5月26日,星巴克(需求面積:150-350平方米)杭州首家360°環島臻選店於杭州大悅城開業。360°流線環島吧檯,Reserve bar 5處專業咖啡衝煮區,近20位「黑圍裙」(咖啡大師coffee master),13款臻選飲品,4種當季星巴克臻選咖啡豆,雙尾海妖女神融合杭州元素塗鴉……230餘平空間,被塑造成了一個凸顯城市特色的咖啡體驗場。
正如星巴克全球設計及創意高級副總裁Liz Muller曾在接受媒體採訪時所述:「臻選店是在一個類似市場的空間中,呈現最好的咖啡、精緻的烘培點心,為消費者創造既有活力又有親近感的空間。」
全省第25家臻選店 融合杭州元素
進入門店,首先映入眼帘的是360°環島吧檯,點單、臻選衝煮、選擇烘焙點心、品味手衝均可在此完成。
△360°環島吧檯
△Reserve bar區
△烘培點心區
其中,Reserve bar區域較普通臻選店增設了半手動濃縮咖啡機中的「大牌」——Black Eagle咖啡機。據現場咖啡大師介紹,該配置在浙江省內的25家臻選店中,也是屈指可數。而像手衝咖啡、虹吸壺、雅致手衝、咖啡壓濾壺區域則可以看成是臻選店標配。
△黑鷹咖啡機
△手衝咖啡區
△虹吸壺區
△雅致手衝區
△咖啡壓濾壺區
透過Reserve bar看牆面,由1000多張咖啡豆卡組成的徽派建築和湖面倒影則將杭州的江南柔情凸顯無疑。
△咖啡豆卡牆面
雙尾海妖女神塗鴉中,星巴克將三潭印月、集賢亭、雷峰塔這些杭州經典元素融入其中。藉助其綿延的長髮,傳承咖啡文化;當然,也可以理解是對城市文化的一種傳承。
△雙尾美人魚融合杭州元素塗鴉
目前,星巴克在浙江區已布局超500家門店,當中有25家甄選門店。按照2016年12月星巴克在投資者會議所提出的臻選店擴張計劃,其將在全球開設1000家臻選門店。
借「第三空間」做增量 以價值為導向的業務增長
作為星巴克培育的高端品牌,「臻選」的出現,不僅僅體現了星巴克在產品端的打磨,其實也顯示出其想藉助「第三空間」,在門店融入更多場景、體驗,以價值為導向去做業務增長。
畢竟,通過單一門店擴張,已經很難幫助星巴克抵禦中國咖啡市場的激烈競爭。據其財報顯示,2018年第三季度,星巴克中國市場出現9年來第一次下滑,同店銷售下降了2%;在交易量層面,星巴克2019年第二季度中國區的交易量也下降了1%。
目前,星巴克「臻選」旗下有三種類型門店:按規模由小到大分為臻選咖啡吧(Reserve bar)、臻選門店(Reserve store)和臻選烘焙工坊店(Roastery)。其中,臻選咖啡店(Reserve bar)更像是門店中的一個特設櫃檯,通常開在星巴克門店裡;臻選門店(Reserve store)則是獨立門店,除了傳統咖啡產品,也專門銷售高端的臻選品牌咖啡。
而臻選烘焙工坊店(Roastery)是星巴克最高配置的門店,目前全球僅有5家,分別位於西雅圖、上海、米蘭、紐約和日本。其中,作為星巴克臻選烘焙工坊店全球的第二家門店,2017年12月開設的2700㎡上海「甄選烘焙工坊」是目前全球星巴克最大臻選烘焙工坊店,足以顯示星巴克對中國市場的重視。
除了上述系列門店外,星巴克還在嘗試臻選體驗的升級版。
首次在中國星巴克甄選門店引入酒吧體驗,店內除咖啡以外,還供應多款葡萄酒、精釀啤酒、餐前酒以及大家所熟悉的經典雞尾酒,更有現場手工調製的十餘款全新創意的雞尾酒。在中國首家「星巴克臻選咖啡 · 酒坊」上海外灘源開業儀式上,星巴克中國華東區副總裁陳月明表示,這是星巴克「升級版的第三空間新模式」。
△星巴克臻選咖啡 · 酒坊」上海外灘源店,圖片來源:星巴克
還有以焙烤美食為特色的Starbucks Reserve®Bakery Café星巴克臻選®咖啡·焙烤坊。今年2月16日,星巴克在上海港匯恒隆廣場開出中國首家以焙烤美食為特色的全新臻選門店——星巴克臻選®咖啡·焙烤坊。
△星巴克上海港匯恒隆廣場臻選®咖啡·焙烤坊
從普通星巴克門店到星巴克臻選門店,再到星巴克臻選烘焙工坊店,星巴克在不斷升級門店的第三空間創新。