來源：21世紀經濟報導
導讀：酒香不怕巷子深，當海南離島免稅的發展潛力被資本發覺，賽道上也湧來了不同玩家的窺視。持有牌照的企業加快布局，沒有牌照的企業「曲線入場」，甚至網際網路企業和外資也強強聯手攪動免稅市場。
眼下，海南離島免稅正處於火熱階段，這把火還能繼續燒下去？又能燒多久？十年徵程，變局在即。
來 源丨21世紀經濟報導（ID：jjbd21）
記 者丨高江虹,實習記者馬靜
編 輯丨曹金良
圖/ 視覺中國
2020年10月1日-8日，僅僅八天，離島免稅購物金額10.4億元、旅客14.68萬人次、件數99.89萬件，同比分別增長148.7%、43.9%、97.2%。誰能料到，這八天的業績，比2011年全年的總銷售金額還要高。
自從2011年4月國家正式給予海南離島免稅政策，過去十年該政策不斷開放，離島免稅購物額度、件數不斷增長，免稅商品品類、旅客覆蓋範圍也在擴展。更是在第十個年頭，在免稅新政和國際環境的雙重助力下，迎來了裡程碑式的發展。
酒香不怕巷子深，當海南離島免稅的發展潛力被資本發覺，賽道上也湧來了不同玩家的窺視。持有牌照的企業加快布局，沒有牌照的企業「曲線入場」，甚至網際網路企業和外資也強強聯手攪動免稅市場。
越來越多的玩家擠入賽道後，海南島的市場格局如何變化？此外，由於在價格競爭力、品類品牌、全域旅遊資源整合等方面還存在不足，疫情後期的海南面向日韓等競爭對手又該如何發展？
十年徵程，變局在即。
第十年迎來裡程碑式發展
沒有辜負這個秋天，海南離島免稅新政在今年中秋國慶黃金周長假斬獲累累碩果。八天10.410億銷售額，比2011年全年9.86億元業績還要高。
回顧2011年4月《財政部關於開展海南離島免稅購物政策試點的公告》發布時，沒人料到海南離島免稅十年裡會有如此迅猛發展。
據海口海關披露的歷年數據，海南離島免稅購物銷售額2011年到2019年分別是9.86億元、23.67億元、33億元、43.3億元、55.4億元、60.7億元、80.2億元、101億元、134.9億元。
戰績的迅速增長背後是政策的不斷開放。國家不斷給離島免稅政策釋放利好，免稅購物額度從5000元漲至100000元，免稅商品種類從18種增至45種，免稅店從1家擴展至4家，範圍從乘飛機離開到渡輪、火車、飛機等離島乘客全覆蓋。
「最初只有大東海店和美蘭機場店兩個很小的店面，如今已經有四個店了，而且位於海棠灣的三亞免稅店體量和規模是全球罕見」海南省免稅品有限公司市場部經理孫麗麗是海免最老一批員工，見證了離島免稅政策十年變遷。她向記者回憶起早年海南免稅品業務規模相當有限，旅客體驗也不好，因此中國中免決定在海棠灣新建一個超大體量的免稅城。
2014年9月三亞國際免稅城建成開業，總建築面積約12萬平方米，商業面積達7.2萬平方米，是全球規模最大的單體免稅店。如今該免稅城已經成為海南拉動離島免稅銷售最重要的主力軍，據三亞免稅城方面透露，自今年7月後該店日常銷售額日均7千萬到8千萬元，黃金周期間則日均破億。
2020年可謂海南離島免稅發展分水嶺的一年。中央及海南省免稅支持政策頻出。搭載海南自貿港建設的快車，7月起離島免稅迎來了史上最大調整，免稅購物限額增至10萬元、免稅商品品類增至45種、取消8000元以上商品行郵稅、調整免稅品限購件數。
政策紅利效果非常明顯，今年1-6月份，海南離島免稅銷售額為74.9億元，但7月份後，7-9月份三個月的免稅銷售額就已達86.1億元，遠超前六個月的業績。
東方證券分析師謝寧鈴認為，取消行郵稅，放寬件數限制等離島免稅新政將有效刺激高價奢侈品的消費，進而實現客單價提升、消費規模增長的效果。
事實也是如此，從「十一」長假的免稅數據來看，離島免稅購物金額10.4億元、旅客14.68萬人次、件數99.89萬件，平均每位旅客購買金額為7084.47元，同比去年國慶假期增長52%，購買件數為6.8件，比去年同期增長25%。
