委託單位：湖北省旅遊發展委員會 調查機構：華中師範大學
近幾年來，黨和政府高度重視旅遊業的發展，連續五年在《政府工作報告》中多次提到旅遊，把旅遊業列為「五大幸福產業」之首，指出旅遊業不僅是服務業，更是覆蓋第一二三產業的綜合性產業。
2017年是黨的十九大勝利召開之年，是全面實施「十三五」規劃承前啟後的重要一年。湖北省委、省政府認真貫徹中央部署，省第十一次黨代會提出了「大力推進全域旅遊、建設旅遊經濟強省」的戰略目標。旅遊業在全省擴內需、穩增長、調結構、增就業、減貧困、惠民生中發揮的作用不斷彰顯，成為我省經濟社會發展的新動能。
為客觀地分析、反映全省及各市州的旅遊發展狀況，探究影響湖北旅遊發展水平的深層次原因，找準我省及各市州旅遊發展中的亮點、難點、行動重點；為大力推進全域旅遊發展、建設旅遊經濟強省提供決策依據，湖北省旅遊發展委員會委託華中師範大學開展了2017年湖北省旅遊發展評價，現已完成調查評價工作並正式發布調查報告。
綜合評價
2017年湖北省旅遊發展水平指數為75.8分，比2016年增長2.29%。與2016年相比，武漢市、宜昌市、十堰市、黃岡市和恩施州排名不變，位居前五，得分均高於全省整體水平；武漢市和宜昌市「兩極」優勢明顯，增長率分別為2.40%和4.40%，平均高出全省整體水平8.25分；襄陽市趕超神農架林區，排名上升至第七位；黃石市表現突出，同比增長9.17%，排名上升3位，躋身前十。
二級分項評價
2017年湖北省旅遊發展水平指數評價由旅遊產業競爭力、旅遊發展環境、遊客滿意度、負面影響四個二級指標組成，其中全省旅遊產業競爭力得分為70.8分，旅遊發展環境得分為79.5分，遊客滿意度得分為79.0分，2017年湖北省全年無重大旅遊負面事件，負面影響指數為0分。
1.旅遊產業競爭力
旅遊產業競爭力主要由綜合效益、市場主體、項目建設、新業態四個三級指標組成，2017年湖北省旅遊產業競爭力指數為70.8分，同比增長1.00%。
與2016年相比，武漢市、宜昌市和十堰市依然名列三甲，其得分高於全省整體水平；黃岡市排名第四，恩施州排名第五，前五名市州的排位與2016年保持一致。從增速來看，排名前十的市州中2017年湖北省旅遊產業競爭力增速最快的是黃石市，較去年得分增長18.13%，排名上升5位，位居全省第八；其次是襄陽市，由56.3分增長至62.0分，排名上升2位，位居全省第六。
2.旅遊發展環境
旅遊發展環境指數主要由體制機制、區域創建、公共服務與外部環境、人才支撐四個三級指標組成，2017年湖北省旅遊發展環境指數為79.5分，同比增長4.74%。
與2016年相比，恩施州、宜昌市、黃岡市、武漢市反超十堰市，位列全省前四；十堰市位列第五，鹹寧市位列第六，排名前六的市州得分均高於全省整體水平；襄陽市排名上升3位，位列全省第七，得分增長16.51%；神農架林區由第九位上升至第八位，得分增長0.96%；仙桃市由第十一位上升至第十位，跨入全省前十。
3.遊客滿意度
遊客滿意度主要由旅遊環境評價、旅遊公共服務評價、旅遊要素評價三個三級指標組成，2017年湖北省遊客滿意度指數為79.0分，同比增長1.15%。
