我們為什麼會花冤枉錢？商家如何借人性的弱點來漁利？
近日，一本與之有關的新書《釣愚：操縱與欺騙的經濟學》在中國問世。作者是2001年諾貝爾經濟學獎得主喬治•阿克洛夫（George A. Akerlof），以及2013年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特•席勒（Robert J. Shiller）。
《釣愚：操縱與欺騙的經濟學》
在書中，他們創造了「釣愚」（phishing）和「上鉤的愚者」（phools）兩個名詞，以形容商人和企業愚弄和欺騙消費者的行為。他們歷數普遍存在的「釣愚」現象，並從另一個角度反思了金融危機爆發的內在原因。他們最後強調，要減少「釣愚」行為，政府的監管和幹預十分必要。
喬治·阿克洛夫
圍繞此書，3月31日，騰訊文化對喬治•阿克洛夫進行了電話採訪。以下為訪談內容。
騰訊文化：你和羅伯特•席勒為什麼合寫這本《釣愚》？
阿克洛夫：大眾和一些經濟學家都認為，市場是永遠正確的。這一觀點已經滲入了我們的道德體系，引用伊凡•博斯基的話，就是「貪婪是健康的」。（當然，人們也會考慮市場經濟導致收入分配不公、環境汙染的問題，但他們並未重視這些問題。）我們想挑戰這一看法，向人們展示自由市場經濟不僅有好的一面，也有非常不好的一面。
人們還有一種傳統觀念：「消費者可以自由思考、自由選擇。」但實際上並非如此，市場的欺騙和操縱隨處可見，我們將這種手段稱為「釣愚」。
在2008年的金融危機中，「釣愚」發展到了極致。很多經濟學家認為是金融衍生品導致了金融危機，但他們不知道如何在學術論文中將這些觀點表達出來，這些觀點也很難在學術期刊發表。我們覺得有必要讓人們更深入地了解一些常見又令人難以察覺的騙術，於是開始寫這本書。
騰訊文化：說到市場，你怎麼看待亞當·斯密的自由市場理論？
阿克洛夫：亞當·斯密「看不見的手」這一理論的現代版是這樣的：當自由市場經濟處於均衡階段時，達到了資源配置的最優狀態，即「帕累託最優」，各方福利很難再提高。這意味著，對市場任何一方的幹擾，都會導致某些人的狀態變糟。但請想一想，完全自由的市場經濟會如何運行？在這樣的情況下，人們有選擇的自由，也有「釣愚」的自由。
大多數經濟學家認為人們清楚自己的需求，但請想想吧，心理學的整個領域都在研究這一點：人們在做的事，很多時候對他們並沒有好處，只是他們被欺騙和操縱了——控制一個人的注意力，就可以操縱他做你想讓他做的所有事。這也是魔術師的伎倆：將觀眾的注意力吸引到某一事物上，趁機從帽子裡揪出兔子。
在這本書中，我們將心理學和經濟學知識結合在一起，研究市場經濟的缺陷。我們將這種市場機制性失敗和道德缺失的產物稱為「欺騙均衡」——如果人們身上存在某個可以被利用的弱點，能給欺騙者帶來超額利潤，那麼，一定會有某個欺騙者利用這個弱點來獲得這種利潤。
騰訊文化：《釣愚》的封面是一條蛇在人群中垂釣，釣竿上懸著一個蘋果。它有什麼寓意？
阿克洛夫：這是美國著名卡通畫家埃德·科倫的作品。這條蛇在用蘋果做誘餌，釣一群表情貪婪的人，魚鉤彎成了美元符號的形狀。埃德·科倫非常擅於畫表情，他把蛇的貪婪、覬覦蘋果的人的貪婪都生動地畫出來了。
這幅圖和《聖經》的第一個故事有關：在魔鬼引誘下，夏娃不聽上帝警告，偷吃了禁果，和亞當一起被逐出伊甸園。這也是世界上的第一起欺騙事件。
含糖霜的肉桂卷騰訊文化：請你舉幾個具體的案例，說明商家如何「釣愚」。
阿克洛夫：1985年，西雅圖的柯曼父子開了一家肉桂卷店，宣稱賣的是「世界上味道最棒的肉桂卷，顧客於是趨之若鶩。這家店目前在美國的機場和大型百貨商場隨處可見，在三十多個國家開了七百五十多家連鎖。
實際上，他家的肉桂卷是人造黃油烤的，還加了大量糖霜，對人體並不好。但是，即使柯曼父子不開肉桂卷店，也會有其他人賣類似的食品——在自由市場中，總會有人利用我們的弱點發現商機，賺取利潤。
再比如賭博。一些人對老虎機上癮，他們不停地摁鈕，直到身無分文。等他們一有錢，還會馬上回來繼續玩，無法自拔。這就是一些國家禁賭的原因。
