傳媒數位化和傳媒網際網路化這兩個說法有什麼區別？區別在哪裡？傳統媒體藉助技術推動變革並不晚，但十幾年後，網際網路是誰的江湖？非常清楚，我們起了個大早趕了個晚集。上世紀九十年代，我們就開始辦網站，浙江在線、南方網、東方網都是第一批的，那個時候還沒騰訊，沒有百度和阿里，新浪和搜狐也才剛起來。傳統媒體需要反思。
這十幾年，網際網路全面或正在顛覆傳媒、商業零售、金融等各個傳統行業，傳媒業首當其衝。未來，教育、醫療、甚至傳統製造業，都將因此而改變。當然，變革的同時也是巨大的歷史機遇。這一變革，表面是網際網路技術，背後則是由網際網路技術帶來的用戶需求方式變革。面向用戶、服務用戶、進而抓住用戶，是應對這次變革的核心。
一、關於傳媒業走勢
2012年對於傳統媒體而言可能是一個「歷史拐點」。
傳統媒體整個行業全體衰退，系統性風險正在形成。這是大家能看到的正在發生的事實，不僅僅是哪一類媒體、哪一個地區的問題，不僅覆蓋紙質媒體，而且覆蓋整個電視媒體。這其中有兩個行業目前情況尚好，一個是廣播，一個是電影。這兩個行業看起來還是傳統行業，但由於前些年經歷了痛苦的轉型，不管是主觀上，還是客觀上，已經選擇了分眾、細分的用戶市場，還有一定的生命周期；電視則不然。我們原來以為，電視臺日子很好過，至少還有十年黃金期。但是按照業內人士說，「形勢非常嚴峻」。這一點在今年上半年的營收和開機率的數字中將會體現；
大批優秀的採編人員流向網際網路，加速傳統媒體危機。客觀上講，第一代網際網路圈地已經完成，移動網際網路的第一波浪潮也已經結束。TAB（騰訊、阿里和百度）的網際網路新格局已經形成，PC端和移動網際網路的大規模圈地已經完成。客觀上講，如果上述三家如果不犯致命的錯誤，這個格局將維持一段時間，傳統媒體行業是繼續隔岸觀火還是全面擁抱網際網路，必須做出抉擇。「隔岸觀火」這個詞不是我說的，今年4月底我們完成邊鋒的收購以後，我請了馬雲來我們浙報做了一次內部交流，當時馬雲說的第一句話就是：高社長，你們終於跨過來了，不再是隔岸觀火。
這幾年我有個很大的體會：這十幾年來，網際網路界的這些「大佬們」對我們這些傳統媒體的評價是不高的，某種程度上來說，話語體系都完全不同。但最近兩年有所不同，其背後的原因就是，我們傳統媒體已經出現了大分化，強弱、大小，區域、行業都在分化。為什麼會分化？核心問題就是傳統媒體賴以生存的單一廣告的模式已經終結，它的內生動力和發展動力已經終結。未來媒體的生存模式需要重新定位，是繼續堅守、是跨業發展，還是積極全面地擁抱網際網路，這個問題值得我們正在從業的同行深入思考。在這裡，我做一個妄斷：不久的未來，將有一大批成功的網際網路企業用資本的手段滲透到市場化的傳統媒體，跨地區、跨行業的併購重組可能大量湧現。
我們從三個問題來看傳統媒體的困境與出路。
其一、紐約時報為什麼陷入窘境？「百年老店」《紐約時報》不僅是美國的著名媒體，也是全球有影響力的媒體。2010年9月8日，蘇茲伯格堅定地對外宣稱：「我們最終將在未來的某個時間停止《紐約時報》的印刷。」並開始甩掉和出售大量周邊資產，堅定不移地圍繞「紐約時報」這個品牌進行網際網路化轉型。去年底，《紐約時報》訂閱收入超越廣告，這是個好消息。
美國皮尤研究中心（Pew Research Center）卓越新聞項目今年3月下旬發布報告稱：數字媒體每增加1美元收入，傳統媒體將要失去16美元，這是基於美國的分析。從去年和今年上半年的媒體收入來看，我認為它的判斷基本準確。我們以前寄希望於把蛋糕做大，別人吃一大口，我們吃一小口；而現在的情況是，別人吃一小口，就吃掉了我們的所有蛋糕。
在國內，網際網路廣告也已經全面快速崛起。百度去年一年淨利潤114.56億元，超過全國紙媒的利潤總和。預計到2016年，網際網路廣告收入將超過廣電，近日，國務院決定4G牌照年底前發，估計這個時間還會提前。報紙虧損營銷、盈利單一，電視臺網分設、制播分離，這是我們歷史體制遺留的模式之弊。一旦我們賴以生存的廣告模式被挑戰，尋找健康的發展模式既是被迫，也是必然。此弊不改，轉型難成。
那麼，《紐約時報》、《華爾街日報》和《泰晤士報》正在嘗試的「付費牆」（Pay wall）模式，在國內可不可行？我不太看好這種模式。為什麼？我認為，「付費牆」在西方在一些主流大報和專業媒體可能成功，國內能效仿的媒體鳳毛麟角，大量區域性媒體集團，必須尋找屬於自己的發展道路，就連第一代網際網路門戶也難逃此厄運。