離島免稅新政為促進消費回流保駕護航，當前國際疫情防控環境則為促進消費回流提供了一個契機。
根據ACI World的最新數據，到2020年上半年，全球機場旅客數量與去年同期相比下降了-58.4％。國際旅客運輸量受到的打擊最大，下降了-64.5％。飛機的總體起降幅度為-41.6％。
國際客流的斷崖式下跌對免稅行業影響巨大。常年高居全球旅遊零售收入榜首的國際免稅巨頭Dufry2020年上半年收入同比下降62%，排名第二的韓國樂天第二季度的銷售額同比下降62%。因受免稅業績疲乏影響，韓國仁川機場T1航站樓近日已經兩次流標。
中免集團卻在一眾頹勢中脫穎而出，以上半年193.10億元的營收躍居全球旅遊零售商排行榜第一位。中免業績的一騎絕塵跟海南離島免稅市場密不可分。
據Moodie Davitt Report分析，今年上半年，海南的免稅銷售佔該公司的47%，中免在三亞和海口的營收增長分別為12.2%和136%，均超出預期。
免稅的火爆，不僅拉動中國中免一家公司的業績，更是填充了海南旅遊「購物」的拼圖。「吃住行遊購娛旅遊六大要素裡，以前海南最短板的是購物這塊，免稅店開了之後才補上了這塊短板」三亞國際免稅城市場部副總監金娟告訴記者，在加入該免稅店之前，她曾在三亞各大酒店工作多年。
她記得2014年之前，海棠灣因遠離三亞市區，開發情況不甚理想，當時開業的僅有為數不多的幾家酒店，入住率不超過35%。
但三亞免稅城建成開業後，在「購物」人潮的帶動下，海棠灣眼見著熱鬧起來，各種高星級奢華酒店陸續落成，將海棠灣推成三亞最熱門的旅遊區域。今年黃金周期間，海棠灣所有高星級酒店一房難求，房價直逼春節旺季。
從海南省文旅廳發布的數據來看，7、8兩個月，前往海南島的遊客總人數漲幅從-10.1%增至-1.6%，增長強勁，與去年同期相比的差距在不斷收縮，其中海口、三亞兩城7、8月旅客人數佔總旅客數的43%。「十一」長假前七天的數據進一步佐證了海南的熱度。海南全省接待遊客累計超過513萬人次。
除10月1日同比略有下降外，2日至7日海南全省接待遊客量每日同比實現3.1%—23.4%不等的增長；酒店平均客房入住率也有較大幅度增長。
具體來看，海南島承載了不少中高端旅客需求。
攜程等OTA的「十一」數據報告顯示，海南高星酒店在假期前就已售罄，旅客也更偏愛價格更高的精品小團。在攜程租車平臺上，三亞的人氣位居全國第一，車日量比去年同期增長了66%，營業額增長了約120%。其中豪華車型、跑車受到熱捧，訂單量接近所有車型整體訂單量的25%，也位居全國榜首。這些中高端旅客向來是出境旅遊的主力，也是國外奢侈品銷售的主力，海南免稅新政的調整則將這部分客流轉移到國內。
免稅市場競爭暗流洶湧
牆外秋風蕭瑟，牆內秋實纍纍，海南離島免稅的火熱不僅吸引了中外媒體的眼球，也引發了資本的關注。
自今年6月29日，財政部、海關總署、稅務總局聯合發布的《關於海南離島旅客免稅購物政策的公告》中提出：鼓勵適度競爭，具有免稅品經銷資格的經營主體均可平等參與海南離島免稅經營，誰能拿到離島免稅牌照便一直備受關注。
現在已確定的牌照得主有中免、海免、海南旅投免稅品有限公司（海南旅遊投資發展有限公司子公司）和全球消費精品海南發展貿易有限公司（海南省發展控股有限公司的子公司）。雖然第五塊牌照的得主沒有明確公布，但中服免稅日前發布的海南（三亞）免稅項目工作招聘或許已經提前洩露了答案。
不過，雖然海南島基本的競爭格局看似已經落地，但絲毫不妨礙資本們對海南離島免稅市場的熱情。
梳理當前的公開信息，珠海免稅和王府井集團作為有免稅經營資格的企業，前者已於7月在海南成立新公司，經營範圍顯示為從事國家批准的離島免稅品經營，後者在其成立65周年新聞發布會上明確表示將在離島免稅業態上發力。還需關注的是，格力地產5月份啟動了對珠免的收購，月前還拿下了三亞鳳凰海岸的商地，被外界解讀為發力離島免稅的進擊之舉。
