原標題：假冒偽劣、環保與品牌：木地板行業轉型升級之困待解
摘要
【企業兩極分化加劇 木地板行業轉型升級之困待解】2016年經濟新常態下，家居建材行業面臨著轉型升級、淘汰落後產能的巨大壓力。地板行業也經歷了多重考驗，出口受阻，國內銷售增長緩慢，產業結構調整加快，環保要求不斷提高，房地產市場波動等等。（中國經營報）
2016年經濟新常態下，家居建材行業面臨著轉型升級、淘汰落後產能的巨大壓力。地板行業也經歷了多重考驗，出口受阻，國內銷售增長緩慢，產業結構調整加快，環保要求不斷提高，房地產市場波動等等。
在此形勢下，地板行業加速洗牌，企業兩極分化正在加劇。
一批小微企業由於缺乏核心技術，沒有實現品牌化管理，集中度低，抗風險能力較差，以往的價格競爭策略逐漸沒有施展餘地，生產經營不景氣，甚至被迫倒閉。與之相反的是一些大型地板企業加速轉型升級，引入大規模生產設備，將信息技術應用於生產製造，將現代科技與傳統製造業充分結合，力圖解決長久以來的環保、品質、服務等行業痛點問題。
環保宣傳花樣多重在如何落實
目前，木地板行業最受消費者關注的仍然是環保問題，其中甲醛超標問題成為關注焦點。各大企業也認識到環保的重要性，紛紛通過不同方式打造環保產品，然而環保之路並不輕鬆。
大自然家居(中國)有限公司(以下簡稱「大自然」)董事長佘學彬告訴《中國經營報》記者，大自然是國內第一家產業化應用APG環保大豆膠的企業。因為需要增加成本、改進工藝，對市場接受程度也沒有把握，這一項目最初在內部論證時曾遭遇很大阻力，佘學彬堅持說服了大家。後來通過不斷改進工藝，產品性能提高了，成本和能耗都降下來了。大自然董事長助理譚宏偉介紹，使用大豆膠的地板每平方米的生產成本比使用脲醛膠高16元左右，其產品售價也相應提高了，但卻受到市場歡迎，3年來，僅該類地板就為公司增加淨利潤4000多萬元。
「開始推廣環保是很艱難的，」三威董事長馬路向本報記者介紹，「三威是從1995年開始銷售環保產品，轉機出現在經濟危機之時，三威獲得了源源不斷的環保板訂單，依靠前瞻性和環保產品嘗到甜頭。但是目前市場上冒充三威的假冒偽劣產品很多，基本上都達不到環保標準，如何保護品牌名譽成為企業目前面臨的主要問題之一。」
德爾地板相關負責人介紹，德爾2013年推出無醛添加地板，在地板製造、安裝過程中不添加甲醛，減少了地板甲醛中的人為因素。天然木材中本身就含有微量的甲醛，這種甲醛對人體無危害。但木地板在生產、安裝過程中會使用有醛膠黏劑，這是地板甲醛的主要來源，德爾控制甲醛就是在膠上做文章。
廣東富林木業科技有限公司董事長兼總裁張杰強介紹，富林推出的原生實木地板即木蠟油地板，沒有任何的有害氣體，鎖扣安裝不需要任何膠水，在工藝上減少了汙染。
菲林格爾相關負責人表示，其工廠設計之初就著重考慮節能減排，降低能耗，在生產環節減少碳排放量。同時，從2003年起就將甲醛釋放量控制在優於國標的範圍之內，四周鎖扣部分又以必恆密封技術封死了甲醛散發的最後通道。
生活家地板則推出了除醛地板。據悉，其研究人員為研製除醛材料進行了長達6年的試驗，最終將幾丁聚醣分子(也稱「甲殼素」)搭配納米矽片混合在特定的UV塗料中作為地板表面油漆塗層，可以吸附居室中的游離甲醛，經國家建築材料測試中心檢驗，吸附率達到80%以上。
「創新要回歸到產品，回歸到消費者，這樣的創新才更有價值和意義。」浙江世友木業有限公司董事長倪方榮說道，世友創新生產的地熱實木地板，包括E0級的實木複合地板，一直堅持綠色發展。
「在生產工藝上，通過設備升級達到生產過程的環保，把最新、最環保的技術與地板行業對接，應該是未來地板企業發展的方向和道路。」中國林產工業協會秘書長石峰表示。
從產品到品牌：不再醉心於「屌絲經濟」
「國內假冒偽劣產品充斥市場，對行業整體發展造成不良影響。」石峰在接受本報記者採訪時表示，在價格戰中，某些企業為了爭奪市場、謀求銷量，以犧牲產品和服務質量來應對，用最差的原材料去生產價格低廉、質量低劣的產品，這種產品流入市場會加速地板同質化競爭惡化。
