第1集《自然的饋贈》中曬魚畫面自然而唯美(《舌尖上的中國》供圖)
《舌尖上的中國》不但夜半三更挑逗了無數觀眾的無限味蕾，引起從高管白領到尋常百姓的情感共鳴，更撥動了中國「舌尖」經濟的琴弦。5月14日，《舌尖上的中國》開始在央視首播，這部有關美食的紀錄片，收視率可觀的同時，美食之外的人文因素也贏得了觀眾認可，但面對國內紀錄片缺乏市場精耕細作的現狀，業內人士也擔心，《舌尖上的中國》業已產生的社會效益和文化效益恐將就此停滯。
舌尖心間，感動中國
師傅手中均勻粗細的拉麵在麵粉中跳躍，剛出鍋的黃饃饃冒著熱氣，柔嫩的魚肉在辣鍋中走油……《舌尖上的中國》詩意地說，這是鹽的味道、山的味道、風的味道、陽光的味道、時間的味道、人情的味道，已經在漫長的時光中和故土、鄉親、念舊、勤儉、堅忍等情感和信念混合在一起，才下舌尖，又上心間。
包括執行總導演任長箴在內的諸多「舌尖」導演們，見證了團隊博客「舌尖上的中國播出前的日子」訪問量從800人次漲至41萬多人次。幾何數級飆升開始於5月14日，7集紀錄片《舌尖上的中國》在央視《魅力紀錄》欄目首播。開播當周，該片收視率均超過央視綜合該時段原先播出的電視劇欄30%，收視均值也高於各衛視的熱播劇。同時，該片在最為挑剔的豆瓣網站上的分值高達9.5分，遠遠高於《阿凡達》的8.7分和《鐵達尼號》的8.9分。
「它不像其他的美食類節目教你如何做菜，而是把不同地域的飲食和風俗，還有美食背後的文化都表現出來了。」一位遼寧觀眾對記者說。
前腳看電視，後腳下廚房；一邊看片子，一邊搜美食，已是眾多觀眾的真實寫照。搭「舌尖」順風車、借微博熱點、做淘寶生意，許多商家掛出「舌尖上的中國」吸引顧客。在第一集《自然的饋贈》介紹的「諾鄧火腿」「毛豆腐」等美食在淘寶網上成交量猛增，有的甚至賣到產品脫銷，紀錄片瞬間轉為生產力。
在紀錄片總編導陳曉卿看來，《舌尖上的中國》遠不止是一部「吃貨聖經」，而觀看《舌尖上的中國》也不應該只是「吃貨」的狂歡。「做紀錄片，文化的東西是不可避免的。這部片子是帶著對食物的敬意來做的，希望觀眾能從中國人對美食的熱愛中，品讀到中國人對生活的熱愛。」
「在當代以城市為中心的傳媒格局中，這樣一種對鄉村、對原始、對童年、對家庭親情的懷念，形成一種文化情感，這是它成功的一個重要方面。」北京師範大學教授、博士生導師張同道如此解讀道。
中央電視臺總編輯、副臺長羅明認為：「這個片子之所以得到觀眾情感的共鳴，首先還是把鏡頭對準了中國最普通的人，用相對比較高品質的影像和國際化的製作手法，記錄日常的烹飪和美食，展現的卻是隱含在其中看不見的悠久歷史文化、傳統和普通人的情感。」
中國味道，世界表達
黑陶土鍋上滋滋作響的松茸片、豆花在鍋裡咕嘟咕嘟翻滾、炭火桶裡焦香四溢的燻鴨脯、剛出鍋的黃饃饃金黃燦爛，稻米釀造的黃酒舀動起來醇厚綿長……波蘭留學生翠花看完後說：「看這部片子口水譁譁流，我有一種衝動，想回波蘭，也拍一部《舌尖上的波蘭》。」
「離開故鄉25年後，72歲的居長龍從日本回到揚州。他終於有機會來到熟悉的冶春茶社，再次品味熟悉的味道……」在第5集《廚房的秘密》畫面中，這位落葉歸根的老人的舉動，深深打動了離家十餘載的劉藝樂。
劉藝樂，「80後」導演，他不但是和居長龍有類似經歷的觀眾，還是拍攝《廚房的秘密》劇組中最年輕導演。從中央戲劇學院影視藝術專業畢業後，他參與到紀錄片《故宮》的拍攝中來，當年的《故宮》創下央視紀錄片的單集銷售紀錄，每集售價高達五六萬美元。劉藝樂也是從這開始便一發不可收拾地愛上了紀錄片。
拍「舌尖」不只是就吃說吃，吃只是作為一個切入點，大篇幅還主要是當代中國人生活的狀態——這是「舌尖」導演們的共通點。
尼西人的黑陶烹飪、廣東人的村宴、淮揚菜的刀功、香港婆婆的一碗湯……當今的中國，每座城市外表都很接近。唯有飲食習慣，才能成為區別於其他地方的標籤。
