奧特萊斯變味:真正的奧特萊斯其實不過剩

2020-12-21 聯商網linkshop

導讀：奧特萊斯進入中國後發展迅猛，截至目前，已開業、在建與規劃的奧特萊斯項目已經超過250家。不過，在遍地開花的同時，奧特萊斯倒閉和運營不善的案例也比比皆是，中國奧特萊斯業態已經過剩的說法亦隨之而來。不過，業內人士表示，所謂的過剩，指的是濫竽充數、打著奧特萊斯名義的商業項目，並非真正的奧特萊斯業態。 
　　

奧特萊斯進入中國後發展迅猛，截至目前，已開業、在建與規劃的奧特萊斯項目已經超過250家。不過，在遍地開花的同時，奧特萊斯倒閉和運營不善的案例也比比皆是，中國奧特萊斯業態已經過剩的說法亦隨之而來。

不過，業內人士表示，所謂的過剩，指的是濫竽充數、打著奧特萊斯名義的商業項目，並非真正的奧特萊斯業態。

變味兒的奧特萊斯

奧特萊斯誕生於美國，最早就是「工廠直銷店」，專門處理工廠尾貨。後來逐漸形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，並逐漸發展成為一個獨立的零售業態。

2002年，中國首個奧特萊斯項目——北京燕莎奧特萊斯面市，標誌著奧特萊斯正式進入中國。隨後，中國其他城市和地區的奧特萊斯也相繼出爐並越來越多，呈現出快速但混亂的發展狀態。

據報導，僅重慶就先後有7個奧特萊斯項目，其中3家因經營不善倒閉。濟南已有和在建的項目達到9家。

在扎堆經營的同時，一些奧特萊斯也變了味兒，遭受了公眾的質疑，比如，濟南的百匯奧特萊斯就被指更像一家淘寶城。

在國外生活多年的王女士告訴記者，國外的奧特萊斯一般是一線品牌折扣銷售，而國內的奧特萊斯品牌較為低端，國際一線品牌很少。

據報導，北京活力東方奧特萊斯在開業之初，以普拉達和迪奧等國際大牌為宣傳重點，但消費者很快發現其進駐品牌多是不知名的本土品牌，而普拉達的LOGO只是出現在太陽鏡的專柜上，事實上只引入了一個經銷商而已。

中投顧問零售行業研究員杜巖宏表示，自2002年奧特萊斯業態引入中國之後，便出現快速發展，但是整體來看，我國奧特萊斯與國外有一定差異，國外奧特萊斯主要以品牌直銷中心為主，而國內奧特萊斯與商城特賣的差異性較小。

卓越聯行董事長歐陽穀林表示，奧特萊斯起源於美國，但現在中國的奧特萊斯總量已經超越美國。真真假假的奧特萊斯幾百個，甚至一些縣城都出現奧特萊斯。

除了品牌資源不足的問題，開發商利用奧特萊斯低價拿地的案例也被業內熟知。資料顯示，以首創置業房山的奧特萊斯項目為例，首創於2010年2月獲取該項目土地時的平均地價僅為3150元/平方米，而同期，萬科在該區域獲得的另一塊住宅用地，地價成本卻已經逼近6000元/平方米的水平。

真正的奧特萊斯並不過剩

據不完全統計，目前國內已開業、在建與規劃的奧特萊斯項目超過250家，其中規劃或在建的項目數量超過100家。不少人擔心，中國的奧特萊斯已經「被玩兒壞」，出現過剩。

杜巖宏表示，然而真正發展較好的奧特萊斯市場當前還未出現過剩。國內很多奧特萊斯徒有虛名，配套設施不完善，而且品類較少、價格偏高，競爭力不強，生命周期較短。

卓越奧萊總裁崔健也表示，「就中國的市場和品牌店的數量來說，奧特萊斯業態並不過剩，甚至還有很大的市場空間，國內目前湧現出大批的以奧特萊斯為名的大賣場讓大家以為奧特萊斯過剩，其實國內真正的奧特萊斯銷售額和收益都很高。」

據了解，國內的奧特萊斯呈兩極分化的特點，雜牌奧特萊斯經營良好者無幾，而排名靠前的幾家大型奧特萊斯銷售業績引人注目。

《奧萊視界》的數據顯示，2014年在中國的奧特萊斯購物中心前十位的銷售業績都達到10億元以上，十家的總業績高達204.28億。上海青浦奧特萊斯的銷售業績更是超過40億元。

佛羅倫斯小鎮董事長及執行總裁Maurizio Lupi 曾對媒體表示，中國的奧特萊斯與國際上成熟的奧特萊斯有很大的差異，但它卻是在不斷摸索和成長的。他相信不久的將來中國的奧特萊斯市場將超過歐洲成為世界最大的奧特萊斯市場。

崔健表示，只要奧特萊斯規劃和設計好，能夠包含多元化元素，發展前景是很好的，甚至很多發達城市，如長沙、青島、昆明等都具備奧特萊斯的運營條件。

奧特萊斯迎來洗牌

杜巖宏分析，中國奧特萊斯未來的發展趨勢主要是，其一，市場集中度不斷提高，奧特萊斯正在進行「洗牌」，實力較弱的奧特萊斯將被市場淘汰，而大型奧特萊斯或進行合併，實現「強強合作」；其二，休閒業態比例將進一步提升，對於實體購物場所而言，增加休閒業態有利於提高人流量；其三，連鎖化發展，隨著一些奧特萊斯企業日益成熟，為連鎖化發展提供了良好條件，連鎖發展有利於提高企業品牌形象。

記者了解到，目前，國內奧特萊斯項目已經由單一的購物形式，轉向複合型的都市文化休閒旅遊購物，業態更豐富，更強調體驗與休閒。越來越多的奧特萊斯項目開始重視不同業態的組合，功能的完善和豐富的業態可延長消費者的停留時間，增加消費者黏著度和體驗式消費。

據了解，天津佛羅倫斯小鎮和上海青浦百聯奧特萊斯等近期已開建二期項目，其已開業的部分主要業態為零售購物，二期或三期將增加更多旅遊文化與餐飲休閒等體驗式消費，這些項目向複合型的都市文化休閒旅遊購物發展是大勢所趨。

而卓越奧萊正在投資的石家莊奧特萊斯就是集文化、旅遊、養老、健康、養老等為一體的綜合性複合型奧特萊斯，不僅有商場、餐飲，還有遠程醫療、學校、海洋館等。

崔健表示，未來，中國的奧特萊斯會逐漸淡化名牌聚會地的身份，而慢慢向一個泛奧特萊斯模式發展，關鍵詞將不會是打品牌和折扣，而是體驗和「Fun」。

　　（來源：中國企業報  作者：崔敏）

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