疫情改寫全球酒店業座次表 華住以東方自信展開全面反攻

　　受商業地產步入存量時代、國民消費升級浪潮加速等因素刺激，過去幾年，傳統的酒店服務業被推上風口，市場充斥著各種浮躁與喧囂;然而歷經2020新冠疫情的洗禮，包括極限抗壓力、自我調整速率和戰略前瞻性等在內，玩家實力的虛實真假，至此展露無遺。

　　與此同時，伴隨疫情在全球範圍內的持續肆掠，幾大國際酒店巨頭深陷泥潭，遲遲難以自拔。而得益於國內決定性的防疫成果以及高效的復工復產，以龍頭企業為代表的國內酒店業立足龐大的本土市場，迎來觸底後的穩健反彈。尤其在中高端市場，過往本土玩家與國際巨頭間的攻守態勢，正悄然逆轉。

　　置身「百年未有之大變局」，本土酒店企業如何撥開迷霧，精準把握中國經濟的未來走勢?如何搭建歷史坐標系，找準自身的發展定位?如何在劇變之下迅速實現戰略調整，更好地搶佔新紅利窗口期?又將如何以東方標準出海為崇高使命，將民族自信融入國家復興的時代洪流?11月13日「中國經濟新趨勢論壇暨2020華住世界大會」上，華住集團創始人兼董事長季琦、華住集團總裁兼華住中國CEO金輝對此做了具體分享。

　　

　　關於行業底盤的共識

　　作為國民經濟的晴雨表，過去幾年受宏觀形勢影響，國內酒店業逐漸告別新世紀以來的黃金時代，轉而陷入了某種困頓與迷茫。而在2020新冠疫情的疊加影響下，這種情緒無疑表露得更為明顯。

　　在季琦看來，以世界進入動蕩的改革期為新起點，包括疫情，中美關係、資本流動以及消費崛起等在內，系列因素聯合主導了本土酒店業的發展走勢。

　　先談疫情。業務運營基於人口的流動性，讓酒店業的預期與疫情防控形勢緊密相關。從歐美的現狀可見，全球第二波疫情的反彈已經成為事實。但國內自疫情防控取得決定性成果後，疫情防控常態化下的動態清零，帶來本土酒店業對市場的確定性大增。而伴隨近期疫苗研發/試驗的利好信息不斷，勝利的曙光已經在望。

　　季琦認為，儘管行業遭受了巨大的瞬時衝擊，但疫情終究屬於一次性事件，而作為經濟發展、文明進步的源動力，人類遠行的天性永遠不會改變，行業也終將重新回到持續向上的軌道。

　　至於中美關係，從包括貿易戰、中興、華為等事件來看，輿論中美經濟脫鉤的擔憂，確實導致市場信心出現了不小的波動。但事實上，得益於中國在配套能力、人才資源、履約效率及信用等方面的綜合優勢，所謂的大規模產業鏈轉移/撤退並沒有出現。

　　根據美國商會的調查報告顯示，截止到目前，只有3%的企業考慮離開中國市場，絕大多數選擇繼續留在中國發展;來自商務部的數據也顯示，今年1~8月，全國新設立外商投資企業41331家，同比增長102.7%;實際使用外資5604.3億元人民幣，同比增長2.3%。

　　再談資本流動，伴隨國民經濟步入後工業化時代，現代服務業在國民經濟的比重不斷提升，與此同時，積極的貨幣政策釋放流動性，也為延長投資周期創造了基礎。

　　以餐飲為例，相關行業數據顯示,國內餐飲店平均壽命不到1年半,在2017年新增的311萬家餐飲店中,2018年倒閉了285萬家,佔比超9成;對比來看，以現金流穩定、抗周期性強等為特徵，酒店無疑是一個很好的投資，正受到越來越多投資者的青睞。

　　至於消費崛起，從過去依賴投資及製造出口，到如今強調靠消費拉動，這是時代發展的必然。而在疫情防控常態化下的催化作用下，以「國內大循環為主，國內國際雙循環相互促進」為頂層戰略綱領，屬於中國本土消費崛起的時代正加速到來。

　　數據顯示，1992年，美國內需消費市場份額是中國的10倍;到2019年，美國為6.2萬億美元，中國已經達到6萬億美元。按照十九屆五中全會精神，國家首次提出「全體人民共同富裕取得更為明顯的實質性進展」，從2020年全面建成小康社會到2035年全體人民共同富裕。這是本土酒店業長效發展的底盤。

　　後疫情時代的理性回歸

　　受疫情衝擊，國內酒店業歷經了一輪慘烈大清洗。來自攜程的數據顯示，2020年至今，其平臺上的酒店關閉了15萬家。至於這15萬家酒店的共性特徵，則涵蓋了單體、高人房比、低坪效、配套附庸、產品同質化等關鍵詞。以此為基礎，季琦對行業趨勢與紅利，進行了相應的歸納和總結。

　　5大趨勢

　　1，中國酒店業未來一定是從單體走向連鎖。攜程的數據已經足夠清楚地說明，正是由於缺乏集團體系賦能和總部資源加持，一旦遭遇疫情這類高烈度衝擊，單體酒店羸弱的抗壓性暴露無遺。

　　2，全服務可能會改變，可能只有少數的或者極少數的是全服務酒店，大部分酒店都會像倫敦、紐約、東京香港一樣成為精品酒店或者精選服務酒店。

　　3， 品牌會取代星級，成為中國酒店更重要的標籤。華住的數據顯示，以漢庭、全季和桔子水晶為代表，儘管這三大品牌從未評過星級，其單房收入早已超過了業界對於傳統酒店星級的認知。