騰訊文化：即使得過諾貝爾經濟學獎，你和羅伯特·席勒是否也很難避免被「釣愚」？
阿克洛夫：是的。寫這書時，我們的研究助理黛安娜採訪了汽車推銷員。我們得知，汽車代理商通過售後服務，「從10%的客戶那裡獲得50%的利潤」——在4S店，車的保養費用遠遠高於其他地方。
這一發現給我們敲響了警鐘。我們都很謹慎，都開有些年頭的沃爾沃汽車。買車時，我們避開了通常的欺騙，用現金支付，不分期付款。（註：分期付款的手續費非常貴。）我們買的都是標配車型，沒有額外支出。我們很細心地保養，一直委託4S店維護。
然後，我們發現我們就是汽車銷售商眼裡那10%的顧客——他們已經通過每5000英裡一次的檢查維護，狠狠地宰了我們。在這個案例中，恰恰因為小心謹慎，我們才上了鉤。
還有一次，我在家裡寫這本書，突然有人敲門，說在我住的這個小鎮上，有人預定了他們的牛排，但那人不在家。敲門者說他們的牛排是世界上最好的，我是否願意買。我喜歡牛排，就一下子花大價錢買了12塊。拿著它們走進房間時，我突然意識到：「天哪，我一定是被『釣愚』了。」
果然，牛排質量很差。
騰訊文化：在你看來，什麼樣的廣告和營銷應該被定義為「釣愚」呢？
阿克洛夫：假如它們都在說服你買對你根本不利的東西，就都屬於「釣愚」。市場倫理是要告訴消費者真相，讓消費者自己做決定。但問題是，如果人們的決定對商家不利，商家怎麼會這樣做呢？所以商家會用各類廣告來「釣愚」。
比如說，有一種處方藥叫耐信，很貴。一種叫奧美拉唑的藥效果相似，很便宜。但人們經常在電視上看到的是耐信廣告，被說服去買它。這類廣告就是「釣愚」的一個例子。
再比如汽車廣告。這類廣告除了展示車，也擅長講故事，它們告訴消費者，如果擁有這樣的車，生活會多美好。人們買車時，這樣的期待已經在腦海裡。他們會想買廣告裡的車，而不是性價比更好的。這類廣告是另一種形式的「釣愚」。
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騰訊文化：如果存在一個龐氏騙局，如何避免成為最後被「釣愚」的人？
阿克洛夫：一定要記住，當你看到一樣東西，忍不住想「太划算了，簡直不可思議」時，最好不要買。
避免被「釣愚」的方式之一，是了解那些想要賣你東西的人的動機。你得問自己：「這些自稱賣的東西對我有利的人，真的是為我著想嗎？他們賣的東西真的對我有利嗎？」你要清楚自己的動機和對方的動機。
騰訊文化：在缺乏監管的市場中，一定會出現「釣愚」現象嗎？
阿克洛夫：是的。假如有利可圖，「釣愚」現象肯定會發生。市場不會保護消費者不透支，不買太多菸酒和含糖食物。如果消費者存在這些很容易被利用的弱點，也沒有相關規則去制約商家，「釣愚」就很容易產生。
要知道，「釣愚」之所以容易產生，是市場均衡的本質決定的。因此，在與其鬥爭時，政府的監管和幹預十分必要。
騰訊文化：在缺乏監管的市場中，劣幣是否一定會驅逐良幣？
阿克洛夫：不一定。《釣愚》出版時，大眾汽車在尾氣排放測試中作弊，深陷於醜聞。我當時就想，大眾一定可以令排放量達標，因為他們之前的信譽一直很好，之後他們也這樣做了。
當「回頭客」是消費者預防被「釣愚」的措施之一。需要回頭客的公司，通常會在乎自己的聲譽。
騰訊文化：如果政府和商家因為某種共同利益站在一條戰線上，而這種商品又具有壟斷性，普通消費者應該如何應對？
阿克洛夫：所有的經濟學家都知道壟斷的存在，也都無能為力。在美國，政府試圖打破壟斷，比如藉助於相關立法。但這些不是《釣愚》這本書關注的重點。我們想要說明的是，即使壟斷不存在，消費者依舊會面臨被「釣愚」的局面。
騰訊文化：如何平衡市場的自由度和監管的程度？
阿克洛夫：過度的規範會遏制人們從自由市場獲得充足的商品，但沒有規範，人們就會被「釣愚」。所以我們需要通過一些常識來決定何時需要規範，需要什麼規範。
騰訊文化：你的妻子珍妮特·耶倫是美國聯邦儲備委員會副主席。寫這本書時，她給過你建議嗎？
阿克洛夫：在我寫這本書的整個過程中，她一直忙於美聯儲的工作，所以她對我的寫作影響不大。當然，書的初稿完成後，她是最先看到的人之一。