編者按：本文來自微信公眾號「熱點微評」（ID：redianweiping），作者王新喜，36氪經授權發布。
最近幾年，從微信、抖音、支付寶到茄子快傳、獵豹移動等產品都在強攻海外市場，快手、YY等公司在南美市場快速增長，BAT近年來也不斷在海外投資、落子布局等。
目前來看，抖音海外版Tiktok算是中國網際網路出海比較成功的一個項目，從近期表現來看，它在美國本土、新加坡、日本、韓國、印度等國家的下載排名逐漸與Facebook旗下的instagram並駕齊驅。在印度市場，Facebook和Instagram等平臺正面臨TikTok的激烈競爭。TikTok在印度擁有2億用戶。
Facebook目前在印度有3億用戶，一場激烈的用戶爭奪戰已經打響。
中國網際網路出海是中國網際網路產業轉型和產能過剩需要分流的結果。隨著過去幾年國內移動網際網路市場結構的固化，流量與用戶滲透率基本上已經見頂。
艾瑞諮詢《2018年中國移動網際網路出海環境全揭秘》顯示，2017年Q4出海企業已達到720個，中國網際網路的出海的主流方向是東亞、北美、東南亞等地。Tiktok是少數在美國市場進展不錯的玩家。
艾瑞諮詢《2018年中國移動網際網路出海環境全揭秘》
從全球的版圖來看，印度、東南亞是國內網際網路出海的首選與重點市場。
比如，阿里斥資10億美元拿下東南亞最大電商Lazada，投資了另一家東南亞電商平臺Tokopedia，在線支付平臺HelloPay、Mynt等，併入股新加坡郵政10.35%股份著手建立國際物流電商平臺等。
此外，2018年1月美團也投資了印度尼西亞最大生活服務平臺Go-Jek，後又參與了印度在線送餐服務Swiggy 的1億美元融資項目，雷軍順為資本也投資了印度社交電商品牌Meesho。頭條、快手之後，閱文集團日前在強勢進軍東南亞等等。
投中研究院院長國立波曾表示：「過去三年裡，中國本土資本已成為東南亞科技投資的主力軍。從2016年-2019年上半年，中國資本總投資規模為132.11億美元，佔東南亞科技類企業全球募資額的46.8%。」
從用戶價值來看，歐洲人少ARPU高，東南亞等新興市場人多但ARPU低。 綜合評判下來，整個歐洲的人群基數不低且單價高，是非常優質目標人群了。 但中國網際網路出海為什麼就是要忽略歐洲？
我們知道，網際網路講究網絡效應與規模效應，網際網路項目的價值上限主要取決三個因素： 用戶群價值，滲透率、變現模式。 一款產品的用戶體量是決定產品價值最根本的指標。 而用戶群價值受目標市場GDP與經濟水平影響。
這意味著出海目標市場的選擇，網際網路滲透率更關鍵，滲透率高，意味著蛋糕與市場增量所剩無幾，投資回報率低，風險高。 滲透率低意味著更高的人口紅利與更低的進入門檻與競爭水平，根據《2018全球數字報告》顯示東南亞地區網際網路滲透率是58%，歐洲市場的滲透率達到了80%-90%。
這也意味著東南等發展中國家的高質量的產品少，中國網際網路公司入局，是高維打低維，符合孫正義的時間機器理論。
歐洲市場用戶付費能力強，用戶價值高，但進入壁壘較高。因此，雖然歐洲市場尚有不錯的網際網路存量用戶，但新興市場的增量空間更廣闊，挖掘增量比搶奪存量要容易的多，這也是為何中國網際網路廠商都有意無意的避開歐洲市場。
在以印度、東南亞為代表的新興市場中，儘管網際網路服務排名靠前的公司也是矽谷大廠，但是本土化程度不深，滲透率遠未達到歐洲市場的程度， 中國的網際網路公司要在這些國家打開局面要更為容易。
此外，還可以從文化、地域以及創業文化、土壤等諸多方面來看，無論是日本韓國東南亞地區，在文化上與國內有一致性與類似性，用戶對產品的體驗感知與心理上的文化認同層面，亞洲人的心理感知與共情力大致類似，但歐洲人則不一樣。