比如，在遙遠的西藏，神秘的宗教民俗、久違的高天白雲、獨特的高原紅、田野中藏族孩子自由的奔跑，一幅幅美妙的畫面出現在第7集《我們的田野》中。第7集導演、央視農業頻道編導楊曉清和攝製組的每一個人，都忍著劇烈的高原反應，拍攝出了一組組唯美的畫面——「祭臺上，鋪滿青稞粉的手印，被賦予了強大的精神力量。青稞粉被拋向空中。人們相信，祈禱的聲音，可以直達天宇。」
「拍攝中要求每個分集編導，一是學習國外優秀節目的敘事態度和風格，二是用敬畏的態度對待食物。」陳曉卿舉例說，比如在拍攝第4集《時間的味道》中，朝鮮族姑娘金順姬把一棵白菜切開，一個動作由4個鏡頭共同構成，才完成大白菜切開的畫面組合。「類似這樣的鏡頭還非常多，我們把日常生活都儀式化，這樣再反觀平時的生活，發現它是那麼莊嚴。」
品牌賣相十足，誰人賺錢？
作為中國最大的紀錄片製作基地和播出平臺，央視紀錄片頻道誕生不久，提供出像「舌尖」這樣的優質紀錄片作品已是難能可貴，「舌尖」的爆紅對他們來講有幾分突然，而摘下瓜熟蒂落的商業品牌，亦顯得心有餘而力不足。
面對中國紀錄片史上一部裡程碑式的作品，在獲得了文化效益和社會效益後，如何將這些效益轉化為經濟效益，無疑是一席讓人蠢蠢欲動、垂涎欲滴卻又不知從哪裡「動筷子」的大餐。
「商業品牌要具備幾個要素：一是具有穩定的品質和整體的風格；二是模式化的經營體制和方法論，再換一撥人，還能做出這樣的品質來；三是在某一領域中做到別人替代不了的高度。『舌尖』既具有文化價值也具備商業價值，所以完全有可能成為一個大眾文化的成功商業品牌，以作品創造品牌，以品牌構建產業鏈。」張同道說。
記者了解到，除了傳統的出書、出光碟等初級產業鏈，在4月初的法國坎城電視節中，「舌尖」也受到了世界各國媒體和購片商的高頻率點擊與關注。法國的M6家庭頻道、英國的Log Media、香港的TVB、韓國的KBS、美國的Film Ideas等20餘家電視機構均向中國國際電視總公司表達了購買興趣。目前，「舌尖」憑藉國際化的故事敘事方式和美感的中華文化，已經與8個國家的相關機構籤訂了版權購買協議。
對此，羅明表示：「美食題材在國際紀錄片市場當中是熱銷的一個品種，我們也相信《舌尖上的中國》在表達方式、製作標準等方面進一步開啟中國紀錄片與國際市場的對接，讓中國的紀錄片進一步走向海外市場，讓更多的海外觀眾通過紀錄片來了解中國和感知中國。」
不過，「舌尖」如何從版權銷售走向商海，從文化品牌延展成商業品牌，不但在本行業深耕，更在其他經濟領域拓展，這才是許多業內人士關注的焦點。
許多頗有營銷頭腦的企業家紛紛指出，《舌尖上的中國》有著豐富的廣告植入空間。對此，陳曉卿表示，作為一部商業紀錄片，他並不排斥植入廣告。但另一方面，他對廣告植入的態度只會考慮特約播映的方式，不贊成直接植入到節目當中，否則商業上的考慮肯定會和導演的觀念起衝突，從而影響片子的質量。
模式也在困擾著央視紀錄片頻道。「美國Discovery探索頻道已經形成集聚的品牌，央視的紀錄片還沒有形成品牌化的經營模式。」張同道解釋，Discovery這一世界上發行最廣的電視品牌，由高品質的紀錄片節目延伸出互動式多媒體、Discovery在線、錄影帶、出版社、Discovery教育部和Discovery旅行商業零售業務。而目前央視紀錄片頻道成立不到兩年，顯然，做到這樣的大踏步實在過於奢望。
業內人士廣泛認為，紀錄片關注的美食行業同樣具有直接、廣闊的商業空間。張同道認為，圍繞「舌尖」品牌，開拓飲食領域的經濟業態。「舌尖餐館、舌尖奶皮、舌尖牛肉乾，願意貼這個品牌的就進行品牌管理，以它現在的知名度確立舌尖飲食標準認證聯盟，成為飲食行業的星級標準未嘗不可。」
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（責任編輯：張曉曄）