編輯 | Rita Zeng
8月27日，由Morketing主辦，以「數智商業」為主題的Morketing EC Summit 2019在深圳成功舉辦。該活動前身為Morketing跨境出口電商營銷峰會，每年一次，已成功舉辦過兩屆。
會議現場，Fastlane聯合創始人廖浪沙為大家帶來了《DTC模式品牌實戰案例分享》的主題演講。
廖浪沙針對DTC經營理念、DTC品牌成立的前提、DTC品牌運營路徑、電視購物環節，4個方面，詳細解析了在DTC模式下，品牌實戰可以怎麼做。
他談到：「消費者優先的經營理念是如今DTC電商的核心。DTC電商在起步時往往是輕量級的，所以做到消費者優先比較容易，但在發展後期，隨著跨境電商賣家的團隊與用戶規模均不斷擴大，開始需要拓展渠道、進行精細化運營的時候，人力支持是不夠的，這時品牌想要實現快速的擴張尤其需要數據化和智能化支撐。」
以下為演講實錄：（Morketing整理，略有刪減）
大家好，我是廖浪沙，來自Fastlane，今天分享的主推是DTC模式品牌實戰，主要分4大塊：我們理解的DTC經營理念、DTC品牌成立的前提、DTC品牌運營路徑、電視購物環節。
消費者體驗優先的經營理念是DTC模式的內核
第一、DTC經營理念，即消費者體驗優先的經營理念。主要包含：
1、產品優先，產品是品牌的核心競爭力，產品自己會說話。
2、服務體驗。好的服務體驗會讓用戶第一直覺感受到品牌有多少的基石，所以一定要高度重視用戶反饋，竭力提供超出預期的服務，我認為這是DTC品牌成功的關鍵因素。
3、營銷手段。要儘可能加強用戶參與度，提升用戶黏度。因為產品特性是無法限制的，可能用戶用完即走，或者比如網站也無法限制，用戶上網完成瀏覽行為後走了，這時候只能通過營銷和運營的手段將用戶喚回，這是需要思考的問題。
4、銷售體驗。比如品牌調性，如何跟消費者建立信任聯繫，包括是否能夠支持足夠多的本地支付方式，或者用戶喜歡的或者降低門檻的支付方式。其次物流發貨的時效、相關性，以及物流信息的查詢。
此外有三個特性需要注意：
第一點，水能載舟，亦能覆舟。講個有意思的故事，在前東家的時候，我們之前承諾手機用戶，一定會在兩年內實現手機系統升級，但在某一款手機上沒有達到預期。因為當時我們是做社區運營比較重的品牌，所以話說出去之後，所有用戶都知道了，到最後論壇上幾乎是一片罵聲。
所以用戶溝通不等於隨意承諾，品牌所承諾的一定要超出預期的去達到，才能獲得最好的效果。
第二點，DTC品牌的快速擴張尤其需要數據化和智能化支撐。剛開始做DTC品牌比較輕量，所以團隊會比較聚焦在產品和用戶溝通2個環節上。那這樣其實在渠道的拓展、精細化運營的時候，人力支持是不夠的，這時品牌要實現快速擴張，不得不面臨一個問題，即團隊擴大後不便於管理。所以我們認為數據化和智能化是能夠幫助品牌實現第一步快速擴張最重要的因素。
第三點，要作為一個用戶去創造品牌。很多耳熟能詳的DTC品牌，它們都是先作為一個用戶，然後發現市場上有這樣一個痛點，再去想如果我去做一個品牌一定要做成什麼樣，是站在用戶的角度。而不是我是一家廠商，做了一款產品後，再想說怎麼通過DTC模式賣出去，這是不太成立的。
DTC經營理念還有3個關鍵詞，也是商業上經常提及的3個詞：Faster、Better、Cheaper。
一般而言，品牌都是在3個方向中選一個，或者2個做好，成為其商業模式。那為什麼如今DTC概念這麼火？因為DTC3個都能做到。
品牌為什麼可以更快？因為在DTC模式下，品牌跟用戶更近。把中間商拿掉後，品牌的研發周期、反饋周期都將縮短，品牌能夠研發出更加優質的產品，因為品牌離用戶需求更近了。減少了大量中間損耗的環節，一步步迭代。更便宜不用說，沒有中間商賺差價。
