在冷兵器時代,幾乎每座城市或城堡都有自己護城河,難以逾越的護城河可以保護城市免受外來的攻擊。
巴菲特用「護城河」(Moat)比喻企業的持續競爭力很貼切,他說:「我喜歡的企業是那種具有持久生存能力和強大競爭優勢的企業。就像一個堅固的城堡,四周被寬大的護城河包圍,河裡還有兇猛的鱷魚。」
「護城河」的含義其實很簡單,如果一個產業很容易進入,企業可能就沒有護城河;相反,如果一個產業很難打入和獲得成功,你就會發現一些具有護城河的企業。
優秀的企業都有寬大的護城河,巴菲特是價值投資的典範,他的選股原則充分體現了其護城河的理念。巴菲特相信,選擇企業最關鍵的因素是一個企業的競爭優勢及其持久性如何。他所謂的持久是指企業要能保持競爭優勢到未來。
人們往往認為優質產品、高市場份額、有效執行和卓越管理是企業的競爭優勢,其實這是一種錯誤的觀點。優質產品很少會形成護城河,儘管它確實能給企業帶來可喜的短期業績;
高的市場份額未必是好事,歷史告訴我們,在競爭慘烈的市場上,領先的優勢可以轉瞬即逝;在執行效率上超越競爭對手當然好,但如果沒有難以複製的專有流程為基礎,這個策略就不足以成為可持續競爭優勢;
一個卓越的管理團隊也許可以讓企業運行得更順暢、更出色,不過,在絕大多數情況下,個人對大規模組織所能帶來的實際影響都是有限的。
如果說優質產品、高市場份額、有效執行和卓越管理都不是值得我們信賴的護城河標誌,那麼,企業的護城河到底是什麼呢?
世界頂級評級機構星辰公司的帕特·多爾西深諳巴菲特價值投資之道,深入研究並詮釋了巴菲特護城河的內涵,著有《巴菲特的護城河》一書。他認為無形資產、轉換成本、網絡效應、成本優勢是企業4條寬大的護城河。
·無形資產。無形資產如品牌、專利或法定許可,能讓該企業出售競爭對手無法效仿的產品或服務。
·轉換成本。企業出售的產品或服務讓客戶難以割捨,就形成一種讓企業擁有定價權的客戶轉換成本。
比如,絕大多數客戶在使用微軟的Windows、Word、Excel,即使競爭對手的價格便宜一半,要替代微軟系統恐怕很難,因為Word和Excel早已成為全球用戶的通用語言,轉換成本很高。
·網絡效應。如果產品或服務的價值隨客戶人數的增加而增加,那麼,企業就可以受益於網絡效應。淘寶、京東都具有巨大的交易額,原因很簡單,就是網絡效應。買家到淘寶購物,因為那裡有賣家;而賣家到淘寶開店,因為那裡有買家。
·成本優勢。有些企業通過流程、地理位置、經營規模或特有資產形成成本優勢,這就讓他們能以低於競爭對手的價格出售產品或服務。如美國西南航空公司採用單一機型,實現地面時間最小化(用航空業的術語說就是快速周轉)等等。
護城河是企業能保持其競爭優勢的結構性特徵,是競爭對手難以複製的品質。護城河能保護企業免受外來競爭的影響,幫助企業在更長的時間內獲得更多的財富。
但面對激烈的市場競爭,任何形式的護城河都不可能是牢不可破的,隨時都可能被侵蝕,從而喪失原有的優勢。因此,企業領導者要居安思危,不斷開拓創新,加寬企業的護城河。
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