兩年開店105家，「攪局」北京拉麵市場
【區域·城市】「中國蘭州牛肉拉麵」強勢進京
有政府撐腰 就是這麼任性
《中國經濟周刊》記者 曹煦｜北京報導
在成為一個連鎖拉麵館老闆之前，梁建曾是一名在北京CBD上班的外企白領。
梁建來自甘肅蘭州，那是一座以拉麵為城市名片，每天消耗100萬碗以上牛肉麵的城市。對於離開家鄉已二十餘年的梁建來說，一碗拉麵，不僅僅是筋道的面和濃濃的湯，更像是寄託鄉愁的圖騰。以前，為了在北京尋找一碗正宗的拉麵，驅車二三十公裡，對於他來說再正常不過。
過去的一年多時間裡，梁建突然發現北京城的大街小巷裡多了很多黃底藍字的招牌「東方宮中國蘭州牛肉拉麵」，對此梁建的評價是「老實說很接近或者已經達到了在蘭州本地吃麵的口味」。
吃一碗正宗的拉麵，在梁建看來，變得越來越容易。
東方宮闖入京城 銷量超馬蘭拉麵
一線城市的拉麵江湖，已經到了寸土必爭的地步。
據粗略統計，目前僅北京市場的拉麵連鎖品牌就有十餘家之多，西部馬華、馬蘭、蘇式、大碗張、一碗香等品牌早已膾炙人口。
以北京西直門地區為例，方圓一公裡內，老中青三代拉麵館一應俱全。既有號稱20年未打烊的老字號「西內橋頭拉麵」，也有開業十餘年的拉麵連鎖先驅「馬蘭拉麵」，還有2013年開業至今，生意火爆的「東方宮中國蘭州牛肉拉麵」。
2013年6月才打入北京市場的「東方宮」，是個徹頭徹尾的「小鮮肉」。然而這塊「鮮肉」卻絕非「菜鳥」。正式進入北京市場不到兩年，東方宮的擴張如同坐上火箭，迅速完成了從「攪局者」到「主力軍」的蛻變。
東方宮清真餐飲有限公司總經理馬俊接受《中國經濟周刊》採訪時說，東方宮進京以來，通過加盟連鎖的方式，很快完成了「三環以內開30家，五環以內開100家」的鋪店布局。馬俊表示，五環內已沒有打算再開設新店，目前正在向遠郊區縣發展。目前，全國東方宮的連鎖店總數為386家，其中北京已經開了105家，成為近兩年主要發力增加店面數量的城市，省下的店基本上平均分配在全國各城市，上海、廣州、深圳等城市的店面不超過兩位數，還有很大的市場空間。
「北京目前還沒有一家因為經營不善停業的（東方宮）。」馬俊對此很是自豪。
東方宮起源地是甘肅蘭州，位於蘭州北濱河路的東方宮總店面積約8600平方米，馬俊介紹稱是「世界最大牛肉拉麵單店」。
「我們就是蘭州牛肉拉麵行業代表。」馬俊對此自信滿滿。
他的底氣來自於制定標準和政府背書。
據馬俊介紹，「東方宮制訂了首個蘭州牛肉拉麵行業標準，已由中國烹飪協會認證，目前由蘭州市牛肉拉麵協會推廣。我們也是政府制定的能夠代表蘭州拉麵行業進行品牌推廣的餐飲企業。」
東方宮的異軍突起，折射出另一個京城拉麵巨頭—馬蘭的黯淡身影。這家成立已20年的央企中國藍星旗下品牌，在京店數已從鼎盛時期的128家降至目前的40餘家。馬蘭拉麵品牌推广部主任劉研向《中國經濟周刊》解釋閉店主要原因是「拆遷和店租上漲過快」。
記者在三環附近的一家馬蘭拉麵了解到，該店目前日營業額在七八千元左右。而在距該店不遠處的一家東方宮中國蘭州牛肉拉麵店裡，店主告訴記者，該店目前每日流水穩定在1萬元，最高時可以達到1.5萬元。
突圍背後：多位省領導「心繫一碗面」、蘭州市政府親自申請商標