在產業轉型升級的大背景下，木地板行業的變革正在加速。北京林業大學校長宋維明表示，從OEM到OBM，從中國速度到中國質量，從中國製造到中國創造，從中國產品到中國品牌，這些轉變是木材產業走出原來發展模式最重要的標誌。
在生活家看來，目前很多企業還在醉心於「屌絲經濟」，靠低價產品擴大市場規模。而生活家產品研發已經把中產階層當成重點，所有產品策略都是圍繞著中產階層開展的，例如生活家研發的巴洛克仿古手刮地板，成為十餘年來的經典高附加值品牌。
品牌的打造不僅僅包括產品本身。在聖象集團公司總裁助理陳大男看來，地板業設計、製造、安裝服務缺一不可。三分品質還靠七分安裝。消費者買地板，不是為了買地板的木塊，它本身不是一個完整的產品。所以聖象在行業裡建立起一個模式：從購買地板到安裝服務，任何環節出現的任何一個問題，只要消費者不滿意，都是由聖象來承擔。
北京林業大學教授陳凱表示，在網際網路背景下，木地板、木門作為選購品(即購買頻次較低、消費者介入程度較高的產品)，消費者網絡口碑相對較少，影響不大，因此加強品牌建設非常必要，重點在於如何突出品牌特點，真正在消費者心中形成獨特而清晰的認識，即對於所獲取的使用價值及品牌形象明確而不含糊。
「應該建立健全品牌評價體系」，陳凱進一步指出，在消費結構升級，企業亟待提升產品品質、加強品牌建設以開展供給側結構性改革的背景下，開展木質林產品品牌評價恰逢其時，將有助於促進產業的健康發展，提高企業的經營管理水平，最終增進社會與消費者福利。
搶佔市場份額探路轉型
目前木地板行業品牌眾多，但每個品牌的市場佔有率都不高。業內專家指出，隨著行業洗牌加劇，市場格局將發生明顯變化。
事實上，為了在行業洗牌中搶佔市場份額，各家企業早已行動，通過不同方式的轉型和布局謀求增長。
布局大家居成為一大熱點。原本專門生產製造地板產品的聖象、大自然早已入局，以生產櫥櫃起家的歐派等品牌也爭相推出大家居戰略，近兩年諸多企業一哄而上，將「大家居」推上風口。
大自然在2014年把名字從「大自然地板」變更為「大自然家居」，步入了大家居發展的軌道。目前大自然家居旗下已擁有地板、木門、櫥櫃、衣櫃、牆紙等十多個大家居產品系列，此外，還從全球各國引進、經銷原裝進口的地板、櫥櫃等品類。
聖象大家居戰略以木業為核心，將產品類別由原先的單一地板，拓展至當前包括地板、標準門、衣櫃、整體廚房和聖世年輪家具在內的五大品類。2016年5月，聖象集團與上海友迪斯達成戰略合作，聯手布局智能家居領域。
近幾年來世友形成了以地板為核心，木門、樓梯、家具等大家居全面發展的路線，同時還推出了世友整裝服務，打造全木質裝修家居。
除了地板、家具，菲林格爾也正在朝著大家居的方向發展，目前還在研發微智能系統，開發智能家居。
德爾未來科技控股集團股份有限公司董事長汝繼勇介紹，德爾未來的戰略布局之一就是大家居，包括德爾地板和百得勝全屋定製。
2016年，在歷經13年發展之後北美楓情以多層實木地板作為切入點進入了木質家居行業，正式進入木質家居 2.0 時代，從單一的地板向櫥櫃、衣櫃、護牆板等多種木製家具產品進行轉型。不僅是產品，北美楓情還整合了定製家居和軟裝業務，建設從設計、生產、裝修施工、軟裝搭配為一體的全屋定製綜合運營商平臺。
久盛地板有限公司董事長張恩玖在2016世界地板業工商峰會上表示，未來將在綠色可持續發展方面推進轉型。提升品質品位，進一步加強與各大院校的合作，提升產業層次。同時加強綠色採購，更加科學合理地使用木材資源。
此外，「網際網路+」也成為轉型方向。佘學彬表示，移動互聯網已經不再是要不要考慮的問題，而是大勢所趨。對家居建材行業來說，全渠道營銷、供應鏈+服務亦是不可逃避的趨勢。未來，大自然家居旗下5000多家門店，將全面實現電子化運營，實現生產、零售、物流、支付商家之間的高效協同。
佘學彬透露，未來將以「無人工廠」為基礎與「網際網路家裝」互聯互通，連接原料採購、生產製造、市場營銷、售後服務等各個板塊，利用信息化和大數據管理，建立起高效的「循環鏈條」，實現降本增效。
「創新是企業做大做強的唯一選擇，在行業中不一定是大魚吃小魚，而是強魚吃弱魚，快魚吃慢魚，小魚也可以吃大魚。」 廣西豐林木業集團股份有限公司總裁王高峰置評。
(責任編輯：DF150)