗暗生根。
李健在錄製某個節目時，就將自己隨身攜帶的掛耳咖啡拿出來衝泡，並且現場教學如何衝泡；在最近大火的職場劇《安家》中，男主角也在辦公室泡起了掛耳咖啡。衝濾、調配的動作更彰顯優雅的咖啡品味。
圖片來源：微博
包括掛耳咖啡在內的研磨咖啡，被認為是咖啡品類下增長的一大「風口」。CBNData聯合天貓發布的《2019年線上咖啡行業趨勢洞察》指出，2018年濾掛咖啡、膠囊咖啡市場規模增速突出，在消費群體上，90 後、95後更加偏愛濾掛咖啡，增速更是超過膠囊咖啡。風味多樣、便捷經濟使掛耳咖啡成為精品咖啡差異化賽道的新選擇。
3、細分賽道，已有眾多大牌布局
目前，國內掛耳咖啡市場已經吸引眾多品牌入局。除大牌如雀巢、日本的UCC、Blendy、隅田川以及義大利illy外，還有眾多新興品牌如三頓半、瑞幸、永璞等。
（1）職人咖啡UCC
UCC在咖啡領域已經精耕多年，與其他品牌不同的是，它將「職人」作為賣點，直接表明了掛耳咖啡的目標群體——職場人士。酸味較淡的「小綠包」在國內市場上被眾多咖啡愛好者「種草」。
圖片來源：天貓超市
在2019年瑞幸合作夥伴大會上，UCC的COO安田秀行表示，咖啡市場已經進入第三波浪潮，人們對健康理念越來越重視，健康的咖啡產品市場有更多的增長空間。
（2）「咖啡大佬」雀巢
2019年「雙12」當天，雀巢中國正式宣布推出兩款「手衝大師」掛耳咖啡，還透露計劃在中國市場推出星巴克旗下的掛耳咖啡。顯然，專門面向中國市場研發的掛耳咖啡，是雀巢公司對中國消費者口味偏好研究後的「匠心之作」。既滿足了喜歡喝黑咖啡的「濃鬱派」，又方便「加奶派」調製更適口的咖啡。
圖片來源：雀巢天貓旗艦店
據雀巢中國有關負責人稱，目前，掛耳咖啡在中國達到了億級的規模，複合增長率在40%左右，主要包括B2C和B2B兩大渠道[6]。
（3）三頓半、瑞幸
三頓半和瑞幸是兩個定位完全不同的咖啡品牌，前者以「小而美」的小罐裝冷萃濾泡咖啡走紅，後者主要對標星巴克，走的是線下門店現磨路線，但都默契地看上了掛耳咖啡的新賽道。
三頓半掛耳咖啡的包裝用心至極，通過掃碼可到官網查看詳盡的說明書，照顧到掛耳咖啡「小萌新」之餘還貫徹了環保理念。從消費者反饋來看，咖啡衝泡過後是醇正的香味而不是複雜的甜香，經過萃取後，回味悠長。
圖片來源：三頓半天貓旗艦店
2019年聖誕節，瑞幸咖啡通過官微宣布上線精品掛耳咖啡，選取了來自6個原產地的咖啡風味，為瑞幸咖啡的「無限場景」增添了一種新的可能。瑞幸的此次布局，一是面向對價格敏感的速溶咖啡用戶市場，二是對品質要求更高的職場人士。
圖片來源：瑞幸咖啡官方微博
04、結語
當下國內咖啡市場的混戰中，新入局的玩家要把握好行業的發展趨勢，抓住機會點殺出重圍。
例如2017年，雀巢收購了美國第一大有機冷萃品牌 Chameleon Cold-Brew，發展新興的冷萃咖啡業務，去年在中國首推掛耳咖啡；Bulletproof 公司為咖啡賦予「幫助減肥」的功能，發明防彈咖啡，吸引了更多消費者；星巴克研發的氮氣咖啡口感較冷萃咖啡更為清爽，在夏天收穫了一批在其他季節沒有飲用咖啡習慣的消費者。
咖啡的產品創新是進一步提高國內咖啡普及度、提升消費水平重要驅動力。此次農夫山泉跳出即飲範疇，推出掛耳咖啡，正是以創新的品類，進一步深耕咖啡市場。未來農夫山泉還會在咖啡市場有怎樣的布局，FBIF會持續關注。
參考來源：
[1] 趙曉娟，《農夫山泉與物美超市合作開賣現磨咖啡》，2019年5月23日，界面新聞
[2] 姚瑤，《中國咖啡消費量12年增長近500%！但人均消費仍不足5杯/年，咖啡市場潛力還有多大？》，2019年12月14日，21世紀經濟報導
[3] 徐子、王穎峰，《咖啡市場風雲再起，新的機會點在哪裡？ | 36氪咖啡產業研究專題》，2019年11月1日，36氪Pro
[4] 《2018中國咖啡行業洞察：市場發展趨勢及線上品類研究》，CBNData
[5] 劉博，《研究了日本咖啡市場變革後給中國咖啡大戰的參考》，2019年5月30日，清流資本
[6] 《雀巢中國「開掛」！還想和星巴克一起抓住這個咖啡風口》，2019年12月13日，小食代
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