與2016年相比，恩施州排名蟬聯第一；宜昌市超越神農架林區，分列第二和第三；黃岡市排名上升2位，與十堰市並列全省第四；襄陽市上升1位，排名第六；武漢市緊跟其後，排名第七；荊州市排名上升1位，排名第八。以上八個市州的遊客滿意度得分高於全省整體水平。
「四板塊」發展評價
湖北省四大旅遊板塊由武漢都市旅遊板塊、鄂西生態旅遊板塊、鄂東人文旅遊板塊、鄂中文化旅遊板塊組成。
武漢都市旅遊板塊，以武漢為中心，南北聯動鹹寧、孝感，是我省旅遊產業水平發展最高的區域，在2017年的旅遊發展評價中，武漢都市旅遊板塊得分為81.28分，比全省得分高5.48分。
鄂西生態旅遊板塊，以宜昌為中心，南北連接恩施、神農架、十堰，是我省旅遊資源密集區和主要的旅遊目的地，在2017年的旅遊發展評價中，鄂西生態旅遊板塊得分為78.50分，比全省得分高2.70分。
鄂東人文旅遊板塊，包括黃岡、黃石、鄂州，是我省旅遊遞進發展的重要區域，在2017年的旅遊發展評價中，鄂東人文旅遊板塊得分為68.46分。
鄂中文化旅遊板塊，以襄陽為中心，連接荊州、荊門、隨州和仙桃、潛江、天門三個直管市，是我省荊楚文化的密集區，在2017年的旅遊發展評價中，鄂中文化旅遊板塊得分為65.38分。
報告分別從國內旅遊、入境旅遊、帶動效益、市場主體、項目建設、資金投入、創建項目、人才培養八個方面評估了各市州旅遊產業發展速度。
1.國內旅遊發展速度指數
排名前十的市州依次為①鹹寧市②黃岡市③黃石市④恩施州⑤天門市⑥荊門市⑦荊州市⑧襄陽市、隨州市⑩孝感市。
2.入境旅遊發展速度指數
排名前十的市州依次為①武漢市②宜昌市③恩施州④潛江市⑤天門市⑥鹹寧市⑦十堰市⑧隨州市⑨神農架林區⑩荊門市。
3.帶動效益發展速度指數
排名前十的市州依次為①黃石市②鹹寧市③十堰市④隨州市⑤宜昌市⑥孝感市⑦黃岡市⑧神農架林區⑨恩施州⑩鄂州市。
4.市場主體發展速度指數
排名前十的市州依次為①黃石市②黃岡市③仙桃市④隨州市⑤十堰市⑥襄陽市⑦鹹寧市⑧天門市⑨武漢市⑩荊門市。
5.項目建設發展速度指數
排名前十的市州依次為①黃石市②神農架林區③潛江市④天門市⑤黃岡市⑥隨州市⑦鹹寧市⑧鄂州市⑨孝感市、襄陽市。
6.資金投入增長速度指數
排名前十的市州依次為①仙桃市②黃石市③恩施州④鹹寧市⑤荊門市⑥黃岡市⑦宜昌市⑧潛江市⑨武漢市⑩孝感市。
7.創建項目發展速度指數
排名前十的市州依次為①天門市②鄂州市③宜昌市④黃岡市⑤恩施州⑥神農架林區⑦十堰市⑧孝感市⑨仙桃市⑩潛江市。
8.人才培養發展速度指數
排名前十的市州依次為①天門市②鄂州市③黃岡市④十堰市⑤黃石市⑥隨州市⑦鹹寧市⑧恩施州⑨孝感市⑩潛江市。
發展旅遊經濟 放大綜合效益
1.旅遊業的戰略性支柱產業地位更加鞏固
2017年全省接待旅遊者6.39億人次，同比增長11.5%，其中接待入境旅遊353萬人次，居中部第一；實現旅遊總收入5514億元，首次突破5000億元大關，同比增長12.8%。抽樣調查數據顯示，我省人均出遊已達3.9次，人均旅遊消費從2011年的411元增至2017年的877元，旅遊已經成為提升人民群眾生活幸福指數的重要指標。此外，旅遊業對相關產業的貢獻能力也十分顯著，對全省國民經濟的綜合貢獻達11.09%，對住宿業的貢獻率超過80%，對民航和鐵路客運業的貢獻率超過80%，對文化娛樂業的貢獻率超過50%，對餐飲業和商業的貢獻率超過40%。