沒有牌照的企業則採取了合資的「曲線入場」方式。根據國家政策規定，不具備免稅牌照的企業可以參股免稅店，只要免稅店由具有免稅品經營資質的企業持股比例大於50%即可。
從時間線上梳理，今年4月，凱撒旅業將總部遷至海南三亞後，又引入政府持有的文遠基金，共同增資子公司海南同盛世嘉免稅集團有限公司；9月海南省發展控股有限公司和復星旅遊文化集團在海口籤署戰略合作框架。
圖/ 視覺中國
近日，國際免稅巨頭Dufry和阿里的「牽手」資訊也激起了免稅行業眾人心頭漣漪。
Dufry宣布將與阿里巴巴組建中國合資公司發展中國的旅遊零售業務，其中，阿里巴巴持股51%，Dufry持股49%。同時阿里巴巴亦將戰略入股Dufry，目標持股比例最高可達發行後股本的9.99%。
「Dufry通過與中國其他零售商的合作，已經切入到海南市場，阿里巴巴的介入無疑是通過資本的方式介入到海南的市場中去，從一個服務者直接變為一個利益方。」
傑西卡的秘密CEO王猛認為，雙方的合作是強強聯手，無論是從Dufry的整體採購能力，品牌以及阿里的流量注入，會對海南市場形成很大的影響。網際網路巨頭進入到免稅行業，無疑是對免稅行業的整體市場發展的肯定。相信其他的網際網路公司也會在未來對免稅行業持續關注。
「這個合作清晰地釋放了一個信號」中國旅遊研究院國際所所長楊勁松認為，免稅的競爭將不再局限於傳統免稅公司和玩家，跨界競爭者入場將會加劇行業變革。
楊勁松認為阿里等網際網路巨頭的入場，有可能將跨境電商與免稅業的邊界模糊掉，會把網際網路行業特有的優勢和基因注入免稅業裡，數據的利用、數位化零售、供應鏈模式的創新等都會對現有免稅業帶來巨大的挑戰，也可能給免稅業帶來更多新變化，更豐富的模式。
楊勁松還指出，正如滴滴打車等網約車的出現，迫使交通部門修改監管條例適應新業態發展，未來在免稅行業也會因網際網路巨頭的介入而產生新的業態，需要新的監管手段，新的政策，這些是需要有關部門用超前的眼光去審視和扶持。
「阿里入股可能開啟中國公司買買買的新高潮，豐富已有現代服務業的國際化和中國化。」海南大學旅遊學院副院長謝祥項不認為其他的網際網路企業也會隨之跟風馬上介入免稅領域，「因為每個網際網路公司的內核、風格和氣質不一樣，但海南免稅市場的國際化競爭進程會加速。」
值得關切的另一點是，Dufry和阿里的聯手還撥動了「外資是否能進入中國免稅市場」這根敏感之弦。
據悉，在《海南自由貿易港建設總體方案》公布後，海南省委書記劉賜貴與Dufry集團CEO朱利安·迪亞茲舉行了視頻會議。
根據媒體報導，劉賜貴表示，希望Dufry集團發揮優勢，用好離島免稅政策，大力布局精品免稅店和經營網絡，推動海南免稅品與國際市場在品牌、品種、價格上「三同步」，不斷滿足中國人民日益增長的消費需求。
在早前的4月13日，海南自由貿易港建設項目集中開工和籤約儀式儋州分會場活動上，儋州成功與Dufry集團籤約，雙方已就打造免稅購物中心籤訂了合作協議，但後續再沒有官方報導。
21世紀經濟報導記者也從接近海南省政府的消息人士了解到，海南三家新獲批離島免稅牌照的公司，均選定了外資免稅運營商在三亞合作開店，他們的合資計劃已獲得海南省政府的批准，卻在國家部委層面卡住多時。
「從長遠來看海南自貿港是有希望對外資開放的，但自貿港也好，還是免稅行業也好，還很不明確。」
王猛認為，目前免稅行業的中外合作都是供貨的合作方式，他提到DFS和深圳免稅和合作案例。8月，全球著名免稅集團DFS以22%的股份入股深圳免稅旗下電商平臺，但本身並未成為深圳免稅股東。
從Dufry發布的合作公告看雙方確是在取長補短。公告稱，阿里巴巴將引入其在中國已建立的網絡及其數位技術支持。Dufry將為其合資企業在中國現有的旅遊零售業務做出貢獻，並將通過其供應鏈和強大的運營技能為合作夥伴關係提供支持。
朱利安·迪亞茲也在採訪中表示，「我們希望這項合作能夠在新數位技術的支持下推動亞洲以及與全球中國客戶的增長。」
