「平成時代」落幕，「令和時代」已經過了一周，日本民眾懷揣著複雜的感情。平成時代開局於昭和時代「最後的經濟繁榮」；然而好景不長，終於在「平成蕭條」「下流社會」的修辭和隱喻中度過了30年。
這期間，日本大眾消費欲望從「世界第一買家」，急劇下降成為「低欲望社會」。如今，回望日本的平成消費低谷，給我們怎樣的啟示和警示？
◎作者 | 摩登中產
◎來源 | 摩登中產（modernstory）已獲授權
原標題《別做金色之夢》
金色夢中，欲望潮聲澎湃。
1
80年代，張召忠初到美國，去路邊店買紀念品，碰到日本觀光團商量，「這大樓不錯，咱們買下來吧」。
局座聽得耿耿於懷，多年後還在節目中吐槽，日本大媽太狂熱。
1989年，「歐巴桑大隊」成為日本年度流行語。當年假期，每天有4萬大媽飛奔海外。
她們燙捲髮，踩人字拖，到處瘋搶名包香水，旁若無人插隊喧譁。
她們無視禁菸標識，隨意觸摸博物館藏品，並在教堂聖象前擺出V字手勢。
梵蒂岡因此出臺日本人靜肅令，歐美媒體發文《素質低下的日本遊客激增》。
無奈下，日本外務省製作了國外不文明行為警示視頻，在飛機上反覆播放。
沒什麼用。機場流行歌曲高聲唱到：無敵的國民性不可一世，錢，有的是。
從1987年到1991年，日本經濟連續51個月激增，消費聲浪匯成洪鐘大呂，無時無刻不轟鳴作響。
日本政府在1989年推出了消費稅，但絲毫沒能阻止人們花錢的欲望。
經濟倒數的宮崎縣，斥資2000多億日元，建起世界最大的室內沙灘，哪怕3公裡外就是真實海灘。
漁業大戶千葉縣，舉債修建全球最頂級的室內滑雪場，哪怕當地無雪無山。
沒人愁客源，日本1億人口，全年滑雪人次卻突破3億。人們專挑夏天滑雪，沒人租裝備，自購最低配裝備也要10萬日元。
全民運動還包含高爾夫球。公司小職員都在辦會員卡，嫌開車去辛苦，還催生了高爾夫代駕乃至直升機服務。
有廠商推出鑲鑽球桿三件套，售價1億日元，3天內650套全部售罄。
比鑲鑽更貴的是一款純金球桿，名曰「金色之夢」。
金色之夢仿佛悠長無期。
幾年間，日本經濟已僅次美國。
黛安娜王妃數次訪日，面對身材矮小的天皇，身高1米79的她費力屈膝行禮。
10萬民眾湧上街頭圍觀王妃。全日本女孩都在搶購王妃款波爾卡圓裙與墊肩夾克。
那幾年，與日本女孩約會有通用法則：去餐廳消費不能少於5萬日元，一周至少去一次電影院，一個月要看三場偶像演唱會。
過一個平安夜至少要花40萬日元。卡地亞經典戒指，蒂芙尼心形鑽墜和東京赤坂王子酒店，是平安夜標配禮物。
所有欲望都在肆意釋放。下班後，白領女孩換上超短裙，去澀谷大街跳迪斯科。
樂聲迷亂，她們身影窈窕如妖，LV與愛馬仕皮包隨意搭在錯亂座椅上。
1991年熱播的《東京愛情故事》，才第三集，女主就對男主說「我們上床吧」。
「你要抓緊我，只看著我，我可會跑的。」
那時，總有名車接女孩。
想在東京六本木吸引女孩搭車，豐田SOARER保底，奔馳最管用，寶馬E32根本沒人理。
大學生們因此熱衷貸款買車，哪怕利息高達50%。
銀行信用卡禮品從奶粉、玩具，一路升級為商場禮品券與高檔化妝品。
日本第一批月光族誕生了。每個年輕人平均手握6張信用卡，全國個人金融消費暴增至1.7兆日元。
外面的世界烏雲聚攏，內心的欲望潮聲澎湃。
在風暴到來前，欲望已經決堤了。
2
風暴過境後，內心的欲望也乾涸了。
巴黎街頭不見了掃貨日本客，高檔餐廳只剩下政府訂單，室內滑雪場客流驟減一半，票價連降3倍也無濟於事。
沒了金主，銀座夜總會每晚12點準時打烊。下班後，陪酒女郎再無無豪車接送，只好坐地鐵騎單車。
殘存的高爾夫愛好者只能在家揮桿。1997年，《大眾高爾夫》遊戲賣出了213萬套。
「清貧」成為全社會熱詞。作家中野孝次在《清貧思想》中反思，物慾橫流的日本，錯就錯在忘記「節約才是美德」。