2.旅遊業成為吸納社會投資的重要橋梁
2017年，湖北省全年完成旅遊投資1034億元，同比增長12.3%，帶動相關行業投資4250億元，佔全省固定資產投資的12.8%。當年新籤約旅遊項目513個，總投資5011.63億元。旅遊業有效拉動投資，特別是吸引了大量民營資本。除了傳統的景區和酒店項目外，各類資本通過旅遊的橋梁進入城市建設、鄉村振興、城鄉統籌發展等領域，為一大批重大旅遊項目的落成提供了強有力的支撐和保障。2017年，武漢三特集團榮獲第三屆中國旅遊產業突出貢獻獎——「飛馬獎」；全省共有23個旅遊項目入選2017年全國優選旅遊項目名錄。
3.全域旅遊發展取得新成效
2017年，各地認真貫徹落實省第十一次黨代會「加快全域旅遊發展，建設旅遊經濟強省」精神和省政府工作要求，以全域旅遊示範區創建為抓手，深入推進全域旅遊發展。省內16個國家級和17個省級全域旅遊示範區創建單位積極探索實踐，形成特色鮮明的「八推進八統籌」全域旅遊湖北模式。整州創建的恩施州、全域景區的黃陂區、全業融合的赤壁市、以景帶村的夷陵區、城鄉一體的遠安縣、旅遊扶貧的英山縣等成為全域旅遊發展的樣本。此外，全域旅遊戰略的實施推動旅遊產業融合發展。全省旅遊發展與新型工業化、新型城鎮化、農業現代化和信息化「四化」建設同步推進，旅遊與一二三次產業的融合發展更加緊密，一批高質量的旅遊新業態不斷湧現。武漢、荊門、黃岡等地的體育旅遊、中醫藥健康旅遊項目入選全國示範創建目錄，全國工業旅遊創新大會、全國民宿大會先後在我省黃石市和恩施州召開。
4.旅遊業成為促進就業脫貧的重要陣地
旅遊扶貧是產業扶貧的主要方式，具有「造血功能」強、貧困人口參與面廣、生產經營成本較低、扶貧效果來得快、返貧率低等特點和優勢。近年來，全省大力發展鄉村旅遊，深入實施旅遊扶貧「旅翼」行動計劃，舉辦旅遊扶貧大講堂，大力推廣景區帶村、能人帶戶、合作社+農戶等旅遊扶貧新模式,進一步促進了貧困地區通過旅遊實現脫貧。2017年，湖北旅遊行業新增直接就業11萬人，佔全省新增城鎮就業人口的11%，帶動相關行業新增就業52萬人。2017年，全省鄉村旅遊共接待2.53億人次，實現旅遊收入約2500億；旅遊業直接帶動4.3萬戶、25萬人實現脫貧，其中鄉村旅遊重點村戶平均增收5000元以上。
5.旅遊業成為荊楚文化的重要舞臺
文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的載體，充分發揮旅遊與文化相依並存的產業優勢，以旅遊為載體，展示和宣傳中華民族優秀傳統文化，不僅促進了荊楚文化的傳承和繁榮，而且也豐富旅遊的內涵，形成了新的業態。2017年，湖北各市州各景區紛紛推出一批文化旅遊項目，更好地滿足了體驗式的旅遊消費需求，深受廣大遊客歡迎。特別是武漢市的《知音號》、恩施州的《新龍船調》、襄陽市的《草廬？諸葛亮》等大型旅遊文化劇目，不僅成為市場追捧的熱門旅遊項目，而且成為一張展示城市形象的靚麗名片。
6.四季旅遊產品體系日趨成型