公開資料顯示，近年來，蘭州市政府高度重視牛肉拉麵的發展，把一碗麵作為品牌產業來培育，按照標準化、規模化和產業化的方向，讓蘭州牛肉拉麵適應多元化的市場發展。
據媒體報導，為了讓蘭州牛肉拉麵能夠正本清源，適應多元化的市場發展，甘肅多位省級領導「心繫一碗面」。甘肅省委書記王三運認為，完全可以把牛肉拉麵培育為勞務經濟的支柱產業；省委副書記歐陽堅提出，要完善蘭州牛肉拉麵製作標準，讓更多的人通過提高技能實現穩定就業，以此打響甘肅餐飲品牌；省委常委、常務副省長劉永富曾指示省人社廳，要重視蘭州牛肉拉麵從業人員技能提升，做好蘭州牛肉拉麵製作專項職業能力考核鑑定工作，以產業促進就業，以創業帶動就業；副省長鹹輝要求人社部門站在保障改善民生、積極促進就業的高度，大力培育蘭州牛肉拉麵從業人員技能，做大做強這一餐飲品牌。
在地方政府不遺餘力的推動下，2010年，蘭州拉麵迎來了行業的分水嶺。
2010年以前，蘭州拉麵店鋪在全國雖說已經遍地開花，但大部分店鋪沿襲傳統的作坊式經營模式，仍處於小、散、弱的狀態，各自為政，整體競爭力不強，造成蘭州牛肉拉麵名聲在外，但自有品牌不夠響亮、競爭力弱小的尷尬局面。「特別是擔心技術外流和從業人員供需不平衡，成為制約蘭州本地品牌走出去的重要原因。」馬俊如是說。
到了2010年，蘭州市政府將註冊成功的「蘭州牛肉拉麵」商標授權給蘭州一批大的餐飲企業，拉麵產業開始升級、改革，行業步入正規化軌道。
據蘭州當地媒體報導，該商標的獲得頗為不易，由於原則上商標中不能含有縣級以上地名，蘭州市商務局、市商業聯合會和市工商局曾多次到國家商標局說明牛肉麵與蘭州的特殊關係，經過歷時三年的申請，終於在2010年5月獲得國家商標局批准。
馬俊告訴記者，目前有包括甘肅省駐京辦、蘭州飯店、馬子祿、東方宮等在內的一批政府外事機構和知名餐飲企業，經過授權得到了「蘭州牛肉拉麵」的商標使用權。
公開資料顯示，從2010年起，蘭州市商務局制訂了以「政府引導、市場主導、社會參與、企業實施」為原則的牛肉麵發展新模式，旨在建立起集科研開發、技術培訓、生產加工、物流配送、連鎖經營為一體的覆蓋全國的牛肉拉麵產業體系，發展加工、配送、銷售、標識、管理、服務等「六統一」的連鎖經營店。
蘭州市政府還先後提出蘭州牛肉麵標準、研討論壇等產業發展思路和牛肉麵文化構想並推動落地，通過舉辦牛肉拉麵節、拉麵從業人員勞務輸出、品牌宣傳推廣、資金和政策扶持等舉措，致力於蘭州牛肉拉麵的品牌化、標準化、產業化。據悉，由甘肅省委立項支持，首部以拉麵從業者為主線的電影《中國式牛肉拉麵》也正在籌備當中。
長期關注拉麵行業的中國清真產業聯盟秘書長李小龍告訴《中國經濟周刊》，「一批志在『走出去』的拉麵企業經營者，開始挖掘、整理、組合拉麵的內涵，嘗試用文化、品牌去包裝塑造拉麵。」
在此背景下，拿到拉麵行業標準的制高點，並以形象、管理模式、技術、食材、銷售產品、企業文化、餐飲器具的「七個統一」作為核心競爭力的蘭州本土餐飲企業東方宮，趟出了一條由西北向全國輻射的品牌化新路，絕非偶然。
2014年10月，看到了潛在商機的梁建，辭去原有的外企高薪工作，斥資百餘萬在北京豐臺區開了一家東方宮拉麵，從一名消費者變成了加盟商。
做「中國版肯德基」而不是「西北版成都小吃」的挑戰
