最近，SocialBeta和圖說聯合譯製的一張「社會化旅遊VS傳統旅遊」 的數據圖在微博上傳播得十分火熱，圖中比較了社會化旅遊的用戶和傳統旅遊者在旅行方式、偏好等方面的差異。
作為一名非狂熱的「背包客」，筆者每年都會有至少一次的獨自背包旅行的經歷。而在社會科學領域，已經有很多關於旅遊的研究成果，我很樂意跟大家來分享這個有趣的話題相關的一些內容。在這篇文章中，我們將一起來梳理不同類型旅遊者的特徵以及他們的需求，然後再對不同的網際網路旅遊產品的用戶進行簡單的分析。
旅遊者的分類
旅遊者不是一個完全同質的群體，而是由一些無論是社會文化背景還是個性特徵都千差萬別的個體組成的集合，這個集合又可以按照不同的標準被劃分為更小的類型。每一種類型的旅遊者在旅遊過程中會表現出不同的旅遊動機和行為特徵。
其實在英文中，與「旅遊者」相關的不同詞彙本身就具有不同的內涵。在19世紀上半葉，旅行者（Traveller）和旅遊者（Tourist）之間的區別開始出現。後者則帶有一定的貶義色彩，被用來指代那些參與標準化全包式旅遊（跟團遊）的人。旅行者代表著上層的高品位文化，旅遊者則被貼上低品味的標籤。此外，我們再結合Cohen*（1972）對旅遊者角色的分類，區分出與旅遊者和旅行者又有所不同的一個類別，即Explorer，探險者。接下來，我們分別從旅遊目的，旅遊方式和人格特徵等幾個方面來闡述三類旅遊者的差異。
旅遊目的
旅遊者出行的目的往往只是為了度假休閒、放鬆身心，或者為了走訪著名的目的地，享受旅途中的飲食、住宿等高品質的物質生活。而旅行者更關注一種對目的地的本真性的體驗，希望通過旅行的過程，了解和體驗別處的自然景致和社會文化。探險者則是為了追尋精神上的滿足，期望能夠在旅行的過程中更好地理解自我和尋求生活的意義。
旅遊方式
旅遊者的出遊方式本身就是一個對大眾旅遊產品消費的一個過程，這裡面包括交通、住宿、商業景點門票、旅遊地購物等，因此也可以說旅遊者就是購買旅遊產品的人，並且這種旅遊產品是由旅行社等旅遊機構提供。由於旅遊產品具有很明顯的虛構性，可以說只是由旅遊機構一手安排的一系列虛假的旅遊事件。在這個過程中，旅遊者始終躲在被設定好的安全環境中，與當地人的生活相對比較隔離。因此旅遊者被認為是參與最低層次的、普通的、一般性旅遊活動的人。
旅行者在出行前會提前了解目的地的情況，對當地的自然、人文、社會情況有所了解以後，根據自身偏好和需求安排行程，旅途中有很大的自主性。他們希望與當地人接觸，遵循當地風俗習慣，品嘗當地的美食，與當地人進行交流。
探險者偏好冒險性的旅行，喜歡去偏遠而非同尋常的地方，並享受旅途中遇到的各種挑戰。他們會儘量逃離熟悉的環境氛圍，從而獲得最大程度的新奇感。並且在旅行中儘可能地融入當地人的生活，切身感受不同的文化和生活方式。
人格特徵
旅遊者渴望物質上的享受，追求淺層次的休閒娛樂體驗；他們害怕孤獨，害怕處於陌生的文化環境中，脫離熟悉的環境會讓他們感到不安全，內心中始終有一個安全區域無法打破。在一個安全「環境罩」的限制下，他們幾乎沒有興趣擴大自身的視野。與此不同的是，旅行者的性格開放，願意接納新事物。他們渴望在旅途中追求有品質的體驗，因此更偏好藝術、文化、新奇的目的地。探險者對於新事物有著強烈的好奇心，具有冒險精神，尋求情緒上的高峰體驗。同時，探險者往往具有更高的精神追求，他們渴望自由、獨立，希望有體驗新生活的機會。
下表對上述三點內容進行了總結：
用戶分群是用戶研究中最基本的方法之一，然而每一種用戶類型都只是一個「理想型（Ideal Type）」，每個標籤下都有單一和固定的角色，也許沒有人能完全屬於其中任何一個類別。從旅遊的角度來說，人們可能會同時扮演多種旅遊角色，並且在不同的時候人們可能會有不同的旅遊動機、採取不同的旅遊方式。然而「理想型」的建立對於我們分析問題卻有很大幫助，尤其在做產品細分確定目標人群的時候，這樣的類型化處理能讓我們更好地把握受眾的特質。
旅遊者需要什麼？
由於不同類型的旅遊者在旅遊目的、旅遊方式和行為等方面的差異，他們在旅遊過程中產生的需求也會各有不同。這裡我們根據上文的內容，來大致描述一下三類旅遊者的不同需求。
首先，對於第一類旅遊者（Tourist），他們與文章開頭數據圖中提到的傳統旅遊者類似，他們的出行只是為了消費旅遊產品。對他們而言，旅遊只是度假消磨時間，只是為了觀光和娛樂，因此最省心的方式就是加入旅行團，由旅行社一手包辦吃喝玩樂睡等所有安排。或者稍微不那麼極端的，會自己訂購旅遊過程中的住宿、景區門票等服務。但他們的旅遊方式本質上與跟團遊旅遊者沒有區別，他們都尋求舒適的物質體驗，旅遊的內容以「住酒店跑景點買特產」為主，幾乎不與當地人發生聯繫，也沒有主動了解當地文化的意願。
