無印良品在華困局:產品問題頻出 品牌定位動搖

2020-12-21 中國經濟網

無印良品又陷入了產品質量風波。

7月17日,北京市市場監督管理局公布了《2018年家具抽查檢驗不合格名單》,其中,6款無印良品產品出現標稱材質與實際材質不符等問題。7月19日,無印良品發布情況說明並致歉,表示願為購買這6款家具的顧客提供退換貨服務。據《中國經營報》記者不完全統計,這已經是2019年以來無印良品第4次出現產品質量問題。

此外,根據無印良品母公司良品計劃2019財年第一季度數據顯示,中國市場銷售額同比增長5.7%至308.2億日元,但經營利潤同比下滑4.2%至33.4億日元。

經濟學家宋清輝認為,無印良品近幾年在中國市場上表現平平,或與其戰略失誤有關。

「如今中國的新中產消費者已形成了自己的品牌和審美主張,而無印良品依舊直接把在日本成功的市場營銷策略應用到中國市場,已很難應對中國本土雜貨店品牌帶來的價格威脅和渠道挑戰,無奈之下只能頻頻降價,打響價格戰。」宋清輝說。

 降價的副作用

在無印良品的官方微博和微信上,「價格的重新審視」一詞頻頻出現,無印良品將其解釋為「更合理的價格,不變的質量」,調價的物品有文具、香薰機、沙發、床墊等。從2014年起,無印良品就開始在中國推出「新定價」策略,降價頻率達到每年兩次。除此之外,無印良品還通過夏季促銷、6·18年中大促、無印良品周進行降價,最高降價幅度超過50%。無印良品母公司良品計劃代表取締役社長松崎曉曾表示,無印良品每年都會通過物流、供應商交流等方式下調價格,目標是,在2020年實現中國和日本商品價格一致。

無印良品方面表示,價格的重新審視是為了讓消費者更輕鬆地購入每日穿用的衣物與用品等遍及生活方方面面的基本商品。

然而,與無印良品降價計劃相伴的是頻頻曝出的產品問題。7月17日,北京市市場監督管理局公布了《2018年家具抽查檢驗不合格名單》,其中無印良品的櫸木衣架、胡桃木實木椅、客廳餐廳兩用沙發椅、邊桌臺、組合式木架等5件家具均存在標稱材質與實際材質不符的問題:3件標稱為「胡桃木」的家具,實際材質分別是「黑核桃」或「膠合板」;1件標稱為櫸木實木的產品,實際材質為水青岡;1件標稱為白橡木的產品,實際材質為纖維板。另外還有一款低型餐桌存在耐磨性問題。7月19日,無印良品官方微博發布關於家具抽檢的情況說明,表示會對家具所使用木材名稱進行全面檢查及更正,同時改正店鋪內展示的產品信息,列明家具各個部位所使用的材質,並增加家具產品的檢測力度。

今年以來,無印良品已多次出現產品質量問題。今年1月15日,香港消費者委員會發布檢測報告稱,無印良品售賣的一款產地為馬來西亞的榛子燕麥餅乾,包含具有基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯醯胺;2月22日,無印良品在官網發出的召回公告顯示,公司於2018年7月4日至2019年2月21日出售的「天然水」,檢測結果顯示潛在致癌物溴酸鹽超標,違反了日本《食品衛生法》規定標準,因此對相關產品啟動了召回機制;4月22日,國家市場監督管理總局網站公告顯示,無印良品向其提交了召回計劃,召回部分存在安全隱患且不符合我國強制性標準相關規定的進口「MUJI」品牌繪畫用筆記本(M)和不鏽鋼尺。

清華大學快營銷專家孫巍表示,無印良品質量問題頻出,說明其供應鏈管理存在漏洞,企業質量標準體系和供應商管理之間脫節,一個可能的誘因就是無印良品頻頻降價,導致在產品採購上壓低成本,影響了產品質量。

在被問及對於代工廠的質量內控時,無印良品方面回應稱,關於代工廠間的合作情況,涉及公司內部信息,不便回復。

「頻頻降價並不是無印良品的破局之道。」九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為,由於進入中國市場以來,無印良品一直都定位為中高端品牌,降價一方面會讓老顧客產生對於品質的擔心,而頻頻曝出的產品質量事件又與降價形成認知上的惡性循環。

品牌調性失效?

