春節將至，又是糖果的旺銷季，而糖果龍頭徐福記的日子卻並不太好過。
近日，徐福記再次被傳可能被雀巢出售。徐福記CEO蘇強向藍鯨財經否認了上述傳聞。他表示，正在帶領企業從產品的口感、包裝、代言人、渠道進行了全方位的改革。很顯然，正處於糖果市場低迷的徐福記迫切需要打一場翻身仗來證明自己依舊有價值。
雀巢欲調產品組合，徐福記再傳將被拋售
據媒體報導，因為進入緩慢增長期，雀巢在考慮出售徐福記的控制權。
徐福記CEO蘇強對藍鯨產經記者表示，傳聞非事實信息。徐福記目前是雀巢全球糖果業務的第二大業務單位。未來三到五年，公司還要實現持續增長，力爭成為雀巢全球糖果業務最大的業務單位。
公開資料顯示，徐福記於1992年由臺灣徐氏四兄弟在廣東東莞創立，逐步成長為糖果類龍頭企業，2011年,雀巢以17億美金的價格收購徐福記60%的股份,徐氏四兄弟則保留了40%股份。
近年來，隨著健康飲食的興起，糖果行業逐步遇冷，根據《2019-2023年糖果行業深度市場調研及投資策略建議報告》顯示，2014-2017年間，儘管我國糖果產量持續下滑，但年產量始終保持在300萬噸以上。2017年，我國糖果產量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6.0%;2018年，我國糖果產量下降為288萬噸，同比降幅達到13.0%，下降幅度較大。
而徐福記的發展也由此受挫。據悉，Vontobel分析師Jean-Philippe Bertschy預測，徐福記年營收約在7億瑞士法郎(約合人民幣49億元)。
雀巢CEO馬克施奈德自2017年上臺以來，一直堅持食品飲料的戰略核心，圍繞著咖啡、寵物護理、嬰幼兒營養和水的核心業務，進行了一系列買和賣的調整。馬克施奈德曾公開宣布，雀巢要調整產品組合的規模和量級，預計是約佔集團總銷售的10%。也就是說，雀巢調整的銷售額或高達610億元。這也由此引發了業內對於徐福記被出售的猜疑。
中國食品分析師朱丹蓬對藍鯨產經記者指出，徐福記是中國最大的糖果公司，也是雀巢在華體系中關鍵的棋子，售出的可能性不大。而且雀巢在國內的資源體系龐大，一旦將資源有效嫁接，助推徐福記良性發展的難度不大。
產品同質化、創新不足，徐福記加速變革
事實上，徐福記也早已意識到危機，正在逐步調整。
2019年3月，徐福記悄然換帥，蘇強成為徐福記的新一任CEO。
根據公開資料顯示，在加入徐福記之前，蘇強曾先後在百事可樂、強生、箭牌、瑪氏和阿里工作，有著快消品和網際網路雙重行業背景。
由此也不難看出，身處快消行業的徐福記，在固有的傳統渠道之外，正在不斷提升對新零售的重視。
蘇強也表示，作為中國年糖文化的開創者，徐福記會高度重視春節銷售並聚焦產品高端化和電商拓展兩大增長點。
「電商是徐福記業務發展的重要戰略。線下渠道仍然是徐福記銷售的主力，但是電商渠道的銷售佔比在快速提升。目前，徐福記與電商的頭部企業都有很好的合作。電商是一個快速發展和進化的行業，我們會加強針對電商消費者的產品創新，加速呈味空間和小叭叭等新品牌的發展，快速響應市場需求，贏得增長。同時，利用電商去加強下線城市的產品滲透和實體門店的覆蓋，因為下線市場的消費力不斷提升，需要把握好機遇。」 蘇強表示。
除了在新零售渠道布局之外，徐福記對於產品體系也有所梳理。
據了解，目前徐福記有五大類產品共有1000多個SKU，其中散糖、散點和沙琪瑪是重要業務。
據蘇強介紹，一方面徐福記在優化產品結構，對於不同版塊的產品進行梳理，有所取捨。另一方面在現有優勢產品中進行創新，如推出全新口味沙琪瑪並邀請歐陽娜娜作為沙琪瑪代言人，以此貼近年輕消費者，並且推動產品的高端化和定製化，使其更符合多樣的消費場景和需求，助推公司重新回到良性發展狀態。
蘇強表示，為了適應當下健康的消費潮流，徐福記減少了糖的使用量，從2016年開始，依次在沙琪瑪、橡皮糖、花生糖和巧克力上實施減糖項目，截至2018年減糖量超1萬噸。積極用更健康的原料，逐步淘汰人工食用色素，雀巢奇歐比巧克力已實現100%天然色素。
高級乳業分析師宋亮對藍鯨產經記者表示，徐福記面臨的問題主要是同質化嚴重，產品創新不足，且新興零售業態產生了很強的替代性。因此需要重新定位，推出全新的、功能型需求的產品，以滿足消費者的個性化需求。徐福記能否實現逆市成長，一方面看自身經營管理的銜接和創新的力度，另一方面取決於雀巢在子公司葆有充份活力的同時，讓體系內公司能夠產生最大維度的整合效應。(藍鯨產經 朱欣悅 zhuxinyue@lanjinger.com)