從「門票經濟」到「粉絲經濟」，美團助景區吸粉「走花路」

2020年上半年最火爆的綜藝節目非《乘風破浪的姐姐》莫屬，「三十而已」的姐姐們以練習生的身份同臺競選C位出道。與此同時，在旅遊領域一場以景區為主角的「吸粉」試煉也已經拉開序幕。

8月12日，美團景區會員旗艦店正式發布，其與東方明珠廣播電視塔聯合打造的行業首個景區全域會員數位化運營樣板也正式亮相。疫情促進了諸多行業加快變革，景區也是其中之一。遭遇過因疫情影響導致的長時間線下園區關閉、無客上門的困境，強化線上運營能力已經成為業內共識，加之「去門票化」經營的不可逆趨勢，轉變「靠天吃飯」、「靠門票賺錢」的傳統思維也勢在必行。

美團上線的景區會員旗艦店正是瞄準了景區當下的痛點，幫助景區聚焦「人」的運營，打造自己的會員粉絲經濟，為景區突破困境提供了一個新思路。與酒店、機票不同，作為低消費頻次的景區是否適合需要高黏著屬性客群的粉絲經濟，美團又將如何幫助景區玩轉粉絲經濟，引發業內的關注。

01、從「門票經濟」到「會員經濟」

運營了26年的上海地標建築東方明珠塔因為疫情原因遭遇了營業以來的首次閉園，線下遊客瞬間歸零。在因疫情等待遊客回歸的日子裡，除了做好防疫工作，東方明珠的另一個重要任務，就是通過線上直播以及預售活動，來維持與遊客之間的聯繫。

「疫情期間我們一直與美團保持積極的溝通，參與了美團線上門票預售活動，還通過抖音直播等線上渠道，積極與遊客進行互動，在園區重開之後，嚴格遵守預約+限流的措施，接待遊客量從30%恢復到現階段的50%，但對於以往正常的客流量來說，想要完全恢復仍需等待更長的時間」，東方明珠塔市場營銷總監劉蓓婷在接受聞旅採訪時表示。

基於此，如何能夠儘可能的提升客單價，增加景區的收益成為東方明珠著力解決的眼下問題之一。今年上半年，東方明珠打造旅遊綜合體的進程進一步加快，推出了一系列將吃、玩、樂、購、秀多維度結合在一起的打包產品。從前遊客提到東方明珠塔想到的就是登高，一天、半天就能結束，而如今東方明珠塔的產品中可以找到兩天一夜遊、三天兩夜遊的方案，成為其提升客單價的「利器」。

「可以分享一個數據，目前遊客在美團上預訂東方明珠產品的人均消費客單價提升到了225元左右，此前這一數字是170多。相較於單一的普通門票，包含餐飲的門票更受歡迎，銷量是前者的二三十倍，這是我們觀察和體會到的行業新變化，也是我們有勇氣第一個入駐到美團景區會員旗艦店運營會員經濟的原因之一」，劉蓓婷表示。

不僅如此，疫情帶來的遊客結構變化也是東方明珠覺得會員經濟可行的另一大原因。在疫情防控取得成效後，旅遊市場復甦的進程是按照周邊遊最先恢復，然後是國內跨省遊，最後是出境遊。反映到景區客源上，東方明珠目前的每日客流為1萬人左右，其中70%、80%都是本地人，而此前，異地遊客與本地遊客的比例是8:2，本地遊客遊本地景區的需求增長明顯。

東方明珠塔在疫情之下經歷的變化是國內景區行業的一個縮影，積極擁抱線上，延展多元消費產品，做直播、做預售對於這半年的景區來說，已經十分常見，「佛系經營」「躺著賺錢」的日子已經一去不復返。正如景鑑智庫創始人周鳴岐所言，景區度假化將會是未來行業發展大勢所趨，消費者需求的變化要求景區必須改變運營思維，純靠門票收入賺錢很快就會「見頂」，提高二次消費、向度假目的地轉型對於景區長遠發展來說至關重要，美團此時推出景區會員旗艦店，對於景區來說是一種積極的嘗試機會，但美團畢竟是以流量入口為優勢的線上平臺，具體能為景區帶來多大的助力，還要看其是否具備為景區提供綜合助力的能力，以及景區是否具備發展會員經濟的基因。

02、美團景區會員旗艦店能為景區做什麼？

儘管外界對於美團推出景區會員旗艦店，幫助景區打造「粉絲經濟」的做法尚存在諸多疑問，但美團對於自己的這套新玩法卻充滿了信心。

在討論景區究竟適不適合「粉絲經濟」運營思維之前，聞旅梳理了美團景區會員旗艦店究竟想要做什麼，又打算怎麼做。

根據美團門票度假事業部商務部總經理劉燕翔的介紹，美團景區會員旗艦店將構建「1+3」景區數位化運營新能力，「1」是指助力景區打造一套全域會員管理系統，「3」代表三大景區自運營工具，助力景區品牌運營、內容運營、多業態聚合運營。其中，全域會員管理系統是核心，通過平臺公域用戶向商家私域會員轉化，線上線下會員打通，助力景區實現會員的完整生命周期管理。基於這個管理系統，景區可以結合自身的場景需求進行會員規則自定義，美團將提供免費的技術支持。

「一句話概括，美團的景區會員旗艦店不是流量運營、不是店鋪運營而是聚焦『人』的運營，幫景區打造自己的會員粉絲經濟，在提升景區品牌價值的同時，也讓更多用戶享受到更優惠更多元的消費體驗」，劉燕翔這樣講到。