歐洲與美國文化更契合，因此，歐洲網際網路當前被一眾矽谷大廠統治，儘管在隱私問題上，歐盟讓眾多矽谷大廠吃下了罰單，但是矽谷大廠不走，其他網際網路公司也進不來。
一般來說，一個國家與地區的創業文化與土壤能夠決定該地區是否能吸納海外公司的進駐。某種程度上說，從孕育創業的環境土壤與培育新興產業的創新能力來看，歐洲已經在邊緣化。
早在多年前，沃達豐、西門子、飛利浦、諾基亞、愛立信、阿爾卡特等也是紅極一時的歐洲科技老牌巨頭，但如今大多已經隕落，歐洲的手機、PC、家電終端等產業逐步式微，而在網際網路領域，長期以來都是一片空白，被矽谷巨頭所壟斷。
道瓊統計數據曾經顯示，全球估值超100億美元的創業企業中有6個分布在美國，2個在亞洲，而這個數字在歐洲是零。全球市值最高的20家網際網路公司中，美國佔了11家，亞洲國家佔了9家，而歐洲同樣連一家都沒有。
在沒有抗衡勢力的歐洲，基本被來自美國的網際網路企業攻陷。搜索是Google、社交是Facebook、Instagram、郵箱是Gmail，視頻是YouTube，社交媒體是Twitter，桌面PC辦公是微軟，電商是亞馬遜，移動終端是蘋果。因此，歐洲手機用戶可以說高度依賴谷歌等巨頭的產品服務，谷歌斷供華為移動GMS服務，華為要面臨的最大損失市場可能就在歐洲市場。
因此，在網際網路的規模效應下，國內巨頭想在已有的網際網路主流（搜索、社交、視頻、電商等）領域搶奪已經被矽谷巨頭完全覆蓋壟斷的歐洲存量用戶市場，其難度可想而知。
歐洲市場過於分散導致難以形成網際網路的規模化效應。在中國或者美國，產品推出渠道鋪開面對的是統一的幾億用戶的市場，但在歐洲小國林立，人口稀少、國家政策與語言文化各異成為重大障礙。拿歐洲人口大國法國來說，它的人口總數是6699萬人（2018年）。
歐洲有27個成員國（英國已脫歐），這意味著有27個不同法規監管稅收與文化市場與市場規則。
就拿移動網際網路創業來說，做一個應用程式或者IT類企業級產品，要推廣到整個歐洲市場，要涉及到20多個語言版本與市場定位與用戶需求以及不同的政策限制，而歐洲不同國家之間存在著不同的稅收、勞工政策，以及各種官僚主義障礙，這些天然的壁壘，是網際網路公司對歐洲望而卻步的重要理由。
對於網際網路公司尤其是創業公司來說，要出海歐洲就要本土化推進渠道與用戶的運營與營銷，吸引本土化人才，最好能獲得本土化資本的支持方便市場的擴張以及引入本土化的力量去開拓市場。
但是歐洲資本與歐洲的傳統行業綁定太深，缺乏對網際網路、新興產業創業者的政策扶持力度。從資本的環境來講， 在美國，具備價值的創業公司通過風投獲得資本並不難，矽谷從來不缺伯樂。
在矽谷，整個創投圈甚至整個社會都鼓勵學術界與工業界進行對接，比如史丹福大學還有比較聞名的風險投資論壇——斯坦福企業家之角，用來讓教授對接著名的風險投資家與企業領袖。谷歌創始人拉裡佩奇當年創辦谷歌時也是史丹福大學的一名研究生，就是通過這種渠道拿到了第一筆投資創辦了谷歌。
在歐洲與美國同屬西方社會，但在經濟運營的模式上卻不盡相同。歐洲企業的融資渠道主要是銀行貸款。但即便是銀行，也很少對中、小企業或者創業者的放貸。在部分歐盟成員國，銀行貸款佔所有融資渠道的比例高達90%以上，英國《經濟學人》雜誌稱，歐洲的風險投資資金只相當於美國的8%。
而歐洲資本習慣性的將錢充分投入到涵蓋金融、房地產、能源、電信、汽車、奢侈品等歐洲傳統行業，利益集團按照慣性與傳統行業進行資金捆綁。這樣一來，技術也被「困」於大公司與歐洲的傳統優勢行業中。這導致的結果是，原本可以用在創業領域與新興產業裡的資金也只能用於大企業內部的效率提升。
比如說，成功的創業公司都需要依賴自身的技術與產品優勢從大集團裡吸收優秀人才，但現狀是，歐洲的大集團和新企業間也缺乏人才流通機制，這進一步限制了創業公司的發展壯大，而傳統大企業相對強勢，為小創業公司提供了面向企業服務的生存空間。
