「喜茶最近聯名這麼多，是要做奶茶界的Supreme嗎？」
在兩周前的選題會上，當編輯們連續報出3個喜茶聯名款的選題後，DT君忍不住發出這樣的疑問。
最近這段時間，喜茶一邊忙著和Wonderlab推出聯名款代餐，一邊和回力推出聯名帆布鞋，甚至還和QQ音樂打得火熱推出聯名綠鑽卡……僅在5月這一個月裡，喜茶合作聯動的品牌就多達5個。
聯名跨度之大，涉獵之廣，真是不得不讓人感嘆：喜茶怕不是塊磚，哪裡需要往哪兒搬？
DT君上一次看到這種瘋狂聯名的勢頭，還是2年前刷爆朋友圈的潮牌Supreme。
喜茶為什麼要如此頻繁地推出聯名？作為網紅茶飲頭部品牌，「萬物皆可喜茶」背後，Ta又有怎麼樣的商業野心？
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喜茶聯名界的交際花
掰著手指算算，跨界聯名已經火了三年多，但是這股風潮在網紅茶飲界似乎越吹越勁。而喜茶無疑是其中的領頭者。
在扒了一遍喜茶官方微博之後，DT君發現喜茶自2017年以來，已經聯動了54個不同的品牌。而TA的對手們——樂樂茶、奈雪の茶（下稱「奈雪」）達成的聯名數量分別為32次和22次，遠低於喜茶的聯動次數。
從時間推移來看，隨著自身「網紅」地位的鞏固常青，喜茶的聯名次數也逐年遞增：2017年還僅有3個品牌聯名，到了2019年，喜茶全年就拿出了多達26個品牌聯名。
從聯動的品類來看，食品飲料仍是喜茶聯動次數最多的，達到20個。其次則是國潮服飾、文創、生活用品、化妝品。
除此之外，喜茶還與不少網際網路大廠「惺惺相惜」，和QQ音樂一起捆綁銷售麻薯和綠鑽卡，賣茶的同時也賣賣和愛奇藝的聯名杯套，甚至還和美團推出環保周邊。
喜茶的第一個聯名對其實是化妝品品牌美寶蓮。2017年，跨界聯名的玩法算是初出茅廬。剛剛涉獵這個領域的喜茶，和眾多品牌一樣，聯動手段較為單一，只是在特定場合推出限定杯套。
進入2018年，開啟了周邊生意的喜茶，在聯名線路上也發生了變化。在那一年，喜茶格外鍾愛與各種小眾國產潮牌以及大英博物館這種文創IP進行聯名。
在將自己的品牌形象不斷向年輕潮流靠攏的同時，喜茶更希望培養品牌的忠粉。
不過，喜茶在2018年的聯動幾乎都是粉絲向的聯動，少有真正吸引大眾目光的聯名產品。
2019年是喜茶大跨步嘗試不同聯名風格的一年。也是從這一年開始，喜茶的品牌聯動開始主打與產品、logo掛鈎。
比如和M&M巧克力豆的聯名，喜茶除了推出M&M主題的包包和被套，還推出了期間限定的M&M主題的飲料。
不斷挖掘自身產品要素成為喜茶進行聯名的一大竅門。典型例子如王牌產品芝芝桃桃，就在今年被喜茶作為獨立IP進行聯名。從水果元素的氣味、顏色出發，與多芬推出聯名的芝芝桃桃沐浴露，和Fenty Beauty聯名的桃色腮紅等等，都成為話題。
不過在瘋狂推出聯名營銷的路上，喜茶也翻過車。2019年喜茶與杜蕾斯的一次聯動，就因為大打性暗示的文案，收到大量惡評。
但是喜茶並沒有退縮，反而在聯名之路上越走越狂。顯然，相比單純地售賣奶茶和歐包，喜茶顯露出的，是希望將自己打造成一個IP宇宙的野心。
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聯名的效果和背後的營銷邏輯
我們知道，「聯名」二字後面，常常跟的是「瘋搶」。而這也是品牌商們如此熱衷跨界聯動的一個原因。
除了刺激銷量，其實產品聯名的本質是不同品牌間互相借力，尋找並利用對方的商品或品牌的共性，聯合創造更高的品牌熱度和價值。
我們不妨就從銷量、品牌熱度和品牌價值提升這幾個維度，來看看喜茶的聯名是否成功。
首先，喜茶的聯名是否帶動了產品的銷量？由於線下數據難以測算，我們選取了部分在線上銷售的喜茶聯名款，試看喜茶作為IP的帶貨力如何。
我們發現喜茶與多芬聯名的沐浴露、和Wonderlab聯名的代餐奶昔都充分藉助了喜茶現有王牌茶飲元素，同時沒有過分溢價，因此刺激著大量消費者抱著「買個新鮮」的想法下單。
而喜茶與和路雪聯名的雪糕、和太平鳥聯名的T恤則存在溢價過高的問題，因此銷量平平。其中，T恤更是未能與喜茶本身較為出圈的產品元素進行結合，出現銷量比普通款低了不少的情況（截至6月20日，聯名款T恤在太平鳥的旗艦店的月銷量相較發售初期跌至兩位數）。