無印良品誕生於上世紀80年代的日本,在經濟危機的背景下,消費者期待買到物美價廉的商品,主張回歸本質、主打「長久耐用」的無印良品滿足了人們一切從簡的願望。2005年無印良品進入中國之後,改變了市場策略,從「大眾雜貨鋪」定位為中高端生活品牌,在選址時遠離超市,進入各大商場的熱門位置,定價也高於日本。其簡約的日式生活哲學受到了國內中產階層的追捧,原本的「無品牌」理念也成為溢價資本。

截至2019年2月28日,無印良品在日本共有420家門店,在海外共有497家門店,其中中國門店數量達到324家,包含中國香港地區的20家和中國臺灣地區的48家。從銷售額上看,無印良品2019財年(2018年3月至2019年2月)完成的4096.97億日元(約合人民幣262億元)銷售額中,中國市場的銷售額達到750.92億日元(約合人民幣48億元),佔到東亞市場(除日本)銷售額的61.38%。

然而,中國的消費者對於無印良品的熱情似乎在漸漸消失。無印良品方面表示,在大陸地區營收增幅放緩,主要是由於內部更換了出入庫的流通管理系統,另外,基礎潤膚系列的化妝水庫存也少,但現在問題已經得到了解決。

凌雁管理諮詢首席分析師林嶽指出,無印良品進入中國之後,已經吸引了大量的中高端人群,甚至粉絲群,現在如果定位下移,逐步向大眾化雜貨店轉型,除了會被原有消費者「嫌棄」之外,利潤率也會受到損失,其經營數據已有體現。對於品牌定位,無印良品方面向記者表示,MUJI一直強調沒有「品牌定位」,只追求產品本身和自然共生的理念。

「無印良品要想在中國市場上有更好的業績表現,需要更了解中國市場。」在優他國際品牌投資管理公司CEO楊大筠看來,雖然同樣是日企,但優衣庫更像是「日本的中國企業」,而無印良品更像是「日本在中國的企業」。楊大筠指出,從優衣庫身上能明顯看出針對中國消費者的營銷策略,包括打折、推新、IP營銷、飢餓營銷等,但無印良品的店鋪風格還和日本的店保持高度一致性,本土化不到位。

多名消費者告訴記者,買了無印良品的床墊,但是和家裡的床存在尺寸差異,買了無印良品的床,但是和國內其他品牌的床墊不合適,而這一問題直到2019年3月才得到解決。無印良品在其官方微信中表示:「2019年3月29日起,MUJI審視了床/床墊等一系列商品,統一調整為中國標準的120/150/180cm。」無印良品方面告訴記者,至2023年底,中國市場本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門商品總量的50%。

在無印良品希望通過降價更加親近中國消費者的同時,網易嚴選、小米有品等依託網際網路平臺興起的雜貨店品牌,主打北歐風格的NOME以及主打「日本設計師品牌」的名創優品等國內企業迅速興起。

