來源：金融界網站
來源：興業證券
投資要點
2020年3月社零增速-15.8％。城鎮的消費回暖快於鄉村。商品銷售與餐飲經營出現剪刀差，餐飲業恢復低於預期。 1）糧油食品一枝獨秀，菸酒、日用品顯著回暖。生活必須品增速全部回升，其中糧油食品最為明顯（增速大幅提升9.5pp至19.2％），推測系逐漸回復的消費中有較大比例仍留存在家庭飲食消費中；飲料、菸酒有顯著提升（增速分別提升3.2pp、6.3pp），日用品剛性凸顯，增速提升6.9pp至0.3％。
2）黃金珠寶量價齊升，服裝進一步下滑。生活可選品中，金銀珠寶復甦最為明顯（銷售增速大幅提升11pp至-30.1％），主要系流動性寬鬆驅動的金價上漲帶動的黃金銷售額提升；其次化妝品的線上滲透率較高，且對於女性而言較為剛需（銷售增速提升2.5pp至-11.6％），服裝必須屬性最低，銷售增速進一步下滑3.9pp至-34.8％。
3）消費電子、家具需求改善。3月家具類銷售增速顯著提升10.8pp至-22.7％，推測系流動性寬鬆驅動的房地產銷售走旺，家具領先家電回暖；通訊器材大幅提升15.3pp至6.5％，主要系消費電子商品的電商滲透率較高。
消費下滑遠超2003年，恢復速度或更慢。我們認為2020年3月消費增速較2003年出現更大幅度下滑主要系疫情的嚴重程度、影響範圍和時間均超過「非典」，而此次疫情之後的消費恢復，或同樣慢於2003年。 對於4月份的社零數據的判斷：3月份經濟活動仍沒有大幅度放開，致使消費復甦的進度略緩於我們的預期。進入4月份，武漢於4月8日解封代表著全國有序的全面復產復工進一步推進，同時各地消費券也在3月底逐步發放，有望驅動消費加速復甦，估計4月份社零總額較同期仍為下滑，但增速的提升幅度或顯著大於3月份。其中食品增速保持高位，化妝品增速顯著改善，而服裝等可選品復甦仍需時間。 投資建議：3月份除服裝、家電外其餘各品類商品零售增速均有恢復趨勢，食品銷售剛性凸顯外大幅提速，日用品、汽車、消費電子類也有顯著回暖，但整體消費復甦的進度略低於預期，預計二季度居民生活、消費節奏將得到改善。我們看好巨大內需帶來的消費韌性，長期增長空間廣闊。推薦一季度業績高增長且確定性強的必選標的：永輝超市、家家悅、紅旗連鎖。同時可選消費最艱難的時刻逐漸過去，推薦估值較低，具備安全邊際的愛嬰室、重慶百貨、天虹股份、鄂武商、王府井。 風險提示：宏觀經濟不及預期，行業展店不及預期
報告正文
事件
√4月17日統計局發布2020年3月全國社會消費品零售總額數據，3月社零總額26450億元，同比下滑15.8％（環比回升4.7pp），扣除價格因素下降18.1％。
√3月剔除汽車銷售影響的社零總額23841億元，同比下滑15.6％，環比回升3.3pp
√按經營單位所在地分，3月城鎮消費品零售同比下滑15.9％（環比回升4.8pp），鄉村同比下滑15.1％（環比回升3.9pp），城鎮的消費在政府推動下快於農村。
√按消費類型分，3月餐飲收入同比下滑12％（環比回升5.6pp），商品零售同比下滑46.8％（環比繼續下滑3.7pp），商品與餐飲經營出現剪刀差，餐飲業恢復低於預期。
√3月份，全國網上零售額同比下降0.8％（環比提升2.2pp）。其中，實物商品網上零售額增長5.9％（加速2.9pp），吃類、用類分別增長32.7％和10％，穿類商品下降15.1％。
消費下滑遠超2003年，恢復速度較慢。對比2003年可以發現，2003年5月「非典」最為嚴重的階段社零總額僅由前期的約9％下滑至5.3％，且6月即恢復至8.3％，2004年5月增速高達17.8％。我們認為2020年3月消費增速較2003年出現更大幅下滑主要系疫情的嚴重程度、影響範圍和時間均超過「非典」，1-2月後我們預計今年消費復甦或更加緩慢，實際情況驗證判斷。
點評
1）黃金珠寶量價齊升，服裝進一步下滑。生活可選品中，金銀珠寶復甦最為明顯（銷售增速大幅提升11pp至-30.1％），主要系流動性寬鬆驅動的金價上漲帶動的黃金銷售額提升；其次化妝品的線上滲透率較高，且對於女性而言較為剛需（銷售增速提升2.5pp至-11.6％），服裝必須屬性最低，銷售增速進一步下滑3.9pp至-34.8％。
2）糧油食品一枝獨秀，菸酒、日用品顯著回暖。生活必須品增速全部回升，其中糧油食品最為明顯（增速大幅提升9.5pp至19.2％），推測系逐漸回復的消費中有較大比例仍留存在家庭飲食消費中；飲料、菸酒有顯著提升（增速分別提升3.2pp、6.3pp），日用品剛性凸顯，增速提升6.9pp至0.3％。
3）3月家具類銷售增速顯著提升10.8pp至-22.7％，推測系流動性寬鬆驅動的房地產銷售走旺，家具領先家電回暖；通訊器材大幅提升15.3pp至6.5％，主要系消費電子商品的電商滲透率較高。
4）在國家政策鼓勵下，3月汽車銷售得到明顯改善，增速提升18.9pp至-18.1％，預計二季度將進一步回暖。
√對於4月份的社零數據的判斷：3月份經濟活動仍沒有大幅度放開，致使消費復甦的進度略緩於我們的預期。進入4月份，武漢於4月8日解封代表著全國有序的全面復工復產進一步推進，同時各地消費券也在3月底開始逐步發放，有望驅動消費加速復甦，估計4月份社零總額為較同期仍為下滑，但增速的提升幅度或顯著大於3月份。其中食品增速保持高位，化妝品增速顯著改善，而服裝等可選品復甦仍需時間。
行業觀點和個股推薦
投資建議：3月份除服裝、家電外其餘各品類商品零售增速均有恢復趨勢，食品銷售剛性凸顯外大幅提速，日用品、汽車、消費電子類也有顯著回暖，但整體消費復甦的進度略低於預期，預計二季度居民生活、消費節奏將得到改善。我們看好巨大內需帶來的消費韌性，長期增長空間廣闊。推薦一季度業績高增長且確定性強的必選標的：永輝超市、家家悅、紅旗連鎖。同時可選消費最艱難的時刻逐漸過去，推薦估值較低，具備安全邊際的愛嬰室、重慶百貨、天虹股份、鄂武商、王府井。
風險提示：宏觀經濟下行超預期，線上零售增長超預期