其二、為何「主編將死」？今年福布斯中文網的總編、中文版總編周建工的文章《主編之死》引起熱議。傳統媒體遇到網際網路的挑戰，不僅僅是傳播技術，也不僅僅是廣告份額的減少，更重要的是內容組織方式，甚至生產方式都要發生深刻的變化。
過去，內容生產是信息定向採集、專業機構生產，現在網際網路條件下，是用戶產生內容，二者如何結合？採編對用戶的理解，對內容生產的理解，需要重構。網際網路對內容的傳播和體驗有了變革。以後的主編要會利用數位技術對新聞進行重組和再造。主編要運用技術管理和再造採編流程，完善用戶體驗。所以，我一直主張，新聞學院的學生一定要學點網際網路編程技術，以後絕對有用。
其三、大數據為何熱門？大數據的要點在哪裡，數據資產已經成為物質資產和人力資源同樣重要的資產，也是生產和運營的重要環節。大數據的使用將成為未來提高產業競爭力的關鍵要素。
大數據的意義，對人類社會的影響註定要超過此前任何一代技術升級。人類在面對人與人、人與社會和人與自然三種關係的基礎上，未來還要面對人與科技的關係。媒體可以通過大數據找到用戶需求，用戶也可以藉此滿足個性化消費。我們過去做廣告是「大水澆田」，現在網際網路時代的廣告是「滴灌式」，精準化、碎片化、滲透式。所以，大數據需要我們深入研究。
二、用戶中心帶來的傳媒巨大變革
從傳統媒體所處窘境、網際網路語境下用戶需求主導的生產方式和生產關係挑戰，以及大數據為我們提供的未來可能，我們分析了傳統媒體所處的歷史節點和未來方向。但這樣的演進，有一個至關重要的基礎條件——用戶。
人類自誕生之時，便有了溝通的需求，而媒體的誕生也是隨著人類社會的進階而誕生，媒體產業也是面向用戶的對象化傳播產業。人類從農業社會進階到工業社會，再進入當下信息社會，三種社會進階，傳播的方式也發生了翻天覆地的變化。
農業社會是精英傳播。文字的出現，帶動了傳播史上的第一次技術革命。口語傳播進階到文字傳播，使得以「紙文字」為代表的精英文化誕生，以文教化，促進了知識的記錄與傳播，但也奠定了少數人思考代替多數人思考的社會結構。報紙就是農業社會的產物。工業社會同樣是精英傳播，但他發生了進一步演進，「一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神，政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情願地成為娛樂的附庸，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種」。我們當下所處的階段是信息社會，在線生活與現實世界正在加速融合併走向開放共享。網際網路不再是「虛擬世界」，它已成為同水和電一樣不可缺少的基礎設施，它對現實生活的影響之大遠遠超過我們的想像。網際網路對全行業的滲透，影響了人與人、人與自然、人與社會的關係，媒體、受眾都必須學會數位化生存，在網際網路時代，怎樣重新理解用戶，怎樣重新定義媒體，怎麼來重新認識傳媒行業，更重要的是我們怎麼樣來謀劃我們的未來？網際網路的發展和演進方式，為我們傳統媒體轉型升級帶來很多值得深入思考的問題。
我們過去的讀者是被動接受內容，現在他同時是新聞內容的創造者。美國學者丹•吉摩爾的觀點我非常贊同，他說：「此前被稱為受眾的人們現在成為『參眾』，那是一種不同的關係了，核心就在『我』的參與。由『我』的訴求、進入『我』的圈子交流、獲得『我』的愉悅性體驗，這是信息社會新老媒體的根本區別。」我們越研究越發現「用戶中心」不是一個技術概念，它本質上和原來經營我們的紙媒一樣，我們曾經的讀者也是用戶，但「Ta」不是網際網路時代的用戶。在網際網路催生的「一切產業皆媒體」的大變革下，傳統媒體的轉型升級，必須圍繞用戶中心展開。「得用戶者得天下」，這就是我們轉型探索實踐以來，所收穫的最深體會。
三、浙報集團的思考和實踐
不管是主動還是被動，我們、傳媒行業、甚至是全社會各行各業，都走上了被網際網路裹挾的轉型之路，就如同每個行業和企業的來路不夠平坦一樣，未來的轉型之路註定將更加崎嶇。不管你選擇「晴隆的24道彎」、「黃山的鯽魚背」，還是「華山的長空棧道」，轉型已然是無可迴避的選擇。未來，翻車、爆胎，甚至懸崖墜落，都有可能。
