撰文｜邊露 編輯｜韓蕾
又一家出身「草根」的新零售商——名創優品近日再次更新招股說明書，據美國IPO研究公司IPO Boutique預測，名創優品將於10月15日正式登陸紐交所。
在大多數人的印象中，名創優品是低價、經濟的代名詞，一直以來公司也因商標、產品抄襲及質量問題而飽受詬病。
但睿藍財訊認為，名創優品能夠在短短7年時間開設4200多家門店，成為「全球規模最大的自有品牌綜合零售商」，表現可圈可點。不過，名創優品加盟為主的輕資產發展模式使之需要不斷擴張才能保持盈利能力，未來如何在激烈競爭中擴大規模、從而提高盈利水平仍然是意向投資者對這家公司的疑問。
7年開設超4200家門店
說起名創優品則不得不提起其品牌創始人——葉國富。
葉國富1977年出生在湖北丹江口市的一個貧困家庭中，當時因生活艱苦還未拿到中專畢業證書的他就開始南下工作，憑藉著出色的銷售能力，他在第一份工作中就賺到了用以創業的第一桶金。
不過，葉國富的創業經歷卻並不像工作時期一帆風順，在多次創業失敗後，葉國富在機緣巧合之下才發現了10元店的商機和小飾品的市場需求，2005年，葉國富在佛山開了第一家女性飾品10元店「哎呀呀」，這也算是「名創優品」的前身。
直到2013年，葉國富在日本旅遊途中發現當地生活家居專營店盛行，他認為，這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質量好、設計美觀，價格還很實惠，葉國富由此獲得商業靈感，回國後便在廣州創辦了名創優品。
得益於葉國富以往的創業經驗積累，名創優品自2013年開設第一家實體店就迎來了高速發展，目前在美國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、德國等80多個國家和地區擁有超過4200家門店。
此外，名創優品2018年還曾引進知名資本進行外部融資，根據招股書顯示，目前高瓴資本和騰訊各持有公司5.4%的股份，而名創優品董事會主席兼CEO 葉國富持股比例為80.8%，是公司實際控制人。
公開資料顯示，名創優品自成立以來，一直以「優質低價」為核心理念，葉國富曾將其歸為「三高三低」的模式，即「高顏值、高品質、高頻率、低成本、低加價、低價格」。
據獨立研究機構Frost&Sullivan的報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，名創優品以27億美元（約合190億人民幣）佔比5.2%，是全球規模最大的自有品牌綜合零售商。
根據招股書顯示，2020財年（2019年7月-2020年6月）名創優品營業收入為89.79億元，受全球疫情影響較2019財年（2018年7月-2019年6月）93.95億元營業收入同比下降4.4%，2020財年按non-IFRS財務標準（將員工股權激勵等支出剔除）經調整後淨利潤為9.708億元，同比增長11.7%。
何以超越傳統「十元店」
更加深入了解名創優品的發展歷程，就可以發現名創優品能取得現在的發展絕非偶然，而這與早前葉國富手下的「哎呀呀」等相對傳統的「十元店」品牌經營有著莫大的關聯。
哎呀呀品牌起初的發展毫不遜色於名創優品，在名創優品成立初期只有幾百家門店時，哎呀呀門店數量高達3000家，已經成為飾品行業的龍頭品牌。而葉國富在成立名創優品的同時也宣布將旗下哎呀呀飾品品牌全面升級為「哎呀呀生活館」，兩個品牌共同發展。
但根據數據顯示，2014年哎呀呀的銷售規模從28.04億元跌至3.59億元。如今，哎呀呀逐漸消失在公眾視野，相反，名創優品卻遍布大街小巷，這究竟是為何呢？
睿藍財訊從產品和消費者端、門店端和供應鏈端三個角度對名創優品的商業模式以及其核心競爭力進行了分析。
首先，產品和消費者方面，哎呀呀由於女性飾品店的定位，不僅產品結構較為單一，而且面向的消費群體僅為女性，這些都是哎呀呀後期營收增長受限的根本原因。
而名創優品與哎呀呀相比產品種類更為豐富，目前，名創優品的產品範圍涵蓋創意家居、健康美容、文體禮品、數碼配件、食品等11個品類，擁有8000多個核心SKU（指一個單品）。
對於零售業來說，不斷推出新產品是吸引消費者復購、提高產品周轉率的重要手段。根據招股書介紹，名創優品每7天，就從總量約為10000個的產品庫中推出約100個新的SKU，稱之為「711理念」。
