來源：中國文化報
北京人多久沒去過故宮、鳥巢、八達嶺？三亞人有多久沒去打卡天涯海角、蜈支洲島？廈門人有多久沒坐船前往鼓浪嶼、爬上日光巖？新冠肺炎疫情讓本地遊、周邊遊成為「夜空中最亮的星」，本地低頻、外地高頻的景區也開始為之轉變，本地需求正在被越來越多的景區「看見」，深耕遊客需求、發力會員經濟只是一個開始。
「一生必去的地方」「此生必看的風景」……許多景區在用這樣的字句宣傳時，也有幾分「一輩子去一次就足夠」的言外之意。確實，相比旅行社、酒店、航司、OTA等，旅遊景區算得上低頻。那麼，相比酒店、航司、OTA會員經濟已然風生水起，低頻的旅遊景區需要高頻的會員經濟嗎？
1994年開業的上海市地標建築東方明珠廣播電視塔（以下簡稱「東方明珠」）給出了它的答案——近日，東方明珠與美團景區合作，瞄準在線化數字會員，在美團APP上開通了官方會員旗艦店。景區並不是一輩子只去一次的地方，至少在那些深耕遊客需求的文旅人眼裡不是。他們寄望於通過數字會員這一新基建方式，在疫後新常態中找到景區運營的未來之路。
新需求帶來景區新常態
「作為土生土長的上海人，居然30年來第一次登上東方明珠。」網友奧特曼形容7月的這次遊玩夾雜著失誤和驚喜，259米全透明懸空觀光廊適合拍出各種驚豔照片，只要你有天賦和耐心；0米大廳的上海城市歷史發展陳列館非常值得一看，還有配音，堪稱一絕。
東方明珠曾是典型的觀光景區，2013年，其遊客量已達到承載上限的450萬人次。「接待量已經飽和了，接下來怎麼提高營收和利潤？」東方明珠市場營銷中心總監劉蓓婷回憶，東方明珠就此開始了急速轉型變革之路。如今的東方明珠，已經成為一個本地市民、外地遊客共遊共享的多業態陸家嘴旅遊目的地，而非一個一輩子只去一次的觀光塔。
這並非孤例——隨著旅遊業告別觀光時代，未來除極少數景區外，幾乎不可能再有完全依靠觀光客的景區，也不可能再有隻依靠門票收入的景區。新冠肺炎疫情更讓景區加快了變革的腳步。
「新冠肺炎疫情發生以來，旅遊市場發生了三大變化：第一，空間變化，本地周邊遊市場爆發。第二，需求變化，一些用戶回歸本地後，希望本地也可以滿足其高品質的度假需求。第三，旅遊頻次變化，比如暑期，過去是家長請長假帶孩子出去玩，現在把旅遊需求都放到了周末，多次出行。」美團門票度假事業部商務部總經理劉燕翔認為，新需求已讓旅遊市場迎來新常態。
「過去，我們總抱怨黃金周到景區只能看人，如今在疫情常態化防控之下，景區限流、預約也帶來了正向變化——遊客不僅體驗感變好了，在景區遊覽的時間也變多了。這也給景區豐富產品業態、提升服務帶來了機會。現在，誰能夠更準確地抓住當下遊客的需求，就是抓住未來的需求，誰就能更快地恢復。」劉燕翔說。
正因如此，劍指景區「本地消費低頻」「消費品類單一」等問題，提升品牌種草和會員運營能力的美團景區會員旗艦店，推出後備受關注。劉燕翔介紹，景區會員旗艦店將通過景區全場景沉澱會員的「1」，及品牌營銷、內容營銷、多業態聚合運營這三大景區自運營工具，構建「1+3」的景區數位化新基建。其中，全域會員管理系統是核心。基於這個管理系統，景區可以結合自身的場景需求進行會員規則自定義，美團將提供免費的技術支持。
這一次，東方明珠又「鼓起勇氣」成為「第一個吃螃蟹」的景區。「之所以選擇加入，是基於美團對本地人群、特別是年輕人群的調研。我們很早就意識到要改變本地20%、異地80%的遊客結構二八格局，我們想知道本地客群想要什麼、消費觸發點在哪裡，這些問題恰好美團可以給出解答。」劉蓓婷一語道破美團在業態打通上的平臺優勢。
做景區的「人+貨+場」
「景區會員+網際網路平臺」的新玩法，在旅遊業確實新鮮。若深究起來，發力會員經濟的景區並非沒有，例如，以公園景區年卡、城市旅遊年卡為代表的旅遊卡營銷，在旅遊行業已不是新鮮事。此外，隨著短視頻的走紅，越來越多的景區也開始入駐各大網絡平臺積極「種草」，雖未發展「會員」，但也吸納了一部分相當忠誠的粉絲。那麼，美團此次開發的景區會員旗艦店，將為國內景區運營帶來怎樣的波瀾？