還是以東方明珠為例，東方明珠塔已與美團實現了線上線下會員互通、完成會員積分抵現系統打通，這將進一步帶動景區內二次消費。具體的操作來看，遊客打開美團App進入東方明珠會員旗艦店加入會員，購買門票並完成現場消費後即可獲得一定積分，相應的積分也將同步更新至景區官方商城。會員遊客在景區內購買消費門票、餐飲等自營商品服務達50元以上時，便可出示美團App或景區官方微信公號上的會員碼進行積分抵現消費，每10個積分可當1元花。

「這是屬於東方明珠的會員體系玩法，針對不同的景區，美團的景區旗艦店會員體系可以支持不同的規則，不是千篇一律的，這些年東方明珠除了塔本身，積極把自己向一個休閒娛樂度假綜合體的方向塑造，即使遊客不是來登塔，也可以來購物，可以下午茶消遣，因此積分抵現的會員對於遊客吸引力非常大。換一個其他景區，也可以是其他規則」，劉燕翔進一步解釋道。

東方明珠塔會員旗艦店入駐美團只是開始，根據美團的計劃，將會啟動景區會員旗艦店「雙百計劃」，即美團平臺會通過資源層、營銷層、數據層的三層能力開放，在未來三年打造100個具有百萬粉絲量級的景區會員旗艦店。

具體來說，在資源和營銷層，美團將為旗艦店景區進一步開放美團和大眾點評雙平臺上的推廣資源和營銷觸達能力，幫景區獲得更多平臺用戶，為景區的會員粉絲池持續「蓄水」；而在數字層面，美團將把「千人千面」「一人千面」AI算法開放給景區商家，幫助景區精準掌握用戶人群畫像，更好地對會員偏好進行全方位、全生命周期的分析掌握。

此外，美團技術也將與會員打通，形成「掃碼購票+會員」「實名登記+會員」「雲排隊+會員」「點餐+會員」等多場景延展，幫景區在線下購票、排隊、吃飯等吃住行遊購娛的各個環節捕獲會員。

「我們提出了一個新概念，叫做『生活文旅+』，美團點評作為生活服務平臺，希望能通過自身的技術、流量能力，幫助景區進入用戶的消費圈、生活圈，把景區自己的資源圈和文化圈打通。既豐富了遊客的消費場景和產品，也為景區打開多元化收益的新通道，是三方獲益的事情」，劉燕翔如是說。

03、重視「人」的價值是景區運營新趨勢

就在不久前，國家發改委下發了《關於持續推進完善國有景區門票價格形成機制的通知》稱將繼續推動景區門票降價，今年下調景區門票價格應考慮新冠肺炎疫情影響，結合當地實際，堅持遠近結合，既要有利於推動旅遊業發展，又能保障景區正常運轉。

事實上，在《通知》要求國有景區降價之前，各地就主動降低景區門票價格，以促進當地旅遊業儘快恢復。更有湖北省直接宣布，全省A級旅遊景區對全國遊客免門票，激發了一波旅遊熱潮。

中國旅遊研究院數據分析所負責人何瓊峰表示，景區是疫後旅遊行業內最早開始恢復的場所之一，也是最積極應對疫情影響的場所之一。可以看到疫情防控將倒逼傳統景區加速轉型升級，景區也應更加重視「人」的運營。美團景區會員旗艦店可以說是恰逢其時的有效工具，能夠帶動景區客單價與復購頻次的雙重提升，對景區改善經營管理困局具有積極作用；長期來看，旗艦店背後核心打造的會員管理系統也將成為景區數位化運營不可多得的「新基建」，也為景區未來的多業態發展帶來很多啟發。

不過，也有觀點認為景區要真想做好會員經濟，美團要真想幫助到景區，面臨著諸多艱巨挑戰。周鳴岐坦言，美團景區會員旗艦店帶給景區的「粉絲經濟」運營思維確實是很新鮮，很有想法的，但對於現階段的大部分景區來說，仍然不具備運營會員體系的能力。首先是景區消費頻次低，去過一次的景區很少會在短時間內再去，特別是風景名勝景區，有些人可能一生只去一次，成為這個景區的會員不具備長期維持溝通粘性，培養忠誠度的潛力；二是景區消費場景和產品的單一性，除主題樂園，大部分景區是僅此一家，別無分店，特定目的地、特定場景很難激發消費者的消費欲望，除非如故宮一樣塑造了強大的IP文創，持續挖掘延伸的高頻消費產品，否則即便是成為景區會員，也會快速流失，無法存留下來。

「這些問題是景區特性決定的，美團作為平臺能為景區提供的助力都是基於軟性服務，類似於產品包裝和線上渠道，而景區需要的是硬性改變，景區會員旗艦店或是一次有益的嘗試，但要想達到理想效果還需要不斷改進」，周鳴岐如是說。

對此，劉燕翔表示，美團想要做的就是將景區融入到消費者的本地生活圈，打破以往景區依靠異地遊客、依靠單一門票生存的桎梏，這一定是美團與景區都要努力去做到的目標。儘管美團沒有對入駐景區會員旗艦店的景區標準做限制，但是否適合，景區也會結合自己的現實狀況自行判斷，至少美團景區會員旗艦店是一個新渠道，一個新窗口。

可以看到的是，景區擺脫「門票經濟」依賴、加快轉型升級，既是疫情倒逼的結果，也是政策推動的方向，美團搭建「舞臺」，景區營銷自己吸粉「走花路」，最後是否真的有一批景區成功脫穎而出「C位」出道，仍需交給時間來驗證。