DTC品牌成立的4個前提
Fastlane會更關注企業內部的構成，做DTC品牌，不是說我有一個產品就可以做成DTC品牌，它是一個經營理念，這也是為什麼前面重複提到經營理念的原因，我認為這是跟創始人和品牌負責人的經營理念是息息相關，你需要足夠重視你的產品和用戶才能做DTC品牌。
所以在DTC品牌成立的前提，首先是自上而下的重視。
需要長期維持消費者優先的經營理念，很多人經常會做到一半便放棄，或者覺得增長太慢，又或者增長太快了，這可能都是問題。比如，增長太快，品牌核心用戶服務下降。
其次，自下而上的執行。創始人必須要傳達，要求一線員工真誠實意的去對待和尊重用戶、產品，同時將這點作為企業文化，因為真正接觸用戶的員工都是在一線工作。如此DTC模式才有可能成立，才能真正發揮作用。比如，我作為一個客服，我接到了一通來自客戶的投訴，如果我不知道企業文化，在解決這件事情時，我的態度會不耐煩，甚至置之不理，所以需要給員工傳遞企業文化。
再次，合理的組織架構，保證消費者需求能和產品研發部門快速聯動，DTC是經營理念，不是模式，它作為一個商業模式跟別的商業模式是一樣的，它作為一個經營理念，需要怎樣保證消費者需求跟產品研發進行快速聯動。
最後，漸進性的系統建設，沒有數據積累的DTC品牌不配擴張。
此外，需要注意的是要素是：
第一點：過硬的產品，過硬的產品是這一切發生的根本。
第二點：提升消費者的認知效率，DTC之所以很火的原因是因為消費者的認知效率可以提升。比如通過自營渠道或者內容營銷，可以很容易就提升消費者的認知效率。
那麼品牌可以如何提升消費者認知效率？
1、精簡產品線，降低用戶的選擇成本，如果選擇成本太高，用戶很容易就會放棄，讓用戶越少動腦越好；
2、訂閱式的消費，用戶少動腦，用戶訂閱後，每個月給用戶發送超出他預期的產品，核心的點在於讓用戶少動腦。
第三點：可控的經營成本+獨特的營銷模式。可控的經營成本是一切發生的前提，如果不做DTC有太多的中間商、分銷商、一級代理、二級代理，價格分下去後，很難有利潤空間，沒有利潤空間則很難做推薦返利、新用戶註冊優惠等運營。
給大家分享幾個案例，如：Warby Parker，它有自己獨特的營銷模式，在Warby Parker上，消費者想要哪種類型的眼鏡框？消費者可以選擇5款送到家之後挑選出1款，其他4款可以退掉。這類模式最大的問題是成本，而DTC可以解決成本問題。在Casper購買貨物100天後還可以退貨，這不光是一個噱頭，這些噱頭背後是有成本發生的。
DTC品牌運營的3要素
DTC品牌運營主要分為物流和信息流。
在物流層面主要包含2個方面：1、倉儲和終端派送。通過DTC模式，將貨品傳輸至用戶終端；2、處理售後和逆向物流。售後和逆向物流不是品牌和消費者聊天聊得很親密，服務就做好了，品牌最終是要解決用戶問題。
在信息流層面主要包含4個方面：1、營銷模式的創新；2、品牌和產品內容的輸出；3、用戶運營的精細化；4、本地化的運營和多渠道的整合。
那麼DTC如何做品牌運營？主要從精細化用戶運營、全球化和本土化、多渠道3方面來看。
做精細化運營首先從一個社區品牌開始，先服務小部分用戶。實際很多品牌都是從社區品牌開始發展，並逐漸慢慢壯大。
而在這個時期的重點在於，發展種子用戶，建立自己的根據地，與一線用戶建立聯繫。當品牌與一線用戶建立聯繫後，用戶的需求是來自市場的聲音，而不是品牌方自己往外推的需求。同時聚焦運營社區核心用戶，因為一旦品牌做得太泛，用戶的需求便會散掉。
