文 | Rita Zeng
近期，農夫山泉上線了新品TOT氣泡飲，此款氣泡水有米酒、檸檬紅茶、柚子綠茶三種口味，目前在天貓旗艦店內預售價6元一瓶。同時這些新品會陸續在北京、上海、廣州、深圳等城市上架。
這事實上並非是農夫山泉第一次探索碳酸飲料市場。2005年農夫山泉推出碳酸飲料「農夫汽茶」，但在其發布首支廣告「打劫篇」後，被網友指出廣告內容醜化了青年、老年的形象和行為，從而引發爭議，導致產品下架。
此後2010年到2019年，農夫山泉先後推出了碳酸飲料「TOT蘇打紅茶」、「泡泡茶」，以及碳酸咖啡「炭仌」，但前2個新品，口味似乎都未受到消費者的喜愛，銷售業績不佳，最終鎩羽而歸。而「炭仌」到目前還未曾對外披露過具體銷售量。
算下來這已經是農夫山泉第5次加碼碳酸飲料市場了。那麼，為何農夫山泉在屢戰屢敗下依舊要加碼碳酸飲料市場？傳統品牌與新消費品牌在玩法上有何不同？
1
尋求新業務增長，飲料市場競爭加劇
根據4月29日，農夫山泉披露的招股說明書中顯示，其主要的產品類別為飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料和其他（包括咖啡飲料、蘇打水飲料等）。
從農夫山泉2019年業務收入來看，其包裝飲用水業務收入143.46億元，市場佔有率達20.9%。弗若斯特沙利文報告曾提到，2012年至2019年間，農夫山泉已連續八年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一。而在茶飲料、功能飲料、果汁飲料方面，業務收入則分別為31.38億元、37.79億元、23.11億元，並且該三大品類佔有率均位列市場第三。
由此可見，農夫山泉四大品類在市場上有著超高的滲透率。但反過來看，市場滲透率越高，就意味著未來的增長空間變得越來越小。「由於市場飽和以及來自新市場參與者及替代產品的競爭等原因，我們無法向閣下保證，我們產品的需求日後將繼續以類似的速度增長」，農夫山泉向投資者提出警示。
所以發展和布局新市場，新品類，滿足喜消費者不斷變化的購買需求，通過新品迭代持續給消費者帶來新鮮感，保持消費者日益增長，對於農夫山泉而言是一個必然的選擇。
再看此次新品組合成分，TOT米酒口味氣泡飲主要是米酒+氣泡的組合，檸檬紅茶味和柚子綠茶味則是果汁氣泡茶飲，茶+果汁+碳酸的組合。在產品賣點上則強調「天然，純淨，無添加」。
事實上如今消費者對糖的排斥和健康意識的提高已經從非必要性過渡到必要性，而消費者購買需求的變化，推動飲料向天然、無糖、無卡的健康產品轉型。且從市場增長來看，據尼爾森全渠道銷售數據顯示，截至2019年8月，風味氣泡水的年零售額為24.5億美元，在過去的四年中增長了54%。
這也是為什么元氣森林能夠受到大量消費者喜愛的主要因素：產品「0脂、0卡」，產品口味「甜得自然」。
不過，不管是元氣森林的蘇打氣泡水，還是農夫山泉的碳酸氣泡水，最為根本的改變是，在消費升級的背景下，消費者對飲品的需求發生了變化。因此近幾年各個行業開始頻繁冒出新消費品牌。到如今，飲料市場已經處於新品牌、新產品亂戰的競爭階段。
2
推廣力度不足，在自有顧客中挖掘潛客
這些一夜爆紅的品牌，牽引著市場的目光，並得到投資方的喜愛。在這種情況下，傳統品牌相比新消費品牌的高調，顯得異常低調，好像被市場「遺忘」，或者說「忽略」。
本質來看，傳統品牌的新品等同於現在一個「新品牌」，比如元氣森林目前的SKU在6個左右，更多的還是依靠爆款單品為主。有行業人士表示，因為傳統品牌需要抓住大公約的人群喜歡，因此在產品創新上的步伐緩慢。但這並不意味著傳統品牌正在放棄消費細分缺口的市場。
往往這些傳統品牌的做法不是再「造一個新的子品牌」，更多的是不斷研發新品應對市場變化。當然在這個過程中的一個問題，「消費者對傳統品牌推出的新品認知度不高」。在新品推廣上，傳統品牌的力度和營銷方式顯然與這些新晉品牌有所不同。
就農夫山泉TOT氣泡飲來看，在此次新品推廣上，知道並且了解TOT氣泡飲的消費者，實則更多還是偏向於農夫山泉品牌自有顧客。在傳播渠道上，Morketing僅在農夫山泉微信公眾號上發現了產品曝光，然後沒有過多的宣傳直接鋪設線下渠道，不似新消費品牌「猛進」的傳播策略。這就會導致新消費品牌的聲量遠遠超過傳統品牌的新品類。
推廣力度的大小，決定了產品是否能夠吸引到更多的C端的消費者，僅目前來看，TOT氣泡飲是在自有顧客中挖掘潛客。雖然信息能夠精準的觸達到一些消費者並達到轉化的效果，但這種情況下，消費者對品牌推出的新品認知度不高，這就導致農夫山泉的新品聲量被新品牌的聲量所覆蓋掉，或者淹沒掉，較難出圈。
3
第三方信息平臺將成為未來品牌必爭之地
因此傳統品牌在傳播方式上需要改變和重新思考，等待消費者發現，是一個被動的事情。除非你的產品品質能夠實現「一傳十，十傳百」，才有可能從品牌找消費者，轉變為消費者主動來找品牌。
而從新消費品牌傳播方式來看，主要分為2種。
首先，將KOL推薦作為「品牌宣傳」、「品牌營銷」的手段。利用頭部網紅的覆蓋能力和自身所具備的社會公信力，再去新流量鋪設更多的廣告。比如很多品牌與李佳琦合作後，再截取李佳琦直播講解的視頻作為宣傳廣告，這些視頻會出現在新流量平臺，抖音中常常能夠刷到此類廣告。
除了頭部KOL外，再投放大量腰部網紅，並打上連李佳琦都推薦等標籤，一時之間營造出「這個品牌頻繁出現在某一個媒介」當中，最終形成一種「流行」。
其次，投放第三方信息平臺。不同以往，原來能夠直接影響消費者購買決策的信息更多來源於品牌廣告，現在消費者會通過多個第三個信息平臺和網紅推薦去判斷你的產品是否值得買。當然在這個過程中，品牌需要了解你的目標用戶大部分時間是花在了哪些媒介中。比如，餐飲類的產品，可以投放垂直類信息平臺，像下廚房APP等。
大部分新品牌在產品設定上有意思的一點是，通過產品DIY的玩法，讓消費者主動玩起來，完成DIY作品的成就感，以及基於品牌的高顏值和網紅標籤，能夠讓消費者更願意在第三方信息平臺中分享使用體驗，產生「自來水」傳播。
而現在的傳統品牌也在不斷的學習過程中，比如桂格推出的新產品代餐奶昔「SMART低卡控」就開始出現在小紅書等第三方信息平臺中。
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結語
面對大量新消費品牌的崛起，各品牌也在加速細分領域的布局，一旦傳統品牌摸透新消費品牌的玩法，可能反過來會對新消費品牌產生壓制。未來兩者之間的博弈，也許會更加激烈，因為在中國市場供大於求的背景下，品牌需要不斷用好的營銷方式，吸引消費者關注，從而推銷自己的產品。
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