　　4，本土品牌會逐漸崛起。從行業現狀看，如今，中國本土的中檔、經濟型市場，基本清一色是中國本品牌;沿襲這一軌跡，目前外資品牌在中高端、高端甚至奢華酒店市場佔據的優勢，早晚將在中國自信和文化復興中走向消亡。

　　5，酒店會從地產配套附庸者的角色裡脫離開來，成為一個投資工具。華住一些大加盟商的稅前利潤接近1個億，這個數字很多上市公司都達不到，所以酒店完全可以成為一個成熟的投資工具。

　　8大紅利

　　1.投資紅利。商業地產供給過剩，電商疊加疫情衝擊使得商業出租「雪上加霜」，租金的擠泡沫和流動性增加，使得酒店業機會大大增加。

　　2.品牌化紅利。經過多年的能力沉澱，以華住為代表的頭部連鎖企業，形成了逐步穩定的平臺，開始產生自己的生態圈，當個人選擇和平臺合作，勝率會明顯放大。

　　3.內循環紅利。大循環的根本不是製造也不是投資，而是消費。尤其是酒店度假行業，這次疫情可以看出，因為無法出國，中國的度假產業迎來了爆發式增長。

　　4.流動性紅利。貨幣寬鬆時代，可以通過合理利用槓桿，來撬動酒店的投資回報率。通過籤10年甚至20年更長的租約，讓時間做租金的朋友。

　　5.城市化紅利。伴隨高鐵、機場的持續建設，未來國內50萬人口以上的城市都將覆蓋高鐵。包括超大城市群的持續外擴，都使得我們的商務出行和度假旅遊更加方便、頻繁、給酒店業帶來直接利好。

　　6.下沉紅利。中國大部分酒店分布在三四線城市，這些城市由於業態單薄，租金水平極度低下，以這樣的低成本剛性支出來看，這個市場大有可為。

　　7.人口紅利。原來用金字塔表現市場，現在是水滴狀。概括來講，中國是兩個市場，4億中等收入人群，10億的大眾市場，這樣一個全球最大的消費市場，將釋放巨大的需求和消費動力。

　　8.增長紅利。中國市場不單單是大，到今天為止，中國依然是全球增長最快的市場，中國家庭消費只有美國的50%，而且有8億人沒來過天安門，10億人沒乘過高鐵、12.6億人沒出過國，這個市場的潛力無限。

　　本土酒店集團的終極進化

　　華住公布了三季度財報，相關數據顯示其業務正在快速恢復中，特別是從第三季度開始，不計被徵用酒店，2020年Q3華住酒店的整體ADR為218元，環比第二季度提升了17.82%;其中中檔及高檔酒店的出租率已經恢復至80.1%;而在按照金輝的說法，到9月份，儘管ADR同比仍有小差距，但出租率已經恢復至去年同期水平。

　　對比來看，其他幾大國際酒店集巨頭的境況毋庸贅言，而以本土市場為核心支撐的華住，直接從強效的疫情防控和經濟內循環的系列利好中獲益。由此，華住再度提出「深耕中國」的口號，以「千城萬店」、「突破中高端」為戰略目標，最終成長為世界領先的酒店管理公司。

　　要指出的是，在快速規模化的同時，華住強調良性增長和價值創造。為確保產品高品質、加盟商有錢賺、客戶服務滿意以及團隊價值觀一致，金輝介紹，從組織管理、供應鏈能力建設、數位化系統搭建到產業化賦能，華住由此展開了全維升級之路。

　　第一，有別於原來簡單、機械的移動化管理，當前，華住正在把所有管理組織進行下沉，通過組建新的組織形態、組織能力，培養新的管理人員，以下沉更好的貼近我們的客戶、加盟商。按照金輝的說法，華住希望在大平臺下的每個個體/組織既能保證高效、強執行，同時又能夠使每個組織/個體成為業務的發動機和價值創造者。

　　第二，華通過強大的供應鏈能力，華住使得產品和服務供應鏈的極度標準化，從總包建設、材料、設計、服務全部得以統一、集成，這解決了管理半徑的問題，使得無論在新疆喀什還是上海某個郊區，都能夠保持酒店的供應鏈能力和產品水平一致。

　　第三，華住搭建了一整套數位化的傳感器。客戶可通過華住體驗官體系，對產品服務提出針對性的建議和反饋，同時，華住所有員工都同步使用華住的信息化系統，大量的傳感器使得華住能及時通過客戶的點評驅動，以保持服務和產品品質。

　　第四，華住通過對包括管理、財務數據等在內的整條產業鏈賦能，使得員工、加盟商、客戶、供應商通過華住組織能力的重建和超級平臺搭建，實現整個大生態圈的良性循環。

　　在季琦看來，酒店行業從原始階段的鋼筋混凝土階段、鋼結構階段，如今已經進化到如今的複合材料階段。而不止於成為另一個萬豪或者洲際，而根據他的描述，圍繞規模和效率，華住正在布一個大局、搭一個大平臺、建一個大系統，打造一個繁榮昌盛、互惠互利、幸福美好、價值觀一致的華住的生態圈。

　　「目前，華住擁有22個品牌、7000個門店，未來華住可能30個品牌、3萬個門店;此外，華住現在80%以上的預定都是來自自有渠道，當未來達到3萬個酒店，自有渠道的流量會非常大;再有就是數位化技術，華住計劃用品牌、流量和技術，打造一個三位一體的超級核心，最終成功飛向太空。」

 

 

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