不過，喜茶戰略合作負責人閆潔就曾表示，喜茶的營銷活動不追求銷量，而是想讓更多人了解喜茶品牌的初心。
翻譯一下，就是通過聯名提高品牌熱度和認知度。 的確，喜茶的營銷活動給Ta帶來了很高的熱度。
喜茶從2017年以來總共登上24次熱搜榜，其中2019年達到了爆發式的14次，2020年截至目前也已經達到8次。而Ta的對手奈雪僅有2次，樂樂茶則沒有姓名。
在喜茶24個熱搜話題中，有14條負面新聞，包括多次衛生問題、店員毆打外賣小哥等。但即便如此，這也從側面說明喜茶在現制茶飲品牌中，始終是最受大眾關注的一個。
除此之外，我們可以看到喜茶希望在更多消費場景中獲取用戶客群。
比如喜茶推出聯名的日化、彩妝用品，就是希望讓消費者在除了購買茶飲之外的場景再度回憶起喜茶這個品牌。不斷通過產品特色，進一步強化品牌辨識度，這無疑是一種很聰明的做法。
通過聯名合作，喜茶還在不斷嘗試自己的各種IP在其他品類的商業化可能。在喜茶的小程序內，標識為百貨的頁面被置於菜單欄的中心，而其中的商品和周邊已經覆蓋了零食、節令食品（比如粽子）、杯子、帆布袋、徽章、數碼配件等等。
在同質化非常嚴重、產品迭代迅速的現制茶飲行業，喜茶瘋狂的聯名營銷，成為Ta保持自己競爭優勢的一大法寶。
儘管芝芝桃桃、多肉葡萄等產品元素早已不夠獨特，它們並不只有喜茶一家在做，甚至不是喜茶的獨創，但是通過良好的營銷，當消費者想起這些口味，很容易最先想到喜茶這個品牌。
目前，資本市場也給出了一些認可。從融資信息來看，喜茶目前的投資金額相較奈雪、樂樂茶都更加充沛。從A輪到後期的戰略投資，投資方包括IDG資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本等知名投資機構。在今年最近的戰略投資中，喜茶甚至被估值超過160億。
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要成為中國星巴克光靠聯名營銷能行嗎？
在一眾現制茶飲品牌中，喜茶的確可以說是在品牌塑造上最為成功的。
談到喜茶，另一個常常被提起比較的名字是星巴克。對於喜茶來說，一直身體力行了很久的目標，就是成為中國星巴克。
對於大眾來說，星巴克等於美國咖啡文化，喜茶則希望代表中國茶文化。那麼喜茶距離這個目標又有多遠呢？
從前文聯名款的實際銷量，我們可以清楚地看到，喜茶作為品牌IP或許能夠引發一波熱度，但在溢價空間上非常有限。而想到同樣擅長營銷的星巴克，你可能還對大明湖畔一經推出就被炒到4位數的貓爪杯記憶猶新。
星巴克推出的周邊產品，很多時候甚至不必通過聯名借力，就能自帶流量、圈粉無數。 二者之間最大的差距，顯然並不在營銷技巧。
星巴克一眾現制飲料暫時難以企及的，其實是足夠硬的品牌心智和極高的覆蓋率。 星巴克在全球已經開設了3萬多家門店。在中國市場，星巴克目前就擁有超過4000家門店。
而喜茶目前在全國開設了500家門店，還不及星巴克在中國每年要開出的門店數量（星巴克近兩年在中國市場的新開店目標為600家）。
儘管喜茶已經開始重視三四線城市的擴張，目前也開到了145家。但一線城市仍然是Ta的主陣地，目前仍有超過50%的店鋪都集中在北上廣深四個城市。
同時，喜茶的選址策略一直以城市核心地段的購物中心為主要陣地，缺乏像星巴克一樣的議價能力，高昂的租金加上直營模式，讓運營成本也居高不下。
儘管喜茶的融資之路走得挺順暢，喜茶更宣稱2020年要將門店開到800家，但是靠著直營瘋狂擴張可能並不現實。隔壁瑞幸瘋狂燒錢開店、最後惹禍上身的故事還歷歷在目呢。
如此看來，想要成為中國星巴克，沒有覆蓋率支撐的喜茶，還是前路漫漫。
不過，DT君倒是想給喜茶支一招，換個思路——與其燒錢做星巴克，喜茶不如考慮考慮真把自己做成潮流IP？
想要快速做到星巴克，鋪廣告、鋪門店燒的錢可不比瑞幸少。但是如果改換目標，立志做一家潮流IP，擅長營銷的喜茶，說不定很快就能炮製出一個喜茶宇宙來呢（手動狗頭）。
各位對於喜茶的品牌聯名事業怎麼看？歡迎在留言區與我們交流.