最近農夫山泉再度布局咖啡領域，進軍精品手衝細分賽道，推出炭仌濾泡式掛耳咖啡。光是產品從選擇「仌」這一個既眼熟又不認識的字來看，農夫山泉必將又是一次絕好的營銷事件。不少人為了弄清楚它的讀音必然會通過很多方式去查個究竟，知道讀音後又勢必會去嘗嘗這種咖啡的味道，到底與其他品種的咖啡有何不同，比任何體驗式營銷來得更為高明。
本次推新共有黑、白、棕三個SKU，分別選用來自巴西蒙特艾格莊園、巴西&衣索比亞、巴西&瓜地馬拉地區的100%阿拉比卡咖啡豆。
這是農夫山泉在咖啡市場的第三次大動作。早在2019年5月，農夫山泉以一款碳酸咖啡飲料炭仌入局咖啡領域，隨後在10月份推出精品即飲咖啡系列。半年時間不到，再次完善咖啡產品線，推出掛耳咖啡產品，足見對高速增長、競爭激烈咖啡市場的信心以及決心。可以說，無論是產業內外，咖啡已經成了近兩年最為炙手可熱的領域之一，農夫山泉選擇咖啡作為押注的重點自然也十分符合借勢行業增長紅利的邏輯。
但農夫山泉目前所採取的基於渠道的橫向多元化戰略，不僅僅意味著更大的增長空間，也意味著對多品類選品、研發上更高的管理要求，以及所需要警惕的品類失敗的風險。在行業中，全品類戰略的失敗案例並不鮮見。即便是明確打出全品類戰略的可口可樂，也在2019年砍掉了600多個殭屍品牌。所謂的殭屍品牌，便是大多數隻佔據總銷量1%，卻由於各式各樣原因，一直在佔用公司資源的產品。加上2018年的數據，相當於可口可樂兩年內總計砍掉了1300個失敗的殭屍產品。農夫山泉本身此前也有不少單品失敗的案例。僅從官網上列出的產品線來看，就可以看到好幾款失敗的先例：2013年推出的打奶茶，曾入選新京報的《新食品》周刊「精美亮相和糟糕的市場口碑」的十大「失望之食」榜單；2016年的水葡萄、水柚子等果味水系列，以及2018年上市的碳酸果汁茶飲泡泡茶，均已在市場上已經悄無聲息、毫無水花。
當然，我們仍然會對這個新上的產品拭目以待。