近年來，湖北省各市州依託豐富的自然景觀和人文資源大力發展觀光、休閒、度假、康養等多種業態的旅遊項目，有效豐富了全年旅遊產品體系。縱觀2017年湖北旅遊市場，春季的賞花遊人氣興旺，各市州旅遊接待百花齊放；夏季的避暑遊熱度不減，省內一批山地避暑、康養、度假等旅遊產品備受青睞；秋季的湖北層林盡染、氣候宜人，全省旅遊接待進入最為興旺的時段；特別值得關注的是湖北冰雪旅遊發展迅速,彌補了以往冬季旅遊的短板，2017年神農架、鹹寧、恩施、黃岡、宜昌、十堰等地的滑雪旅遊與傳統的溫泉旅遊產品形成組合效應，成為市場熱點，受到遊客熱捧，呈現出旅遊接待旺季更旺、淡季不淡的喜人局面。
7.旅遊現代治理體系不斷完善
全省各地加快建立旅遊綜合監管機制，推動旅遊現代治理體系日益完善。2017年，省政府和各市州均成立了旅遊安全專業委員會，明確了相關職能部門的旅遊安全管理職責。各市州各部門紛紛出臺促進旅遊改革發展的意見，積極構建「1+3+N」旅遊市場綜合監管模式。截止2017年底，我省已有武漢市、黃石市、宜昌市、襄陽市、十堰市、黃岡市、鹹寧市、恩施州、仙桃市、神農架林區等10個市州成立了旅遊發展委員會，建立旅遊巡迴法庭33個；地市級旅遊工商分局4個，縣級旅遊工商分局7個；地市級旅遊警察分局3個，縣級旅遊警察分局10個，在全省主要的旅遊熱點景區建立「旅遊消費維權組」102個。
8.文明有序的市場秩序增強了旅遊發展軟實力
2017年全省旅遊行業先後組織開展旅遊市場欺客宰客整治行動、旅遊消費維權服務行動和旅遊市場「春季行動」「暑期整頓」「秋冬會戰」等專項整治活動，重拳整治「不合理低價遊」及欺客宰客等違法違規行為。特別是對旅遊景區實行「紅黑榜」，打破「終身制」，推動旅遊景區提檔升級、環境改善，收到明顯成效。大力實施文明旅遊提升工程，持續開展「曬賽文明」主題活動，各地旅遊志願服務成為一道靚麗的風景線，營造了濃鬱的人人共建、人人共享的文明旅遊氛圍。2017年遊客抽樣調查數據顯示，全省遊客滿意度指數比上年度提高0.9分，許多遊客紛紛點讚湖北旅遊市場秩序，並表示在湖北旅遊玩得放心、舒心、安心。
找準薄弱環節 迅速抓好整改
1.旅遊發展空間布局有待進一步優化
湖北旅遊產業發展空間布局仍然具有較高的集中性和不均衡性。武漢市旅遊產業規模在全省17個市州中穩居首位，近三年武漢市旅遊總收入佔全省比重達到五成。武漢市和宜昌市兩大旅遊發展極的比值達到4.16，帶動效應差異明顯。另外，在我省四大旅遊板塊中，武漢都市旅遊板塊和西部生態旅遊板塊的旅遊綜合發展水平要顯著優於全省平均發展水平，中部文化旅遊板塊和東部人文旅遊板塊的旅遊發展有待提升。
2.旅遊公共服務體系有待進一步完善
調查發現，我省以旅遊廁所、旅遊集散服務中心、旅遊停車場、智慧旅遊設施、旅遊交通導向標識等為主的旅遊公共服務體系建設還存在發展不充分、不均衡的問題。主要表現為：城市旅遊公共服務體系建設比較完善，而鄉村旅遊點的建設情況比較滯後；A級旅遊景區和星級旅遊飯店等核心旅遊企業的建設情況比較完善，而非等級旅遊景區和非星級旅遊住宿設施的建設情況相對滯後。旅遊公共服務體系建設存在的問題與人民群眾追求美好生活的願景和全域旅遊的發展理念不相匹配，制約了遊客滿意度和美譽度的提升，旅遊公共服務及旅遊基礎設施有待向鄉村和社會公共空間深化推進。
