經濟觀察報 記者 崔丹 雀巢大概沒有料到，僅過了兩年後，到嘴的糖果就沒有那麼甜了。2011年12月，雀巢以17億美元收購了國產糖果業巨頭徐福記60%股權，這筆交易被認為將為雀巢帶來直接銷售貢獻，躺著都賺。但兩年後，其2013年的業績卻讓人有些擔憂。2月13日，雀巢發布全球財報顯示，在中國市場，徐福記因糖果銷售大環境疲軟而表現平平，不過其在中國收購的另一品牌，銀鷺去年則錄得強勁增長。
雀巢並未對外公布徐福記具體銷售數字，而據知情人士透露，另兩大國產糖果巨頭雅客、馬大姐業績增長也呈現衰退狀態。業內認為，未來兩到三年內都將是國產糖果業的調整期和衰退期。但事實上中國糖果業仍有巨大的增長空間，德芙、瑪氏、吉百利、好時等國際糖果巨頭近兩年都在中國市場賺得盆滿體滿，其他外資品牌也加大了對中國市場的進攻，外資品牌基本壟斷了中高端糖果巧克力市場。
而國產糖果業卻在新一輪的行業變革中，嚴重依賴旺季消費，沒有及時調整產品品類等，使其在激烈的競爭中完敗外資品牌。糖果業能否像日化行業一樣實現逆襲？「難」！中糧集團旗下金帝一名人士說。
背靠雀巢的支撐，徐福記或許能借用到更好的資源，但雅客、大白兔、馬大姐等國產老牌龍頭在外資品牌重壓之下，單打獨鬥要想突圍並不容易。
國產糖果不甜蜜
讓外界沒有想到的是，徐福記銷售不振的背後，竟然與限三公消費有關。據雀巢集團一名內部人士稱，徐福記50%以上甚至更多的市場份額都集中在春節期間，而送禮、政府單位的集中發放佔據了其中非常大的份額，但是限三公消費讓這一銷售受到了影響。
受節儉之風影響，今年各機關團體的團購能力下滑明顯，加上電商渠道和務工人員的返鄉，導致去年春節商超糖果業銷量下滑。「過去一年國家高壓反腐一定程度上下挫了高端產品的銷售，高端糖果也在其列。」中投顧問食品行業研究員簡愛華表示。
而該人士表示，應對疲軟的銷售環境，徐福記未來將深入渠道，徐福記在中小城市乃至鄉村的廣闊市場將為雀巢所利用，推動雀巢的銷售向二三線城市延伸。目前在糖果業，中國大城市糖果消費力佔據三成，農村佔據七成。
事實上，對雀巢而言，最大的收穫是徐福記的渠道資源。雀巢在中國的糖果業務市場佔比非常小，遠遠落後於卡夫、聯合利華等競爭對手，而徐福記則是國內整個糖果行業中營業額最大的企業，此項收購讓雀巢獲得徐福記在中國近1.8萬條散裝櫃資源，以及徐福記龐大的二三線渠道資源。
儘管徐福記短期內銷售受挫，但長期看，徐福記對雀巢而言地位仍很關鍵。「不能根據某一面市場判定其收購策略是否準確，對雀巢而言，在中國這個新興市場上的戰略布局還是非常關鍵的。從產品戰略來說，像雀巢這種巨人，不會有太大的問題。雀巢如何把它在外國賣得好的糖果的單品，融入徐福記的產品框架來進行一個創新，這是其下一步的關鍵。」中國食品研究院研究員朱丹蓬認為。
而在徐福記業績表現平平背後，則是國產糖果業整體的不景氣。另一國產品牌馬大姐、雅客業績也在下滑，「2012、2013年都是雙位數的衰退。」一名雅客知情人士表示。
中商情報網數據顯示，2013年中國規模以上糖果、巧克力及蜜餞製造行業總資產為926.4 億元，同比增長16.61%，明顯放緩。在2012年、2013年，這一數據分別為18.50%、33.71%。朱丹蓬認為，「整個國產糖果業遇到冬天了，從2013開始，未來2014、2015年估計都處於調整期和衰退期。」
而在國產糖果業銷售低迷背後則是其對傳統旺季消費的依賴，但隨著人們生活水平的提高，糖果已經不再像此前是過年才消費的食品，糖果年貨市場正在縮小。
另一方面，目前，糖果增長主要集中在兩個品類，第一是巧克力，第二就是木糖醇、口香糖等膠基糖。其他的傳統品類比如軟糖、硬糖、酥糖、奶糖，這些都出現不同程度的衰退。「但恰好中國的糖果企業在巧克力和膠基糖的細分市場是最弱的，所以整個大市場改變的話，消費者的消費行為消費習慣改變之後，國產糖果企業沒有與時俱增，所以整個去年國產糖果企業才會出現大面積的不同層度的衰退。」朱丹蓬認為。