所以一定要抓住這部分核心用戶，因為這部分用戶很具有代表性。這些願意發聲的用戶，把他時間貢獻出來沒有玩微信的這部分用戶，最能代表消費人群的趨勢，雖然他不是最典型的消費者。
另一層面，做社區品牌能夠更快速的獲取用戶反饋，以及加強用戶參與。社區品牌能夠直接面向一線消費者，所以可以快速獲取消費者反饋。比如，魅族黃章一年四季泡在論壇上發表他的一些言論。
品牌發展DTC模式可以選擇一些平臺進行運營。比如：自建郵件列表；社交媒體(Facebook、Twitter、Telegram、微信群)；第三方論壇、社區；官網自建內容平臺(SkyPixel、Shot on OnePlus)；
通過這些渠道能夠獲取到一線獲取用戶信息和用戶需求，所以一定要有人去做，同時這也是剛才提到的組織架構問題。
下一步則是基於「數據豎井」做用戶運營。簡單來說每一個用戶運營渠道都是相互獨立的，數據之間並不聯通。不過雖然數據聯通非常重要，但第一步不要做這麼重，而是先把運營跑起來。那怎麼跑起來？比如：直達推送、即時溝通、客戶服務、社區、論壇、電商平臺（分析用戶IFM模型）、社交網絡、推薦裂變（推薦返利、拉新），基於單個的功能或者模塊去做運營。
到第二步才是打開「數據豎井」，建立主數據和配套運營系統。在進行完第一波運營之後，其實很多DTC品牌會發現，已經碰到了用戶增長的門檻，或者平臺期、瓶頸期。這時便需要將電商消費數據、品牌社區數據、郵件營銷平臺數據、第三方促銷工具、第三方推廣平臺數據、客服售後等所有相關數據，進行聯動。在主數據建立結束後，進行用戶分層運營。第三步，再通過工具去觸達到用戶。
最後提一下自動化營銷。現在在市場上講自動化營銷的基本上都是做比較大層面的智能化，但是我認為實操最好從BOFU (Bottom Funnel) 的自動化營銷開始，能夠最容易看見效果。比如，一個風險定單怎麼處理；客戶下第二個單怎麼處理等。
對於全球化和本地化而言，我覺得全球化最主要的是組織架構的支持，怎麼去設置總部營銷中心、全球營銷中心以及區域的營銷中心，同時相互之間如何去聯動、去配合。其次，基礎設施的支持，能不能夠支持全球化的物流和支付方式。
而做好全球化之後還不夠，還需要進行深入的本地化。品牌的產品需要本地化支持，比如支持中文、微信支付寶等；營銷需要本地化；品牌內容需要本地化，；線上線下的資源需要與本地的服務商進行對接。
另外，本地服務的支持，銷售通路的建設，包括支付、貨幣還有物流倉儲，都非常重要。
需要指出的是，大家會不會覺得很奇怪，DTC品牌不是做獨立站，為什麼要做多渠道？
DTC品牌是一個經營理念，DTC不是只能通過獨立站去做，DTC 品牌不是專做小而美的。在直營渠道方面需要建立獨立站電商、直營門店，直營的第三方電商。
在做分銷渠道的時候可能有點尷尬，成本更低的環節，從傳統意義來講，品牌開始做分銷的時候，已經不是DTC品牌了。但是我覺得到了一定的階段必然要經歷分銷應該怎麼做。
另外，DTC品牌需要通過產品功能，驗真偽，送贈品等一切手段把用戶數據收集回主數據，因為DTC最重要的還是建立用戶聯繫。
最後簡單介紹一下「Shopify Plus」。剛剛提到本地化、營銷自動化，還有多渠道的整合能力，「Shopify Plus」就具備非常強大的功能，比如：支持十個商城；可以針對產品、貨幣、支付方式，甚至內容去做本地化，同時「Shopify Plus」覆蓋全球CDN網絡，有高並發的支持，高可靠度。
同時更加重要的是「Shopify Plus」是一個開放平臺，它既提供打開「數據豎井」的能力，還能夠將它所收集的數據導回至品牌的主數據中進行運營和操作，給用戶貼標籤等。
最後，我最開始說的是不推銷Fastlane服務，因為我推銷的是「Shopify Plus」。