近年來，名創優品還積極與Hello Kitty、漫威、迪士尼等全球知名IP展開合作，IP聯名產品具有較高的品牌溢價，這在一定程度上也提高了名創優品的盈利能力。根據招股書顯示，2020財年名創優品毛利潤為27.32億元，同比增長8.8%，同期毛利率由26.7%增長為30.4%。
其二，門店端方面，哎呀呀這種傳統10元店往往都開設在三、四線城市、縣城、大規模鎮等地，在不發達地區的市場極易達到飽和，而在這種情況下，當市場競爭趨於白熱化時，銷售額自然就會出現瓶頸乃至下滑。
名創優品一改往日的發展模式，通常選擇在人流密集的步行街、大型社區匯集的商業圈、黃金地段的大型購物中心開設門店，將以往哎呀呀「低價」的核心理念調整為「優質+低價」。
堅持進駐高端核心商圈，使名創優品能夠在商圈中其他各種大牌門店中間形成明顯的價格優勢，此外，商圈中人流量較大，這樣也有利於吸引到更多的客戶群體。
其三，哎呀呀的發展歷程給名創優品帶來反思和模式調整的同時，還為名創優品積累了產品開發經驗、供應鏈和渠道資源，而其中高效的供應鏈管理系統正是名創優品能夠得以迅速發展的核心競爭力。
葉國富曾表示，「哎呀呀的創業過程，讓我們在創建名創優品時，對於供應鏈的認知和把控有很大貢獻，對於零售連鎖體系搭建、人才儲備、管店、供應商的溝通也有很大價值」。
目前，名創優品的絕大部分產品都是從全球600多家供應商直接採購，並在每個國家都設立了自己的物流倉庫，這樣既能保證在海外門店擴張過程中商品的及時更新和補貨，也能提升公司庫存周轉率。
據招股書顯示，2019財年、2020財年名創優品的平均庫存周轉率分別為63天、78天。
激烈競爭中的「百國千億萬店」計劃
據招股書介紹，名創優品的發展模式是一種混合商店運營模式，分為特許加盟商店模式和自營連鎖店模式兩種。根據招股書顯示，截至2020年6月30日，名創優品在開設的4222家門店中，國內外直營門店共計僅有129家，絕大部分都為加盟店。
在加盟模式中，加盟方負責承擔相關資本支出和運營費用，名創優品則授權品牌，並在運營上給予指導，換取店內銷售的一部分。這樣一來，經營風險直接轉嫁加盟商，名創優品就是以這種輕資產模式實現了快速擴張。
從收入結構來看，名創優品的收入主要來源於將產品銷售給加盟商、分銷商以及在直營店和網店銷售，2020財年名創優品銷售商品為80.55億元人民幣。而這種以加盟為主的發展模式決定了名創優品的盈利水平極大程度上取決於其加盟業務的發展。
正因如此，曾在2019年初，名創優品就為擴張立下「百國千億萬店」計劃，即到2022年名創優品進駐全球100個國家和地區、全球門店數達到1萬家，且營收超過1000億元。
從招股書中也可以看出其擴張意圖，名創優品計劃將30%的募集資金用於繼續開設門店以增強盈利能力。
不過，由於全球疫情影響，名創優品2020年以來的門店擴張速度卻幾乎處於停滯狀態，根據招股書顯示，2020年1-6月，名創優品國外門店數僅增加了21家，而國內門店數減少了10家，與之前的擴張速度相差甚遠。
但比起疫情因素影響，名創優品面臨的激烈市場競爭才是更應考慮的問題。
一方面，根據Frost & Sullivan報告顯示，中國生活用品市場已經成為所有零售細分市場中增長最快的市場之一，預計2020年至2024年，中國生活用品市場規模將以10.8%的年化增長率增長，而中國品牌生活用品市場規模將以20.5%的年化增長率增長。
另一方面，隨著消費者的消費行為日趨理性，質優價廉的生活用品越來越受到歡迎。這種趨勢和市場前景必然為名創優品帶來更為激烈的市場競爭。
除了之前國內拼多多、三福、優宿優品以及國外MUMUSO、Mini Good等平價百貨品牌陸續進入市場競爭外，就在名創優品遞交招股書的當天（9月23日），阿里宣布了淘寶特價版推出「一元更香節」，10月10日起超過1億件廠貨全部1元包郵。
隨後，淘寶特價版10月9日在上海推出首家「1元更香體驗店」。據官方介紹，該店將精選來自120萬產業帶商家的貨品以全場1元的價格出售。此外，有消息稱，淘寶特價版計劃3年內在全國開業至少1000家「1元店」。同為主打高性價比的營銷策略，這無疑會使名創優品未來的發展帶來巨大的挑戰。
睿藍財訊認為名創優品的過往業績相當不錯，公司已經搭建起來的全球供應鏈體系形成了一定的競爭力。但面對後疫情時期，過去賴以成功的店鋪擴張模式如何繼續、運營的效果是否可以保持，再加上線上零售巨人的擠壓，這些因素都足以對名創優品維持「全球規模最大的自有品牌綜合零售商」的地位構成挑戰。