3.旅遊產品有效供給有待進一步豐富
湖北旅遊產品仍以傳統的觀光型產品為主，雖然在文化旅遊、科普旅遊、探險旅遊、體育旅遊、康養旅遊等方面發展迅速，但還有較大提升空間。2017年遊客滿意度調查數據顯示，武當山景區、明顯陵、荊州古城等人文景觀的遊客滿意度明顯低於恩施大峽谷、神農架國家公園等自然景觀的滿意度，受訪遊客表示人文旅遊產品有待深入挖掘，需提升體驗性和參與性。神農架林區、恩施州、黃岡市等市州的山地旅遊增長顯著，但人均旅遊消費和人均停留天數偏低，在研學旅遊、科普旅遊、生態旅遊、體育旅遊等方面的專項旅遊產品有待豐富和提升。此外，旅遊娛樂和旅遊購物仍是我省旅遊產品開發的短板，尚未有效滿足和激發廣大遊客的消費需求。
4.入境旅遊發展整體水平有待進一步提升
2017年湖北省接待入境旅遊者353萬人次，位居中部第一，但省內各市州入境旅遊發展水平差異明顯，還有很大發展空間。在全省入境旅遊接待人數中武漢市佔比75.8%，宜昌市、恩施州、十堰市三個市州共佔比約20%，其他多個市州入境遊客規模較小，在海外市場尚未形成品牌效應。
5.旅遊景區優質發展任重道遠
我省優質旅遊資源密集，5A級景區數量在全國名列前茅，4A級及以上景區佔比37.7%，但部分景區經營管理和服務水平與優質旅遊的要求還有明顯差距。一些景區核心產品開發設計不足，良好的旅遊資源尚未轉化為「貨真價實」、引人入勝的旅遊產品；一些景區配套服務不完善，餐飲、娛樂、購物等服務供給不足，質量不高；一些景區接待設施不健全，遊客中心、停車場、旅遊廁所等配套不足、品味不高；一些景區管理粗放，旅遊接待服務不規範，甚至存在安全隱患。
6.部分傳統旅遊業態增長乏力
在全域旅遊和大眾旅遊時代，旅遊消費需求日益多元，自助遊、自駕遊漸成主流，民宿、精品酒店、主題飯店等業態迅速發展，導致傳統的旅行社跟團遊、標準化的星級飯店住宿等業務受到衝擊，旅遊市場主體進入結構化調整期已是產業發展的必然。近年來，湖北旅遊市場多元化發展活力十足，但需要關注的是全省導遊人員和星級飯店規模出現萎縮趨勢，應在轉型發展期加強政策引導與行業指導。截止2017年底，全省持證導遊人數為16511人，年度下降率為29.9%，中級以上導遊人數為719人，年度下降率為8.3%；四星級以上旅遊飯店為115家，年度下降率為17.9%。
推進全域旅遊 做實做細做好
1.強化全域旅遊理念,優化全省旅遊布局
針對各市州旅遊發展不均衡、不充分等問題，建議湖北省及各市州要把促進全域旅遊發展作為推動經濟社會發展的重要抓手，推進全域統籌規劃、全域合理布局、全域服務提升、全域系統營銷，凝聚全域旅遊發展新合力。省級層面要推進《湖北省旅遊業發展「十三五」規劃綱要》貫徹落實，結合實施情況及旅遊業發展內外環境新變化，組織開展《規劃綱要》中期評估，按照新形勢新要求調整完善規劃內容。要以城市為依託、以交通為支撐，加快構建湖北省「一帶、兩極、三廊道、四板塊、十大旅遊區」旅遊發展布局，全面釋放各市州旅遊發展潛能，進一步提升全省旅遊發展整體水平。
2.推進產業融合發展,豐富旅遊產品供給
