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頭條 | 多芬致敬醫護人員廣告惹爭議，疫情下的「情感營銷」應該注意什麼？

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| 作者:李建子 | 來源:化妝品財經在線  2020-02-26  訪問量:1117

評論

導讀

女性營銷高手多芬「翻車」，疫情之下，品牌的情感營銷該如何把握尺度？

日前，為了聲援疫情，聯合利華旗下知名品牌多芬推出了一則向女性醫護人員致敬的社交媒體廣告。但不成想，因為廣告貼片中的文案「誰說長發飄飄才是美，短髮的你更美」引發網友爭議。

疫情期間，各大美妝、日化品牌捐款、捐物出力的同時，也紛紛在社交媒體上聲援打氣。但在特殊時期，「女性情感」營銷很容易走入誤區，品牌要提高警惕，以防一不小心陷入了輿論漩渦。

多芬「短髮比長發更美」廣告惹爭議，熱點抓不好就是雷點

2月20日，洗護品牌多芬（Dove）發布微博開屏廣告致敬疫情中醫護人員，但由於廣告標語引來網友爭議。廣告文案中寫道「短髮的你更美。為了抗擊疫情，她們減去青絲，奔赴疫區一線，只為守護生命，向逆行天使致敬。」

對此，不少網友表示，此廣告有「物化女性」、「蹭疫情熱度」之嫌。還有部分網友認為，此前女性醫護人員剃光頭事件已經引起民眾較大爭議，多芬此時宣稱「短髮比長發美」的觀點不合時宜，「女性的美不應該被頭髮定義」。

當然，也有部分網友為多芬「報冤」認為，品牌本意是致敬醫護人員，為醫護人員加油打氣，「本意是好的，無需過分放大解讀」。

針對此事，目前，多芬官方並未對外回應，但其微博已經刪去此條引發網友爭議的博文。

這不是一直以來以女性為主要營銷對象的多芬第一次「翻車」。2017年，多芬曾在Facebook上發布的一則視頻廣告惹來了麻煩：一位年輕黑人女性脫下T恤，變成了白人女性，白人女性脫下T恤後又變成了亞洲女性。原本只是想表達美麗的多樣性，宣傳「真美營銷」，可不想，這則廣告被抨擊為「種族歧視」。

事實上，多芬在近十幾年來一直是價值觀營銷先鋒的形象。它從2004年開始，就在廣告裡持續做著一件事：告訴女性她們無論高矮胖瘦、膚色如何、直發還是捲髮，她們本來的樣子就是最美的。這個持續多年的「真美行動」（Real Beauty Campaign）不僅成為了價值觀營銷的經典案例，而且也讓得多芬成功在世界各地的貨架上常駐至今。

常在河邊走，哪有不溼鞋？總是能把握社會熱點的多芬，此次似乎是撞上了「雷點」。

疫情期間如何做好情感營銷？避開單一標籤、輸出更全面價值觀

「品牌抓住熱點做營銷，在擴大營銷效果和影響力方面無可厚非。」營銷專家白玉虎強調，但在品牌營銷中，任何營銷推廣觀念首先要合法合規的同時，要合乎社會的價值觀，而這個層面的價值觀包含多方面和各個不同社會階層的價值觀，做不好就適得其反。

「就多芬這則廣告來看，單一層面帶有一點偏頗性，勢必要承受部分網友的爭議性討論。」上述營銷專家表示。

營銷專家路勝貞則認為，「如果單純從前幾句的文字上去看，這種爭議本應是無傷大雅的爭議，至於『更美』、『最美』或者『也很美』，從本意上都是表現一個洗護品牌對醫護人員的致敬。」他強調，對於女性消費品而言，品牌的宣傳一定要擔負相應的社會責任，受惠於社會，回饋於大眾，是女性品牌宣傳需要遵循的基本原則。

同樣是採取女性情感營銷的策略，聯合利華的「老對頭」寶潔在近年來「收割」女性消費者的營銷手段上似乎更加注重細節和體現社交媒體思維。

在此次疫情期間，寶潔旗下OLAY品牌聯合《ELLE》發起了#2020我相信#聲援活動。OLAY在微博提倡了「一起用愛和勇氣，為美麗加冕」的觀點。

「寶潔在針對女性營銷的案例上更加理性一些，價值觀導向更加全面，不針對某一個標籤。」白玉虎認為，在任何時期，好的營銷都要全面覆蓋不同大眾的情感和價值需求。

白玉虎還建議，針對疫情，美妝品牌的營銷輸出首先在言語觀點表述上應該以責任、榮譽、感恩等情感為主。其次，品牌應該強調此次疫情中包括美妝行業在內的「中國力量」的偉大。

「本土日化品牌此時更應強調和輸出『中國自信』。」他談到。