劉燕翔強調，景區會員旗艦店做的是景區全新的「人+貨+場」，而不是美團的。因此，旗艦店並不是流量、店鋪運營，而是聚焦「人」的運營，幫景區打造自己的會員粉絲經濟，在提升景區品牌價值的同時，也讓更多用戶享受到更優惠、多元的消費體驗。
近年來，隨著旅遊業走向高質量發展，深耕遊客需求已成為共識，提高重遊率、二次消費比例也成為景區管理者探討的熱門議題。談及這一話題，劉蓓婷告訴記者：「一方面，我們陸續引入了豐富的業態，城市廣場、0米大廳實行免費開放，穹頂大秀、屋頂卡丁車、全球首家可口可樂主題餐廳、喜茶、星巴克等一一被引入，讓本地旅遊人群、城市人群不管是否登塔都能走進東方明珠。另一方面，我們著力將到塔遊客的用餐、娛樂、遊浦江、購物消費等都留在東方明珠，半日遊、一日遊、兩日一夜遊、三日兩夜遊在這裡都能實現。」
讓來的人更多、讓來的人多來幾次、讓來的人更多地消費，這也正是景區會員旗艦店的題中之義。
在這個看似多方受益的新概念中，美團的籌謀又是什麼？劉燕翔表示，在疫情影響下，很多異地場景回歸本地後，遊客需求不再像以前那麼顯性。過去是「世界那麼大，我想去看看」，現在是尋找300公裡範圍內有什麼好玩的。這也帶來了競爭的變化，當下的競爭已不再是景區與景區之間的競爭，所有人都在競爭遊客的閒暇時間。誰能夠更好地吸引到對應的客群，誰就能在未來競爭當中生存。因此，作為生活服務平臺的美團提出了一個新概念，叫做「生活文旅+」，希望能通過技術、流量優勢，幫助景區融入用戶的消費圈、生活圈，打破以往景區依靠異地遊客、依靠門票生存的桎梏。景區會員旗艦店這個產品正是「生活文旅+」中最重要的環節。
因此，東方明珠會員旗艦店入駐美團只是開始。美團計劃，通過資源層、營銷層、數據層的三層能力開放，在未來3年打造100個具有百萬粉絲量級的景區會員旗艦店。劉燕翔表示：「希望景區真的認同我們要做會員這件事。但是否適合，景區也會結合自己的現實狀況來判斷，至少景區會員旗艦店是一個新渠道、新窗口。」「舞臺」已搭好，景區會上臺嗎？把答案交給時間。
專家觀點
景區與會員經濟不再是「絕緣體」
中國旅遊研究院數據分析所所長 何瓊峰
未來，景區是科技支撐和研發驅動的數位化空間。我國景區信息化、智慧化建設取得了可圈可點的成就，但在與新型信息技術融合應用中，景區仍面臨管理與服務方面的諸多壓力。不以解決景區和遊客的痛點為目標，景區新科技應用脫離市場、流於表面跟風建設、文化內涵不深；尚未通過大數據進行景區精準營銷、智慧化管理服務以及預測預警，諸多發展方面的不足仍較普遍。在新基建助力下，景區建設未來會面向更多的遊客消費需求，將文化創意、科技創新納入到景區建設、產品開發、服務管理、營銷等全過程。
疫情防控將倒逼傳統景區加速轉型升級，景區應更加重視「人」的運營。美團景區會員旗艦店可以說是恰逢其時的有效工具，能夠帶動景區客單價與復購頻次的雙重提升，對景區改善經營管理困局具有積極作用。長期來看，旗艦店集中力量打造的會員管理系統也將成為景區數位化運營不可多得的工具。
新旅界研究院高級分析師 王薪宇
對於旅遊景區，首先要解放思想，敢於嘗試和擁抱新生事物。旅遊景區需要會員體系嗎？過去的答案也許是不需要，然而面向未來，面向市場需求的革命性變化，景區當然需要會員體系，更需要擁抱具有潛力和創新性的數位化會員體系。對於旅遊行業來說，景區會員旗艦店作為新生事物，將成為景區改善收入結構、提升精細化運營能力、打造持久產品力和生命力的契機。
新冠肺炎疫情一定程度上在倒逼中國景區轉型，轉向體驗更豐富、業態更多元、客群結構更合理，尤其是加強面向遊客的互動和運營，這些在客觀上構成了景區必須開通會員體系的基礎。利用會員經濟衍生的運營手段，大大提升營銷效率和遊客獲得感，增強消費黏性和品牌忠誠度，是景區精細化運營和高質量發展的重要方向。
面對這樣的未來，景區和會員經濟將不再是絕緣體，每家景區都有動力開通自己的會員體系。這樣的未來已經來到。