針對旅遊產品供給不足等問題，建議深入推進旅遊業供給側結構性改革，實施「旅遊+」戰略，大力推進湖北省旅遊業與相關產業的資源型融合、生產型融合、服務型融合。加強旅遊與文化的融合，鼓勵開發特色鮮明、類型多樣、可滿足不同群體需求的文化旅遊產品，重點打造一批在國內外具有較大影響力的文化旅遊精品名牌。加強旅遊與農業的融合，築牢「鄉村旅遊後備箱工程」,努力打造湖北鄉村旅遊升級版。推進旅遊與工業的融合，發展旅遊裝備製造、旅遊商品開發、旅遊土特產加工等，著力培育一批工業旅遊示範企業。加強旅遊與水利、體育、健康、養老、研學、科技等深度融合，不斷提升旅遊新業態發展水平。
3.加強基礎配套建設,完善旅遊公共服務
以更好地滿足人民日益增長的美好生活需要為目標，全面加強旅遊基礎配套設施建設，努力構建與全域旅遊相匹配的便捷化、高質量、全覆蓋的旅遊公共服務體系。構建暢達便捷交通網絡，改善公路通達條件，提高旅遊景區可進入性，重點打通制約景區發展的「最後一公裡」；紮實推進「廁所革命」，推動4A級以上旅遊景區建設第三衛生間。針對旅遊消費新趨勢，大力建設自駕車房車營地、智慧旅遊項目、遊客集散中心等旅遊公共服務設施項目，方便遊客出行，提升遊客的滿意度和獲得感。
4.強化旅遊宣傳推廣,提升海內外影響力
堅持系統營銷和全面營銷理念，著力塑造特色鮮明的旅遊目的地形象。在宣傳內容上，進一步細分細化「靈秀湖北」和「知音湖北」品牌內涵，開展主題型、線路型、業態型、季節型等有針對性的宣傳。在宣傳推廣方式上，優化組合全媒體宣傳和戶外廣告宣傳，積極策劃開展節慶活動宣傳和重大事件宣傳。在對接「一帶一路」「長江經濟帶」等國家戰略中積極開展湖北旅遊系列宣傳營銷活動；圍繞我省開通國內和國際直航航線的機遇，抓住快速發展的高鐵機遇，用足用活72小時免籤政策，加強跨境旅遊宣傳合作，促進入境旅遊、入省旅遊持續增長。推進旅遊惠民，組織開展「湖北人遊荊楚」系列活動。
5.實施質量提升行動,推動優質旅遊發展
以不斷增強人民在旅遊中的獲得感、幸福感和安全感為目標，全面實施旅遊服務質量提升行動，推動湖北旅遊從高速增長向優質增長轉變。堅持依法興旅、依法治旅，狠抓旅遊市場監管和綜合整治，嚴厲打擊違法違規經營和侵害遊客合法權益的行為，維護良好市場秩序。深入推進旅遊品牌「紅黑牌」制度，打破「終身制」，倒逼旅遊經營單位提高供給質量。推動旅遊吸引物提檔升級，重點打造一批全域旅遊示範區、核心精品旅遊景區、旅遊綜合體、旅遊風景道、旅遊特色小鎮、旅遊特色村（社區）等核心項目。
6.激發旅遊經濟活力,培育壯大市場主體
推進「網際網路+放管服」改革工作，全面推行「雙隨機一公開」監管，不斷優化旅遊政務環境。大力推進旅遊領域大眾創業、萬眾創新，開展旅遊創客行動，建設旅遊創客示範基地，加強政策引導和專業培訓，促進旅遊領域創業和就業。鼓勵各類市場主體通過資源整合、改革重組、收購兼併、線上線下融合等投資旅遊業，促進旅遊投資主體多元化。培育和引進有競爭力的旅遊骨幹企業和大型旅遊集團。在旅遊住宿業積極引導主題旅遊飯店、綠色旅遊飯店和度假型飯店發展；在旅行社行業，積極推動專項旅遊、定製旅遊和在線旅遊發展。此外，要深化導遊體制改革，加強導遊隊伍建設，不斷提高導遊人員的行業歸屬感和服務水平。