無論是否有離島免稅牌照，2020年的海南，資本市場都在試圖攪動離島免稅的這池春水。但對於消費者來說，誰的商品更具有價格優勢、更豐富才是取勝關鍵。
「免稅行業的差異化競爭比較難以實現。」王猛認為，由於多數的商品都是標準品，很難有所區分，價格與活動往往是遊客最關注的焦點。
謝祥項與此意見相同，他認為「價格優惠、商品保真」是制勝「二寶」。如果一定要「差異化」，可能可以在高端免稅市場中的「奢侈」「品牌」「品位」方面有所作為。
後疫情時代競爭密碼
眼下，海南離島免稅正處於火熱階段，這把火還能繼續燒下去？又能燒多久？
有澳門代購經驗的楊楊向記者表示，海南離島免稅對她的代購事業影響不大。她認為澳門具有獨特的博彩優勢，會帶動其他。多年深耕韓國免稅店的代購毛毛則稱「一些顧客選擇韓國免稅店，是因為覺得原產地成分更好。」
因此當疫情結束後，出境遊放開，海南離島免稅無疑會飽受周邊免稅強手圍攻。謝祥項坦承，「就中長期來看，特別是日韓市場如果恢復正常，海南將重新面臨顯著挑戰。」
謝祥項認為，當前限制海南離島免稅發展的因素主要在「免稅品的價格競爭力、免稅品品類品種、海南全域旅遊的綜合吸引力」這三方面。
海南最大的三亞海棠灣免稅店擁有近300個國際知名品牌。相比之下，據中信建投證券分析師賀燕青的統計，韓國樂天免稅店涵蓋911個品牌，新羅擁有超500種世界頂級美妝品牌。此外，他們認為韓國免稅店中本土品牌也很豐富多元，同時免稅商品價格優惠，這都對消費者吸引力較強。
不過，據記者了解到的情況，韓國免稅店的優勢正在降低。據毛毛介紹，以前韓國免稅店價格優惠很大，還會給代購很多返利，但這幾年奢侈品幾乎沒有返利了，和國內免稅品的差價也越來越小了。
「海南就不同了，十萬的額度，多一點也沒事，還能支持國家。」
「品類上，咱們該有的都有。」毛毛說身邊很多朋友都轉而去海南購買了。
傑西卡的秘密APP上的比價結果也顯示，就一些熱門的香化產品，海南和港澳、日韓差別不是很大。
圖/ 視覺中國
謝祥項提出，未來海南島可以從三個方面來拓展增長空間。
其一在於提高價格競爭力，優化供應鏈管理，降低經營成本，形成價格窪地。
其二，增加免稅品類，設置國貨精品專櫃，讓國人買到想買的商品。
其三，提升海南全域旅遊吸引力，交通服務、酒店服務、餐飲服務、娛樂服務、海洋服務等需要系統性加強。此外，旅遊宣傳推廣要精準，本地特色節事活動要紮實。
楊勁松也認為免稅品類還可以進一步拓寬，尤其是在國貨精品類上向國產電子品牌傾斜，支持華為、小米、大疆等國貨精品通過免稅渠道走向全球。
他同時指出，海南免稅店還應抓緊時間，提升服務水準，用服務增強客戶粘性，如此才能保存海南競爭力。
事實上，海南離島免稅提質升級的行動已經提上了日程表。據不完全統計，僅9月以來，就有Prada、卡地亞等7家高奢品牌陸續進入海南離島免稅店。
海南商務廳30日發布的《海南省促消費七條措施》中也明確提出，將引進更多高端、貴价商品品牌，豐富經營品種，完善商品結構。2021年5月7日至10日，海南將舉辦中國國際消費品博覽會，僅專注於消費品的進口，被稱為品牌進入中國市場的理想門戶。
海免和三亞免稅城方面也向記者透露，將會不斷擴容免稅購物面積和提貨點，增加免稅品類和品牌，同時增加銷售人員，共同將海南離島免稅購物體驗做好。孫麗麗向記者透露了一個頗有趣的小細節，儘管疫情期間很多公司受衝擊紛紛裁員，海免卻新招了逾1000人。
「海南目前與香港相比，高端奢侈品的消費選擇是目前的弱勢，高端品牌的入駐會是未來的焦點之一。」王猛認為，隨著未來更多免稅牌照的發放，更多品牌的入駐，相信海南的發展空間還是很大的 。
賀燕青也對海南離島免稅發展持樂觀態度，對比全球四大離島免稅區域（海南島、濟州島、衝繩島、馬祖/金門），海南的離島免稅政策在減免力度、免稅商品品類均有非常大的競爭力。
他們認為，細則調整之後，預計後續釋放潛力巨大，初步估算未來海南離島免稅總銷售額或超3000億元。