回顧國內同行近年的探索，我們可以看到同行們大致呈三種形態在摸索，三種形態也還沒有建立起各自的標準範式，也不足以同行複製。姑且梳理一下，僅供參考：
第一種是「內容主導型」。以不變應萬變，還是以內容為王；第二種是「多元支撐型」，媒體主業來錢慢，就搞別的產業，什麼來錢快搞什麼；第三種是「市場導向型」，堅定不移地擁抱網際網路，融入網際網路。浙報集團選擇了第三種。
在這之前，浙報集團也搞過房地產，與綠城合作，並且獲得了不錯的回報。從2000年開始，浙報集團有意地開始培養自己的投資隊伍，這支隊伍現在管理著3隻社會基金、20多億規模，他們對資本市場非常熟悉，風險控制也非常好。但我們一直在思考：投資那麼多項目，和我們傳媒主業有什麼關係？於是繼續調整，投資公司一分為二，一支團隊繼續做基金管理，參與PE投資；另一支隊伍做和傳媒文化產業領域相關的投資，並組建了東方星空文化基金，投資了宋城股份、華數傳媒、隨視傳媒、百分點等一批前瞻性項目。這次調整與其他同行跨業態、多元化發展是不一樣的，它還是以傳媒文化為根。
浙報集團探索全媒體轉型的五點體會：
一、必須正確認識和把握科學發展能力與輿論引導能力的關係。
沒有科學發展能力就沒有輿論引導能力。輿論引導能力的核心是鞏固主陣地、搶佔新陣地，科學發展能力的實質是創新傳播方式和體制機制，沒有科學發展，輿論引導無從談起。傳統媒體的轉型必須是發展方式的變革，這是浙報集團幾年來探索實踐的寶貴經驗。
二、傳統媒體轉型突圍，網際網路化是必由之路。
網際網路帶來的變革的不僅僅是技術，而是生產方式和生產關係的變革。區域性傳統媒體集團必須摒棄「媒體本位、內容為王」的傳播邏輯，確立「用戶中心、開放分享」的傳播理念。網際網路時代，用戶是傳媒發展的最大資源，必須把集聚用戶、服務用戶作為評價標準，作為發展目標和追求。
三、網際網路時代，必須確立用戶中心理念。
幾年來的實踐，我們深切地認識到，傳統媒體在網際網路化轉型的過程中存在五大軟肋：缺乏網際網路基因（人文+技術），缺乏投融資機制和經驗，缺乏網際網路研究和技術團隊，缺乏市場化企業化體制機制，缺乏集聚用戶的手段和平臺。要完成網際網路化轉型，必須著重解決這5個方面的問題，解決不了的，則要考慮通過合作的方式補上短板。很多人不理解浙報集團為什麼要花那麼大的代價收購邊鋒、浩方平臺，我們的目的不是為了簡單地收購一個遊戲平臺，是奔著用戶去的。擁有了自主的用戶平臺，浙報集團已經具備了轉型升級的基礎條件。
四、媒體傳播的本質是服務。
老百姓需要的是快樂體驗，快樂閱讀，快樂享受。我們針對老年群體做了一項深入調查，結果顯示：如今企事業單位退休的60歲以上的群體，第一位的需求是健康養生，第二位需求是旅遊，第三位就是遊戲娛樂，浙報集團目標是建設以新聞資訊為核心的綜合文化服務平臺，
五、轉型方法論：內部轉型、外部擴張、孵化未來。
基於對網際網路的深入研究，浙報集團確定了「內部轉型、外部擴張、孵化未來」的三步走策略，現在是「外部擴張」已經在走了，「孵化未來」也已經起步，「內部轉型」才剛剛開始，也是最難的。未來三年，浙報集團的中心工作就是網際網路化轉型，這是個艱巨的挑戰，也做好了充分的思想準備。
如大家所知，浙報集團在過去三年的實踐中，完成了三件「大事」：第一步，構建資本平臺——媒體經營性資產整體上市；第二步，構建技術平臺——傳媒夢工場；第三步，構建自主性網際網路用戶平臺——併購邊鋒浩方網絡，外加上既有的大浙網和浙江在線。未來三年，浙報集團將在已經具備的基礎條件下，努力構建以綜合文化服務為主體的「傳媒文化金字塔」，在滿足用戶文化娛樂需求基礎之上，實現傳媒集團的價值傳播理想；
到2015年，努力完成由報紙讀者向多元用戶轉變、由大眾化傳播向分眾化傳播轉變、由提供單一新聞資訊向以綜合文化服務為主的網際網路樞紐型傳媒集團轉變的「新三年目標」；
到2015年，在確保傳統紙媒繼續保持穩中有升，網際網路用戶達到5000萬級的基礎上，努力構建網際網路樞紐型媒體應用平臺，與兄弟媒體集團共同探索基於媒體應用平臺的跨地區合作、分享模式。共同合作，共御時艱，完成傳媒集團的全面網際網路化轉型。