淡化「主業」做烘焙
在國產糖果業過冬的同時，外資品牌卻正如日中天。《2013-2017年中國糖果行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，在國內糖果行業發展擴張之時，國際上保健型、低糖型、趣味型和生態型等各種類型的糖果有加快步伐集體進攻我國高端糖果市場之勢。中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場。而以費列羅為代表的外資企業在廣東、北京都紛紛設廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產經營。此外，強生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進入中國市場的步伐。
中糧金帝食品（深圳）有限公司一名品牌經理就感到，從2013年1月開始，德芙等外資品牌在北京、上海、廣州等許多大城市的崛起。「前幾年還有金帝這些國產巧克力品牌去爭一下。我去年就觀察到，從整個情人節到過年來說，金帝也慢慢退出了純巧克力市場，現在全部都是外資品牌了。」該人士表示。「一方面是渠道下沉，再者品牌營銷更偏重個人享受而不僅是禮品贈送，比如德芙渠道開始鋪的比較深，在寫字樓超商下的小超市都有它的產品，並且其在品牌營銷投入的力量也比較大，包括牛奶巧克力的「絲滑感受」的偏個人享受的廣告片也拍了很多，廣告的投放量非常巨大。」根據2013年尼爾森數據顯示，德芙在中高端巧克力的市場份額接近40%。
當糖果的年貨市場正在縮小時，許多國際品牌的進入，則培養了中國消費者平時消費糖點的習慣。美資巧克力巨頭瑪氏公司從1993年進入中國市場，用10年的不盈利投入成就「德芙」第一巧克力品牌地位。對此，簡愛華表示，傳統糖果的銷售時限相對較短，春節行情對其業績支撐較為重要。而巧克力則可以藉助浪漫等內涵成為送禮佳品、口香糖成為日常必備品。
對國產糖果業而言突圍並不容易，「德芙、費列羅已經進入中國市場十幾年，經過對消費者長時間的消費習慣培養和改變，正處在高峰期。綠箭、箭牌等做膠基糖這麼多年，不可能一下子會衰退。這兩個品類被他們牢牢佔據，國產品牌想在品類發展上、在糖果研發上有大突破，基本上機會為零。」朱丹蓬認為。
另一方面，國產品牌在渠道上也難以匹敵國際品牌。儘管大賣場及連鎖超市已成為食品的主要銷售渠道和展示場所，中高檔糖果巧克力60%的銷量產生在這裡。但高昂的進場費、堆位費、促銷費等卻令內資糖果企業望而卻步。
「走進全國KA賣場(超商渠道)看到的堆位、銀臺等主要促銷陳列區，望眼過去基本都是外資品牌。內資糖果本來資金實力就弱、利潤就低，新品的研發和推廣的費用有限，根本沒錢跟國際品牌去搶，在KA賣場留給中國品牌的機會非常小。」福建雅客食品有限公司華北大區一名KA經理表示。
不過，包括徐福記、雅客等國產糖果業也在進行品相品類的調整，比如加大對烘培產品的投入，淡化糖果品類在企業的佔比，「隨著人的消費習慣、消費節奏生活節奏的加快，對烘焙食品需求更多，再則另一方面烘焙毛利更高，且外資做烘培的基本不算太多。」福建雅客食品有限公司華北大區銷售總監劉新來認為。
「延長消費時限、拓寬消費者選擇成為重點，其一，開發婚宴用糖，並且從包裝上予以配合，以搶佔一定的婚宴市場；其二，注重研發具有趣味的糖果以此來吸引年輕群體購買；其三，注重休閒食品的定位，以補充公司銷售收入。「簡愛華說。
在傳統型糖果市場利潤微薄的背景下，糖果企業必須要尋找新興的產品或者品類來支持新一輪競爭，「國內企業的突圍應該重在產品的更新換代上。在市場中沒有長久不衰的產品，不斷推出新的產品，逐步得到消費者的認可是一個必然的過程。因此，國內糖果企業要想與外資競爭，必須在產品的開發上下足工夫，不斷豐富產品品種。」依靠一款黑糖話梅的單品，在2012年成為國產糖果業亮點的福建金冠糖果集團營銷部一名人士說。