泡沫破裂第一年，日本百元店「大創」開業，隨後以每天兩家的速度擴張。
尾貨超市「唐吉訶德」迅速崛起，人們愛它，因為那裡商品「便宜得像白撿一樣」。
一個原本生產西裝的廠家，改做廉價休閒服。去廣島開門店時，老闆柳井正擔心冷場，還特地打了電視廣告。
結果清晨6點，店外便排起長隊。老闆去電臺勸說，「請大家不要來了，排隊也進不了店」，顧客依舊踏破門檻。
幾年後，門店改名優衣庫，並於1999年成功上市。
柳井正曾漫步紐約街頭，發現美國人穿著隨便，幾乎沒有名牌。他發現，性價比與舒適度，才是後工業化時代的消費追求。
繁華坍塌之後，村上春樹迷上去二手店淘舊T恤。
一次，他在夏威夷用1美元淘了件印有託尼瀑布字樣的T恤。
此後他靈感爆發，寫出短篇小說《託尼瀑布》。
小說中，女主痴迷去巴黎和米蘭掃貨，衣櫃內的名牌一天兩換，全穿完也要兩年。
一次，她開車去退名牌連衣裙，一路戀戀不捨神情恍惚，最終出了車禍。
丈夫辦完葬禮後，把她所有名牌衣服都扔進了焚燒爐。
有些日子，燒著燒著就化成灰燼。
小說大獲成功，那件二手T恤原主人，一位美國議員找上門，想請村上春樹打一場高爾夫球。
村上春樹拒絕：我這輩子最煩高爾夫球。
3
經歷了潮起潮落，日本人在消費面前已平靜無波。
出身豪門的女作家，翻修了外婆用過的愛馬仕包。男友請她去家裡做飯，她索性用愛馬仕裝蘿蔔和大米。
婚後，她去哪都提著這包。她說，仿佛提著遙遠的過去與未來。
90年代初，尚有人撕掉優衣庫包裝，換上外國大牌購物袋。但幾年後，無logo、無價籤的無印良品就已席捲日本。
2008年開始，日本奢侈品市場增長率連年為負。
IT精英穿著99元短袖，在發布會上侃侃而談。NHK主持一姐同樣去711購物，大家各買各的，沒人要籤名。
每天操控數千億日元的基金操盤手藤原敬之，晚餐也是去吉野家吃牛肉蓋飯。
2013年他寫本書《花錢的修養》，說消費如修禪，色即是空，空即是色。
美學專家松浦彌太郎，四處推薦書籍《Cheap Chic》（廉價時尚），號召人們用很少的錢穿出品質感。
當年他在美國初見此書，對書名中的「cheap」困惑不解。彼時，日本正流行大牌，而美國人在追逐牛仔褲與帆布鞋。
多年後他明白，普遍富裕的社會，攀比已沒意義，商品終究要回歸使用本質。
日本經濟的崩潰，已足夠讓各國警醒。而消費欲望的漲退，則是更寶貴的警示。
日本消費往事如今正映射著中國。
過去十餘年間，高樓大廈拔地而起，交通基建如火如荼，歐美驚嘆中國網際網路一日千裡，亦驚嘆中國人的掃貨狂熱。
人們奔走在繁華之中，野心太多，欲望太沉，以至焦躁不安。
幾年前，中國年輕人尚如當年日本，熱衷信用卡，部分人成為月光族甚至月欠族。
這幾年，狂熱褪去，年輕人已開始回歸理性消費。
茶餘飯後，已少聞大媽瘋搶奢侈品軼事。商場燈光明亮的奢侈品店，更多人選擇匆匆走過。
白領們脫下LV外套，換上低價卻舒適的拖鞋。
八個月前，拼團社交電商平臺上市讓人們聽到五環外的潮汐。八個月後，波濤已在五環內湧動。
一年光景，北京成為拼團新增用戶最多的地方，天津成都緊隨其後。
人們突然發現， 哪怕最新款手機，果粉們也不再只去高端明亮的專賣店購買，而直接拼團下單，理由是足夠便宜。
十萬名奔馳C系車主在拼團平臺上買了同款鑰匙殼。奔馳與拼團放在一起，在當下中國既魔幻又毫不違和。
更多人選擇「回歸理性」。這是欲望退潮後，世界的本來模樣。
和日本當年出現優衣庫與無印良品邏輯類似，我們生活的世界正經歷著一場從物質到規則的變革。
學者稱，世界已步入第四消費社會，人口減少與老齡化大勢所趨，人們的消費觀將趨於樸素和實用。
我們是幸運的，徹夜狂歡的長夜已經過去，後來者有更多的思考時間。
更深刻地審視自己，撥開糾纏欲望的浮華。
願金色之夢永不再來。
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