其次，對於第二個類別，旅行者（Traveller），他們在出行前往往會做大量的準備工作，通過熟讀各種攻略、諮詢查閱目的地相關的信息，然後根據自己的需要安排旅行路線，因此他們對於旅遊資訊有著很強的需求。由於希望在旅途中獲得高品質的體驗並且又希望有較大的自主性，因此他們有更大的動力來做精心的準備。此外，在旅行的過程中，他們希望體驗的不僅僅是那些商家包裝出來的虛構的旅遊產品，他們更希望獲得一種本真性的體驗。因此他們願意主動與當地人接觸，通過學習當地人的風俗習慣，來進一步了解當地人的生活方式。
最後一類，探險者（Explorer），大多數背包客就屬於此類，他們出去的時間往往比較更長，旅行中隨意性較強，很少有明確的規劃和安排。並且探險者對於物質的需求相對較小，他們更看重的是精神上的滿足。與豪華酒店、著名景點相比，旅途中的挑戰、當地的社會化文化、旅途中遇到的志同道合的朋友，對他們來說更有吸引力。他們的休息地一般是青年旅舍、小旅館或者當地人家中的沙發。在當地隨便轉轉，或者去發現一些未知的美麗景色，地方的民風民俗，或者沿途遇到的那些人，這些可能都會讓他們有深刻的感悟，勾起他們對自身生活的反思。在體驗不同的風景的時候，他們會用文字或照片來記錄下精彩的旅程。
旅遊產品的用戶分析
根據《2007百度風雲榜旅遊行業報告》，它將在線旅遊服務提供商分成兩類，一類是旅遊預訂網站，另一類是旅遊資訊網站，前者包括驢媽媽、同程、途牛等，後者的代表有窮遊網、百度旅遊和同程網旗下的一起遊等。此外，隨著現在社會化媒體的發展，現在還需要加入一類，就是旅行社交網站，包括咕嚕魚、途客圈、風車網等。
結合上一部分對旅遊者需求的分析，我們可以比較容易地判斷出各類旅遊產品所面向的主要用戶。
總體而言，旅遊者（Tourist）並不是網際網路旅遊產品的主要客戶，由於這樣的人群往往年齡較大（40歲以上），很多並不會經常使用網際網路，因此他們更願意光顧旅行社。這個群體中的另外一些人（往往是這個群體中的較年輕的部分），他們會成為旅遊預訂網站的用戶，因為這類網站提供了全面的旅遊產品（包括跟團旅遊），並且產品的價格要比旅行社優惠得多。
旅行者（Traveller）往往是旅遊預訂網站和旅遊資訊網站的主要用戶。這個群體相對更加年輕（80後、90後為主），並且由於要自主安排行程，因此他們會在旅遊資訊網站查詢大量的攻略信息。由於年輕人的收入水平相對較低，因此在完成行程安排以後，他們會在旅行預訂網站訂購廉價的酒店以及景區門票。並且他們也很願意分享自己的旅行經驗，在旅行回來以後，總結自己在旅途中的經歷，然後在旅遊資訊網站發布自己的攻略，希望對其他的旅遊者有所幫助。
探險者（Explorer）相比於前兩類旅遊者，差別較大，他們的旅途中對旅遊產品的消費並不佔據主要的部分。並且他們的旅行安排隨意性較大，也不會在出發前看大量的攻略安排行程。然而，這個群體最大的特徵是他們更注重精神的滿足，會在旅途中有更多的想法和感悟。此外，他們的旅程往往更加精彩，能夠看到更多不同的風景，在與人交流接觸的過程中，發生更多的故事，因此他們有更多精彩的內容可以在旅遊資訊網站上分享。並且他們分享的更多的是遊記和旅行感悟，而不是攻略或旅遊指南。
最後，我們來說說旅行社交網站，它們與前兩類網站差異較大，並沒有那麼強烈的工具性色彩。作為一種垂直的興趣圖譜社交網站，旅行社交網站更主要的作用是幫助用戶記錄、分享旅行經歷，結識有共同旅行興趣的朋友。社會化媒體的受眾本來就以青年群體為主，並且，在旅行社交網站發展的初期，用戶相對都比較高端，往往具有更高的文化程度和更好的職業背景，這些特徵與旅行者和探險者的人口特徵十分相似。他們也有更加強烈的交友需求，找到與自己有共同興趣的用戶對他們來說有很大的吸引力。並且根據筆者此前對一款旅行社交產品的分析，這類網站往往具有十分便捷的信息發布機制，能夠讓用戶很順暢地發布旅行中的照片和感悟。正如前文所說，旅行者和探險者都有很多的旅行經歷可以與他人分享，而旅行社交網站的這一特性正好滿足了他們在,此方面的需求。
下面的表格對本部分內容進行了總結，歸納了三類旅遊產品的業務、目標用戶和有代表性的網站。
* Cohen（Erik Cohen）是最早進行旅遊者角色研究的社會學家，他的旅遊角色分類建立在「熟悉—陌生連續譜」的基礎上，根據對熟悉和陌生環境的喜好，旅遊者被分為有組織的大眾旅遊者、獨立的大眾旅遊者、探險者和流浪者。
References:
[1] 王寧(微博) 劉丹萍 馬凌 等編著. 旅遊社會學. 天津: 南開大學出版社, 2008
[2] 百度數據研究中心. 2007百度風雲榜旅遊行業報告, 2008
關於作者:
@顏小東Kay，廣州某高校碩士在讀。曾經痴迷於社會化媒體，也跟朋友一起做過雲計算。熱愛網際網路，熱衷於體驗各種網際網路產品。現在跟朋友一起做用戶體驗相關的獨立博客「UE縱坐標」
via：http://www.socialbeta.cn/articles/online-traveler-classification.html