據《蘭州日報》報導，全國目前有5萬多家牛肉拉麵館，吸納了56萬餘人就業，年營業額近200億。蘭州拉麵館的總數遠遠超過肯德基、麥當勞的連鎖店在全球的總和。而且，這碗面走向世界各地的腳步也在加快，目前已在法國、日本、新加坡、阿聯等國家和地區都開設了麵館，拉面具備了世界食品的潛質。但是拉麵產業在品質和形象上還遠遠無法和國際快餐品牌抗衡。
品牌專家、中國科學院品牌與消費者實驗室創始人馬謀超認為，一批有影響力的連鎖品牌的實踐革新了牛肉拉麵行業整體水平。記者採訪的多位拉麵的忠實消費者也認為，諸如東方宮這樣口味正宗的品牌大面積布局，使蘭州拉麵的規模、檔次、形象、質量、價格等各方面有了新的提升，已經改變了一些消費者原先對拉麵的偏見。
但是過往的實踐證明，拉麵的產業化晉級之路絕不會一馬平川。
事實上，東方宮並非第一家在北京市場分羹的蘭州企業。除馬蘭這樣京城百姓耳熟能詳的品牌出自蘭州外，還有一些曇花一現的蘭州當地品牌如牛魔王、珍滿福等，它們在進入北京市場後曾經快速鋪張，很快卻又銷聲匿跡。中國清真產業聯盟秘書長李小龍對《中國經濟周刊》表示，「盲目對拉麵快速投資，要求快速複製，又缺乏強大技術支撐和良好管理團隊的企業會很艱難。」
一位有近20年從業經驗的拉麵師傅告訴《中國經濟周刊》，拉麵館風生水起的表面輝煌之外，自身面臨著同質化競爭、技術屏障壁壘等顯著瓶頸。「口味相對單一，目前常見的拉麵品種僅紅燒、酸菜、麻辣、傳統四種口味；對技術人員的依賴性極強，往往是『師傅換了，味道變了，生意淡了』。」
地方特色餐飲品牌的另一個困局，便是因為加盟管理鬆散，經營內容和品質參差不齊，最終導致品牌成為雞肋，諸如曾經風風火火的成都小吃、沙縣小吃等品牌，發展軌跡始終不溫不火。
記者了解到東方宮目前加盟店和直營店的比例大概是10:1，如何保證統一口味和食品安全，記者採訪的多位餐飲業內人士對重加盟、輕直營的連鎖模式表示隱憂。
馬俊對此回應稱，東方宮將根據所在城市經濟總量、商圈情況等嚴格控制開店數目和速度，並從技術上加強督導，對人員加強培訓，維護「安全、衛生、放心、可信賴」的品牌形象。
馬謀超對《中國經濟周刊》表示，「時間和市場是檢驗一個連鎖品牌的最好武器。」
「經濟網調查」— 拉麵那些事兒
拉麵品牌認知度偏低
八成以上消費者不能接受20元以上的拉麵
蘭州牛肉麵是中式快餐的典型代表，被人們譽為「中華第一面」。一碗拉麵的背後，是樸素的那抹鄉愁？還是果腹的簡單快餐？眾多的拉麵品牌裡您有怎樣的偏好？ 經濟網特別發起調查「拉麵那些事」，還原中國第一面食快餐的消費現狀。
經過調查記者發現，全國有超過三分之一的人有經常去吃拉麵的習慣，而大部分人吃拉麵主要出於三個因素的考慮，一是拉麵價格低廉、經濟實惠，雖然現在也有高消費的拉麵館，但是調查結果顯示八成以上的人吃拉麵的時候，能接受的最高價格只有20元人民幣，屬於典型的大眾美食；二是吃拉麵方便快捷，符合現在快節奏的生活方式；第三是飲食習慣，這說明我國有著大量鍾愛麵食的消費人群。
另外，值得關注的是，目前全國網友對拉麵品牌的認知度還是比較分散，知名度超過10%的也就只有馬蘭和東方宮兩個品牌，其他品牌的知名度都在個位數。這也提醒了企業，要更注重品牌宣傳和推廣。