無印良品方面表示,MUJI一直以來並沒有去研究「對手的產品」,MUJI更關心顧客會不會關注MUJI的品牌,如何才願意走進MUJI的店鋪、購買MUJI的商品。

來源:中國經營報

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    「無印良品質量問題頻出的主要原因在於,其在中國市場沒有完善的質量監管體系,對於大量由第三方工廠代工生產的產品缺乏強有力的監管措施,導致質量不合格的產品流入市場。」灼識諮詢執行董事朱悅在接受《國際金融報》記者採訪時稱。據朱悅介紹,目前,市面上絕大多數消費品企業均採用OEM模式(俗稱「代工生產」),以達到控制成本的目的。
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  • 無印良品敗在品牌
    廢話不多說,先拋出一個結論:無印良品的基因是一家賣貨公司,而不是一家品牌公司。我之前經常問國內消費行業的大咖如何看無印良品,現在國內有許多人對於無印良品的固有印象,甚至是討論最多的一個觀點,就是認為無印良品是一個品牌設計感十足的公司。就正是因為有如此這般的錯誤印象,我們接下來逐步梳理無印良品的發展歷程,帶大家一起來看無印良品這家公司本質的DNA。
  • 無法召回的MUJI,日本大獲全勝的無印良品到底做錯了什麼?
    在中國零售領域,無印良品一直都是一個非常特殊的外來者,其 "中高端"的品牌定位受到了一眾都市白領的歡迎,但其較高的價位卻同樣讓人詬病不已。最近無印良品又出事了,瓶裝水深陷"致癌門"。無印良品經常猝不及防地給它的"擁躉"當頭一棒。質量是品牌的生命線。
  • 無印良品困局
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  • 無印良品要涼涼?日本平價品牌到中國卻定位輕奢品,消費者不答應
    「無印良品」字面上的意識為,沒有品牌的優質產品,這家公司最初的創業理念是,設計風格簡潔淳樸,價格低廉。但是這種畫風卻被無印良品走出了別樣的風格,無印良品在中國市場一直是輕奢的定位,面向的是國內的中產階級群體,自然價格也是中產階級才能夠接受。即使如此,無印良品簡潔精緻的風格,依然令中國消費者趨之若鶩,十分樂意買帳。
  • 無印良品的中國困局
    公司創始人木內正夫提出了「反品牌(也稱作無品牌)概念」,強調產品本身的價值,採用弱化品牌LOGO的反品牌概念,通過減少從生產到流通過程中的各種多餘環節,包括改良工序、採取簡約包裝等,為消費者提供質量不錯且廉價的商品。這一策略,在當時取得了成功。 需要注意的是,在日本,無印良品為中低端品牌,多出現在超市中,以雜貨店定位示人。
  • 遭遇信任危機 無印良品成次品
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    1 問題多、售後難多次上黑榜  無印良品在中國市場的表現不佳,與該品牌近些年口碑、形象的下滑關係密切。  2018年1月29日,據新華社報導,援引國家測繪地理信息局通報的在全覆蓋排查整治「問題地圖」專項行動中查處的第一批8起典型案件中,「無印良品」商店登載「問題地圖」案赫然在列:無印良品商店贈閱的《2017年秋冬家具目錄冊》中插附的地圖存在問題。經查,該地圖無審圖號,存在錯繪國界線,漏繪釣魚島、赤尾嶼和南海諸島等重要島嶼,海南島與大陸不同色,臺灣島註記錯誤等嚴重錯誤。
  • 瘋狂的優衣庫,失落的無印良品
    從一開始,無印良品在中國,就一直與中產階 級和精緻生活息息相關。  儘管一直被人詬病在中國市場的定價遠高於日本市場,但憑藉「性冷淡」的設計風格和簡潔、淳樸的產品理念,這個在日文中意為「無品牌標誌的好產品」的無印良品,反倒在中國市場建立起了自己獨特的品牌認知。
  • 這一次,是日本無印良品「山寨」了國產無印良品
    近年以來,日本「無印良品」已經陷入了大量的產品質量危機。今年1月,無印良品旗下一款餅乾產品在香港被檢測出具有基因毒性和致癌性的物質;2月,存在潛在致癌物超標問題的「天然水」產品被召回;7月,北京通報家具質量抽檢結果,11件不合格產品中無印良品佔6件;9月,無印良品官微微博「法租界」措辭陷入輿論聲討。
  • 無印良品是時候「下行」了
    被巨頭包夾的「問題選手」無印良品(MUJI)的本意是「沒有商標與優質」,即極力淡化品牌意識,無印良品成立至今,它的品牌理念也一直從「有理由的便宜」向「高品質的基本商品」、「經濟合理性」等逐步進化。但在中國市場,無印良品的發展卻與自身的品牌理念背道而馳,在日本,它是平價產品,在中國,它搖身一變,成為了中高端產品,就連公司元老渡邊紀徵都感慨:「無印良品在中國的品牌現狀與品牌理念正好相反,成為了一個品牌的品牌。」
  • 無印良品比不過「山寨牌」,在美負債67億日元,在中國也不行了?
    受疫情影響,無印良品已先後在美國關閉了18家門店,斷臂求生的作為,不失為一種解決方案。在美國的情況如此不容樂觀,那麼在中國無印良品的現狀又如何呢?無印良品自從2017年三年以來不時傳出旗下產品存在質量問題十幾次,在央視的「3.15「消費者權益保護晚會還被曝光,無印良品店內出售的日本食品是來自日本輻射地區禁止進口的名單,這無疑對消費者身體健康帶來了極大的隱患。
  • MUJI 無印良品(下)
    無印良品開創了「不設計的設計師」的方式。畢竟作為一家企業,內部設計師的人數也好,能力也好,還是能夠做出的精品數也好,都是有限的。但是,市場是無限的,每時每刻在世界各地都能湧現出許許多多的優秀產品和產品設計師。無印良品就派出自己的設計師與全世界最好的產品設計師合作,外部設計師出產品和方案,內部設計師把這些產品和方案「無印良品化」。
  • 6款家具存問題遭通報 無印良品致歉願提供退換貨服務
    據《每日經濟新聞》記者不完全統計,這已經是無印良品今年以來第四次被曝出產品質量問題。價格不低、質量問題頻發,這家曾備受文藝青年推崇的日本雜貨店正逐漸被貼上性價比低的標籤,那麼其一直強調的「品牌調性」在中國市場還奏效嗎?
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