這也是歐洲許多面向大企業提供各種在線服務，比如數據分析、市場營銷/公關支持、存儲服務等小創業公司可以生存下來的重要原因。但這終究不是一種健康的創業生態系統。
當一個社會的商業金融與社會分工高度發達的時候，往往會壓制創新創業的活力，抬高創業的成本與網際網路新興產業進入的成本，不利於對開放、公平、效率、資本等客觀市場要求頗高的網際網路公司的成長。 無論是香港、日本還是歐洲，都面臨著同樣的問題。
歐洲的稅制、監管以及創業土壤等諸多方面，讓跨國公司尤其是網際網路科技類公司戰戰兢兢，如履薄冰。當下在歐盟，個人隱私保護法案——《一般數據保護條例》(GDPR)已經正式付諸實施。它需要針對會收集哪些數據、如何使用這些數據以及與誰共享數據作出清晰且全面的解釋。
從谷歌、微軟到Facebook等科技巨頭幾乎無一倖免在歐洲隱私、稅制等問題上栽過跟鬥。尤其是最近幾年，歐盟幾乎每年都會盯著幾個矽谷巨頭，輪流開罰單，然後一眾矽谷巨頭表示要上訴，但幾乎沒有上訴成功的。
比如在2018年歐盟對谷歌開出43.4億歐元的天價罰單，2017年8月，歐盟委員會與蘋果的糾紛也鬧得沸沸揚揚，歐盟裁定蘋果必須將153 億美元稅金返還給愛爾蘭政府。這背後有歐盟與美國政治上的博弈的意味與成分在，但從這些歐盟的罰單來看，重點多與隱私相關。
儘管歐盟在數據保護層面強勢地制定了全歐統一的GDPR，但各成員國在稅收、電子支付等領域卻依然各自為政。
對於中國網際網路企業來說，讓它基於如何收集消費端數據給出公開透明的授權與解釋，去贏得當地監管機構與用戶的信任，逐步打開市場，這難度非同小可。
因此，在歐洲運營的難題在於，隱私問題、內容監管問題是其在海外運營的難題與高壓線所在。
但在國內，內容、遊戲、工具類、社交類產品是出海的三大主力，從內容到社交產品，國內的玩法標配是算法——普遍的做法是收集用戶數據驅動算法推薦機制，這極為容易觸犯用戶信息等隱私權的界限，遭受監管與罰款風險。
對於國內以抖音為代表的短視頻產品來說，依賴算法推薦機制，在歐洲需要更大的內容團隊去運營，這意味著人力成本的加大，將歐洲作為戰略主力市場之一，會極大加重成本投入，並不划算。
歐洲是矽谷大廠的海外核心戰場，歐洲與美國文化同宗同源。在筆者看來，中國網際網路公司其實是缺乏進軍歐洲市場的一種自信，畢竟東南亞與中國文化更為接近，但對歐美文化和社會存在更多的未知與不自信，也包括擔心矽谷大廠的反撲等。因此，我們會發現，國內網際網路大廠射程覆蓋主力還是在印度和東南亞等市場。
但事實上，從文化層面來看，從抖音、Musical.ly和快手在海外成功，其實已經印證了中國網際網路公司有能力服務不同文化屬性的用戶。尤其是歐美用戶的生活和價值觀比中國用戶更豐富、更多元化，更容易找到價值觀與潛在需求層面的空缺機會點，提前佔據用戶心智，就抵制大廠的泛平臺競品。
不過需要知道的是，不同於新興市場eCPM低，發達國家版權和獲客成本高、矽谷大廠本身的技術、資金與文化等方面的硬實力擺在那兒。當下出海的頭條類項目能成功，有天時地利等諸多因素，包括沒有引起矽谷巨頭的重視而得以快速發展，未來的產品出海還得有接地氣的新玩法。
不過也正如有業內人士指出，疾風知勁草，在中國熔爐般創業環境裡歷練出的founder，在同等條件下，比矽谷本地founder更有經驗和狼性。歐洲人和日本人不去和矽谷競爭，印度人更不會，能夠打破矽谷網際網路在全球鐵板一塊的格局與市場的，只有中國網際網路公司。
中國網際網路出海的戰略很明顯： 目標地一般是先易後難的，從不涉及文化屬性的項目開始，從避開矽谷大廠的主力戰場開始。但從一個更高的視野來看，文化上的輸出，能啃硬骨頭，才能從根本上提升在海外市場的影響力與競爭力。